電視節目品牌評估系統的建立和應用

在頻道過剩的時代里，電視媒體關注的核心是怎樣吸引受眾的注意力。不斷的改版與節目調整，都是為了實現這一目的。在“零和博弈”的局面下，市場正在經歷著一輪輪的洗牌。但是，最終能夠決定市場份額的，唯有節目自身品牌的力量。把品牌概念引入電視節目產業，對內能夠強化精品生產意識和機制革新意識，實現節目生產資源要素的重組和最佳配置，實現節目迅速增值和效益最大化；對外可以擴大廣播電視媒體或節目的輻射功能和市場競爭力，提升媒體或節目的抗風險能力和社會影響力。但品牌有大小，價值有高低。品牌在市場上既有競爭，也有合作與兼并。而這一切都需要對品牌進行一定價值的評估。世界品牌實驗室正是看準了這一點而應運而生的。①電視節目既然質量有高低，價格有貴賤，覆蓋范圍有遠近，收看群體有大小，自然具有品牌特性，其價值也需要客觀和科學的評估。因此，電視節目品牌評估系統的構建，不但是電視節目品牌所有者的主觀需要，也是中國電視節目產業和市場發展進入成熟階段的客觀需要。

一、電視節目品牌評估系統指標選擇的依據

品牌不但是一個經濟概念，也是一個文化概念。電視節目品牌評估系統的指標選擇也應當從經濟和文化兩個維度著手，而且要兼顧一般商品品牌的共性和節目品牌的特性，體現節目的品位、品格和品質，最后才能較為準確地評估出電視節目的品牌價值。

（一）品牌的共性

電視節目品牌是電視節目生產者勞動的凝結，是受眾在心理或者情感上對物化的電視節目的普遍認同，也是市場競爭日益激烈的產物。電視節目屬于強意識形態產品，但是其品牌與一般物質性商品的品牌仍然有許多共性。

1.排他性

從功能上說，電視節目的內容制作完成后可以供無數人、無數次、無期限地使用。但是，一旦形成品牌，并經過法律程序的認定，擁有者就享有了品牌的專有權利，其他機構或個人未經許可，不能仿冒、偽造或者使用，否則將受到法律的懲處。電視節目品牌的這種專有性就是品牌的排他性，受到知識產權法律的保護。

2.價值性

品牌的價值指的是擁有者可以憑借品牌的專有或者排他權利不斷獲取經濟利益。品牌的價值盡管不能用實物的形式呈現，但它能使擁有者的無形資產迅速增大，并且可以作為文化商品在市場上進行交易。當然，廣義的價值也可以包括社會效益。

3.不確定性

品牌的價值和生命力都不是固定的。品牌創立后，隨著市場和需求的不斷變化，品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至可能在競爭中退出市場。因此，品牌的成長像人的成長一樣存在一定風險，對其評估也存在一定的難度。如果節目的質量不過關，品牌資本還要盲目擴張，就會給節目品牌的維護帶來較大難度，對節目品牌效益的評估也就會出現一定的不確定性。但是和一般節目相比，品牌節目的抗風險能力要大得多。

4.表象性

節目雖然擁有一定的物質載體和某種形態，但是節目的品牌卻是企業的無形資產，不具有獨立的實體，也不占有空間。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體是產品質量、產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現、無法達到品牌的整體傳播效果。優秀的電視節目品牌不但具有一定的表象形式，而且需要一定的包裝。

5.擴張性

品牌誕生的原始動機是讓人們通過一種易記的形式去記住并消費某一產品或服務，因此具有較強的市場識別功能。但是，在全球經濟和信息市場一體化的今天，品牌具有明顯的市場擴張性。電視節目品牌在跨市場和跨國傳播中的擴張特性和擴張能力更是比一般的物質性商品品牌有過之而無不及。

（二）電視節目品牌的特殊性

從市場的角度看，電視節目的品牌是電視產業的主要產品；從文化的角度看，電視節目的品牌是電視文化的象征和載體。在受眾心目中，電視節目品牌獨特的內容或主持人的風格是值得信賴、能給自己帶來精神文化享受或實際價值的消費對象，并保持一定的穩定性。這就意味著，電視節目品牌濃縮著特定媒體或者擁有者的競爭力、吸引力、親和力和信任力。和一般的物質性商品品牌相比，電視節目品牌又有自身的獨特性。

1.生命周期短

傳統商業品牌是一種標準化的形成過程，競爭對手多、產品譜系廣、推廣周期長，但是一旦形成品牌，則易于維護且周期較長。電視節目品牌采用大眾傳播手段，較容易產生影響和樹立品牌，但是由于受眾日常接觸多、關注程度高，一兩次節目質量的升降變化，就可能關系到品牌的褒貶成敗。因此，節目的品牌“其生也快，其亡也速”，維護難度較高，品牌的生命周期普遍較短。研究結果表明，中國電視欄目的平均生命周期只有3年，而國外平均是7年。

2.馳名商標少

傳統商業品牌產品，采用標準化生產，可以跨國、跨地區聯營，馳名商標較多。而電視節目傳播受地域、政治、文化、語言的影響較大，節目品牌的滲透性、轉移性較差，不容易產生全國乃至世界馳名的品牌。從數量上看，中國是地地道道的電視節目生產大國（電視劇和電視節目年產量在世界上都名列前茅），但是電視頻道和電視欄目品牌卻如鳳毛麟角。英國的帶庫（TAPE）公司收藏了全世界各個國家的優秀電視節目，唯獨沒有中國的節目。原因就是中國電視節目的原創性差、真正屬于自己的品牌節目少，當紅的節目幾乎都是引進或克隆國外的。[1]

3.依賴性低

傳統商品的品牌是人們在長期的購買和消費過程中確立的，且往往是生活必需品，消費者對其依賴性較強。但是對電視節目而言，其品牌的共享度高，依賴性卻很低，更不是生活的必需品。節目或主持人可以一夜爆紅，但是卻構不成任何人的生活或精神依賴，充其量只是錦上添花之物。從這個角度說，節目品牌的構建和傳播更加困難。

二、電視節目品牌評估系統指標的構建

品牌是商品質量、信譽、市場、人才、文化和財富的聚合性載體。優秀的品牌都具有簡潔、明快、響亮、易讀、易記的特征。電視節目品牌包括節目名稱、節目標志、節目商標三個要素，還包含著觀眾對它的認知度和信任度。它不一定具有很高的收視率，但是應該具有穩定的收視群，具有很強的感染力、吸引力和號召力。知名度大的品牌節目公信力強、含金量高，其發行、廣告與資本運作都比一般節目順暢得多。當然，真正的品牌還具有鮮明的個性。求新求變，是電視節目品牌永恒的理念。因此，電視節目品牌評估指標系統的構建也要兼顧上述各個方面。

（一）商標

經濟學認為，決定某種商品在市場上有無競爭力、是否能成為消費者認可的品牌，主要看三個方面的因素：一是商品本身的質量，二是商品的銷售價格，三是商品的商標和包裝裝潢。同一商品在質量和價格相同的情況下，則主要取決于商標的知名度。好的商標不但可以明顯地與其他同類商品區隔開來，還能體現出企業或產品品牌的理念，起到擴大品牌影響、樹立企業形象、拓展消費市場的作用。電視節目品牌的商標也具有同樣的功能和要求。但是，怎樣才能確定和評估電視節目品牌商標的價值呢？從傳播學的角度來分析，以下四個方面是電視節目商標價值評估不可缺少的要素：

1.藝術性。商標首先是用來看的，但是不能把產品或實物作為商標直接展示，而是要經過藝術的抽象和提煉，給人以美的視覺感受。好的商標匠心獨運，會讓人過目不忘，甚至流連忘返。如鳳凰衛視的商標就具有較高的藝術欣賞價值。

2.簡潔性。優秀的商標設計都是很簡約的。簡約不但是一種美，而且便于記憶，利于品牌傳播。設計過于繁瑣的品牌商標，只會增加記憶的難度，加大傳播的成本，不利于品牌的形成和構建。中央電視臺的商標和《焦點訪談》欄目的商標都很簡約、易記。

3.寓意性。好的商標不僅僅要好看，還要耐看，具有高度的行業特性、產品特性和文化內涵甚至地域特性、民族特性。作為文化產品，電視節目的商標尤其要具有這種內在的文化張力和豐富的想象空間。鳳凰衛視的商標就能夠充分體現中華文化的內涵和行業與產品特性，因而廣受贊譽。

4.獨特性。獨特性應該是商標的本質特征。商標不獨特，無以與同行或同類產品（節目）區分。中國的電視臺每每被社會稱為“千臺一面”，其中就有電視臺臺標同一性高的原因。很多電視欄目甚至沒有自己的商標。因此，評估電視節目商標的價值，創新性、獨特性是最重要的考量因素。

（二）商品率

商品率（commodity rate）是指產品總量中售賣商品量所占的比重。它是反映宏觀或微觀生產水平的重要指標。考察某一種產品的商品率，可用實物指標或貨幣指標。某種電視節目品牌的商品率越高，表明生產該品牌的某媒體或制作公司的專業化、市場化程度和在市場上受歡迎的程度越高。提高電視節目產品的商品率，是電視產業化、市場化的客觀要求，也是電視產業實現收入來源多元化的重要途徑。

1.電視節目商品的含義

電視節目商品的含義包含以下幾層意思：

（1）電視節目商品必須是文化產品。沒有文化含量或元素的節目不可能或者不應該成為電視節目，也沒有進入市場的價值或必要，當然也不可能成為品牌。

（2）電視節目商品必須具有商品的特殊使用價值。除了具有一般的文化屬性外，電視節目商品還要具有滿足受眾的某種需求或者有實際使用價值的屬性。受眾的特殊需求包括信息需求、娛樂需求和教育需求或廣告需求等。

（3）電視節目商品必須是用來交換的勞動產品。在經濟學理論中，不用來交換的勞動產品不被看作是商品。例如，生產自己消費的勞動產品，或者無償地為別人生產的勞動產品等。長期以來，中國電視媒體生產的節目都是以滿足自己的播出需要或者滿足某種政治需要為主，一次性節目的比例非常高，都不能稱之為商品。臺際之間用來交流、交換的節目，更難說是商品。20世紀80年代以后，隨著電視產業化的不斷推進和制播分離模式的實行，進入市場交易的電視節目逐漸增多，節目的商品特性也日益突出。

（4）電視節目商品必須是完成了交換過程的勞動產品。雖然是為交換而生產，但是未實現或完成交換過程的勞動產品只是“準商品”，還不能稱之為商品。獨立的節目制作公司制作的節目進入市場但沒有賣掉，也就意味著沒有收回成本，更沒有與觀眾見面的機會，當然就實現不了節目的價值（包括經濟價值和社會價值），更無所謂的品牌可言。

（5）等于或高于市場平均價值交換的節目產品是完全的商品。按照經濟學理論，低于市場平均價值出賣的商品，是不完全的商品。或者說實現了價值的那部分產品是商品，未實現價值的那部分產品就不是商品。[2]對于一個電視節目的制作機構來說，其生產的節目總會有一些價格賣得高些，有一些價格賣得低些，還有一些是賣不掉的。也就是說，有的節目不是商品，有的節目是不完全商品。只有那些按照市場價值或高于市場價值實現了全部交換價值的電視節目才是商品。

按照上述對商品和電視節目商品的理解，再來評估節目的商品率，就比較清楚和容易了。節目的商品率能夠靈敏地反映媒體生產與市場需求之間的適應程度，并且有利于及時地發現和解決節目經營管理中存在的問題。

2.商品率的計算和評估

按照商品的定義，社會總商品率的計算公式是：

社會總商品率=實現交換的產品總量/社會生產產品總量×100%

各生產單位、行業和部門也可以按照這個公式來計算自己的商品率。對電視媒體而言，既可以計算出節目的總商品率，即一定時間內（通常是一個年度）已賣節目量（時長或金額）與自己生產的節目總量（時長或金額）的比率，也可以計算出某類節目的商品率，即一定時間內（通常是一個年度）已賣的某類節目量（時長或金額）與自己生產的某類節目總量（時長或金額）之比。通過這種計算，節目研發、生產與營銷部門從中就可以大致了解生產的節目產品與市場需求之間的適銷對路情況。節目的商品率越高，意味著媒體和節目的市場化程度越高，節目成本回收的速度和盈利能力也越高。否則，就意味著本單位的節目制作與市場脫節，一次性播出節目的比率高，節目成本的回收和盈利能力弱，資金周轉速度慢甚至無法回收，節目的市場競爭力自然就差。

以上僅是從使用價值的角度來計算商品率。這種辦法雖然簡單易行，但是這種商品率有時還不能準確地反映生產和經營中存在的問題，有時甚至會掩蓋生產和經營中存在的問題。比如，當產品供過于求時，通過將價格降到社會價值以下把它賣掉這一手段（降價促銷），同樣可使商品率達到100%，但此舉并不能準確而真實地反映出供需之間的狀況和節目的質量狀況。可見，從使用價值的角度來計算商品率，在真實地反映市場供需情況方面，還存在著一定的缺陷。只有未經低價折扣處理的節目商品銷售，才能準確地反映出節目的商品率。為彌補這一缺陷，在節目價值量實現程度的定量層面還要有一定的要求，即節目商品必須是按照社會價值或高于社會價值達成的交易。如果有折扣，就要按照節目的社會價值或者市場的平均價格核減商品率。比如，如果一個廣電媒體或者節目制作公司為了占領更多的市場份額或者出于某種特殊的原因，把自己的節目按照市場平均價格的一半全部賣掉，表面上看，節目實現了百分之百的商品率，但是實際的節目商品率也至多只能是這個數字的一半，即百分之五十。用公式表示就是：

節目商品率=售賣節目量/節目生產總量×節目折扣率

綜上所述，節目商品率指標可以在一定程度上反映出節目市場的供求信息和供求關系，并用以及時調整節目的生產量和產品結構，實現有效的經營管理，降低一次性播出節目的生產量，降低節目的單位成本和媒體生產的總成本，提高節目的盈利能力和媒體的市場競爭能力，因此，其對節目品牌價值評估有非常重要的參考價值。

（三）市場占有率

市場占有率既能反映電視節目市場的競爭地位，也能說明該節目的經營績效。分析評估電視節目品牌的市場占有率，對一個節目品牌制定競爭戰略、不斷開拓并創新市場，具有重要意義。

1.市場占有率的含義

在經濟學中，市場占有率是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量或銷售額，在同一市場上同類產品銷售總量或總額中所占的比重。電視節目品牌的市場占有率，則有兩種理解：一是指某節目在特定收視市場上的占有率，二是指某節目在特定銷售市場的占有率。前者是指一定時間內某個節目的收視率與同期節目的總收視率之比；后者是指一定時期內某節目產品的銷售量或銷售額在同一市場上同類節目產品銷售總量或總額中所占的比重。本文主要指后者。用公式表達即是：

節目市場占有率=某節目產品銷售量（額）/某市場同類節目銷售總量（額）

市場占有率是電視節目品牌市場競爭力的反映。在激烈的市場競爭中，市場份額的爭奪與占有是企業的重要目標之一。在特定的市場上，某企業產品占有的市場份額越大，競爭者的市場份額就越小，企業在市場上的發言權就越大，在競爭中的主動性就越強。對電視節目品牌來說，通過節目市場占有率的縱向比較，可以揭示節目的市場反應和變化趨勢，進而達到提振信心或調整資源配置以及競爭策略的作用；通過節目市場占有率的橫向比較，可以了解自己和競爭對手的相互位置、能力和變化態勢，從而確定堅持或是調整節目的生產策略和競爭戰略，達到知己知彼、戰而能勝的理想境地。市場占有率是影響企業盈利能力的重要因素。企業市場占有率的擴大，不僅能為企業帶來更多的利潤，還能提升企業的形象，增加企業的無形資產價值。廣播電視節目的市場占有率一定程度上體現了所在媒體或制作機構的經濟競爭能力、科技發展水平和內在機制運行的生命力，也體現了媒體或者制作機構的社會知名度和社會形象。

節目市場占有率的高低會受到多方面因素的影響，但主要來自宏觀和微觀兩大方面。

（1）影響節目市場占有率的宏觀因素主要有：

社會文化因素，包括受眾生活方式、就業預期、人口年齡、職業分布等；

政治法律因素，包括政治制度、電視產業管理體制、市場競爭立法等；

科學技術因素，包括節目覆蓋方式、覆蓋能力、節目接收方式等；

經濟環境因素，包括宏觀經濟狀態、市場環境（包括市場需要、行業結構）等。

（2）影響節目市場占有率的微觀因素主要有：

節目產品的價格、質量、交易期、結構、知名度以及銷售方法、渠道建設、競爭策略、廣告策略等。有時候，行業內市場結構的變化，或者媒體為了節約成本、提高盈利能力而主動放棄部分市場和節目，也會導致節目市場占有率的降低。在這個時候，市場占有率的下降可以被視為戰略調整，是為了在另一個節目市場或者整體市場上占有更大或者更持久的競爭優勢。因此，雖然市場占有率指標對節目品牌評估有一定的局限性，但總體上來說，市場占有率高在經營上是一件好事。

2.市場占有率評估標準

在經濟學中，市場占有率主要有三種不同的評估方式，每種市場占有率的評估方式所具有的市場意義也不同。電視節目市場占有率的評估也有三種方式。

（1）總體市場占有率

總體市場占有率是指企業銷售額（或銷售量）在行業總銷售額（或銷售量）中占有的比例。電視節目行業是指生產同一類節目產品——確切地說是互為密切替代品的節目生產者在同一市場上的集合。因此，節目的總體市場占有率可以這樣用公式表示：

某節目總體市場占有率=該節目銷售額（量）/行業銷售額（量）

使用這一指標要確定本節目行業的統計計量單位和銷售計量單位。總體市場占有率是反映市場占有的最簡單指標，是衡量單個節目產品在市場上勢力范圍的重要標志。不過，總體市場占有率對于擁有較高知名度、銷售額的節目而言，更具有現實分析意義。對大多數節目而言，由于它們的銷售額不是很高，總體市場占有率也不高，并且部分地方性節目僅是在區域市場上可成為流通產品，在總體市場上占有率可有可無，難以反映其競爭能力。

（2）市場覆蓋占有率

市場覆蓋占有率是指企業銷售額占其所服務市場的行業總銷售額的比例。這里的服務市場是指企業產品銷售所觸及的市場。對電視媒體而言，這里的市場覆蓋也非節目信號覆蓋，而是指節目的銷售覆蓋。因此，節目的市場覆蓋占有率可以這樣用公式表示：

某節目市場覆蓋占有率=該節目銷售額（量）/該節目覆蓋地區行業銷售額（量）

要獲得這一指標，必須時刻關注節目所覆蓋的市場，因為這一指標受節目產品變化和區域覆蓋率變化等諸多因素的影響。一些尚未形成優勢品牌的節目，更需關注的是自己所覆蓋的地域性市場，而非全國市場。

（3）市場相對占有率

一定時期某類產品的銷售量（額）相對于特定市場最大的競爭者或三個最大競爭者的市場銷售量（額）的比率，即市場相對占有率。對電視媒體而言，市場相對占有率可以這樣用公式表示：

市場相對占有率=該節目銷售額（量）/該節目行業龍頭（或三甲之和）銷售額（量）

市場相對占有率雖然計算簡單，但可以直觀反映一些類別內排名不靠前的節目與競爭對手的市場成長速度，也能反映市場上節目間相互競爭的強弱變化。如果某節目的市場相對占有率上升很快，就說明該節目的市場成長速度快于其所比照的競爭對手的市場成長速度。

（四）市場半徑

市場半徑，來源于工業經濟學中著名的“市場區理論”。其不僅對電視產業鏈內的節目市場布局具有指導意義，對節目的經營動機及經營策略選擇也具有一定的解釋力。最重要的是，該指標不僅能夠體現某個電視節目的覆蓋范圍和銷售空間，而且可以直觀地衡量一個節目品牌價值的大小。電視節目品牌由此得以細分為地方品牌、全國品牌和國際品牌。

1.市場區理論

市場區理論是二戰前德國著名工業經濟學家廖什（August Losch）提出的工業布局理論，主要探討一定地區內工業企業的布局和地點選擇問題。②在廖什所處的時代，企業間的競爭空前激烈，為謀求最大利潤，企業必須使產品市場最大化。廖什以此為基本出發點，從空間經濟角度構建了理論體系，其基本內容就是市場半徑和市場區。

廖什經過分析和嚴格推理認為，圓形的市場區是不能持久的，因為圓與圓之間總會有空角未被占領。由于所有的人都能從事生產，所以競爭者會不斷出現，占據空角，將圓擠在一起，最后形成一個蜂房結構，呈正六邊形。之所以呈正六邊形，是因為正六邊形既符合市場區彌合的要求，沒有市場空白區，又能達到周長一定、面積最大的標準。它比正方形、三角形在面積上更接近于圓，而且能使市場地域內的各點到中心的距離總和最小。廖什認為，不同產品的市場半徑與市場區的大小是不同的。在日常生活中可以看到，人們不愿意為購買點心而走得太遠，以時間、體力的方式支付運費，但為了得到一個專業醫生的服務，人們卻愿意走很遠的距離。這說明專業醫生服務的市場半徑比尋常服務要大得多。據此，廖什認為，產品的市場半徑反映的是產品對運輸費用及空間距離的承受與克服能力，這種承受與克服能力越強，產品市場半徑就越大；反之，就越小。

廖什的理論如果應用到電視節目市場和品牌評估上來，可以得到如下啟示：

不同類型的節目生產應有不同的市場布局。比如，新聞類節目生產和服務的重點應放在本地區，娛樂類節目與體育類節目以及科技文化類節目的生產和服務可以更遠些的市場為目標。

在一定區域市場范圍內，節目市場區較小的媒體或節目制作企業數量應多于節目產品市場區較大的媒體或節目制作企業。現實中也確實如此。比如，省級電視臺地面頻道的生產和服務主要以本省市場為主，所以數量較多；省級衛視頻道的生產和服務則面向全國市場乃至亞太地區，所以數量上每個省級行政單位只有一個或兩個。中央電視臺服務全球市場，所以在全國獨一無二。

不同的市場區域產生不同價值的節目品牌。生產和服務面向本地市場的節目品牌基本不可能成為全國性節目品牌。換言之，全國性節目品牌一定是在全國性節目市場上產生的。

2.市場半徑指標的意義

根據電視節目覆蓋范圍和銷售空間大小，并綜合考量其內容所傳達的空間距離和受眾的承受與克服能力以及同類節目的競爭等諸多因素，就可以測量出某節目品牌的市場半徑。

節目品牌能否做大做強，市場半徑是重要的評估因素之一。由于各地的節目市場競爭價格是已知的，因此，對在同一市場競爭并想擴大規模的節目產品來說，各項費用或者說節目成本是可以預測的。盡管市場半徑只是一個粗略的空間范圍，但據此可以把盈利地域具體化，進而把該市場區域內的需求進行準確測算，并與競爭者的市場半徑和盈利圈進行比照。據此，媒體或節目的制作機構基本上就能夠得出品牌規模在可行市場區域的上限，以減少不必要的投入浪費。

（五）文化含量

文化含量是指一個電視節目品牌在反映、體現、促進民族和人類文化發展以及社會文明方面的貢獻度。這個評估指標體現的是一個電視節目社會責任的強弱。

電視節目的文化含量與文化本身一樣，可以從多側面、多層次、多角度分析和分類。節目的本體也就是節目內容和形式的統一體，是文化的載體。節目本體的文化含量可以分為內在文化含量和外在文化含量。內在文化含量主要指節目題材和內容本身體現的文化、教育、科學技術與藝術水平，其高低決定著節目產品基本功能的實現程度。外在文化含量則是指節目的包裝、商標等所表現出來的文化特征、民族習慣、歷史傳統、精神追求以及其潛在受眾的興趣愛好與審美需求等。節目的外在文化含量高低決定了節目被受眾接受的程度，節目的內在文化含量則是影響受眾心靈的持久因素。

內在文化含量是節目產品存在的前提與根本，沒有文化含量和技術質量差的節目必然會失去存在的意義。外在文化含量則具有重要的促銷作用。一個優秀的節目品牌應當是內在文化價值和外在文化氣韻的和諧統一體。

從時間跨度來看，節目的文化含量還可以分為傳統型、現代型、未來型及綜合型幾種。

從空間維度分析，節目的文化含量還可以分為民族型、國際型或是綜合型。民族型節目表達對本民族深厚的感情，反映民族的精神、信仰、情感、習俗等。國際型節目則更多體現人類文明的共同成果，注入了世界性的文化因素，凝聚人類的共同智慧。

電視節目品牌文化含量的評估標準主要參照以下三個因素：

1.專家認可度

一個節目文化含量的高低、健康與否，不能只靠收視率等指標來判斷，所涉及文化領域的專家是最有發言權的。比如，涉及音樂、美術、傳統文化和科教類題材的節目成敗與否，首先要看這個領域的專家是否認可以及認可的程度。

2.受眾口碑

文化產品是作用于人們心靈的精神產品，以滿足人們的精神需求和心理期待為主要訴求。文化含量越高的節目，越能滿足受眾的心理需要和審美需求，從而對受眾更具有吸引力。受眾的文化程度未必很高，但是這并不會影響對文化含量高的優秀節目的欣賞和領悟。收視率很高的節目未必都是文化含量高的節目，文化含量高的節目也未必都是優秀的視聽節目，但是文化含量高、視聽手段運用到位的優秀節目必定是收視率很高的節目。中央電視臺拍攝的紀錄片《舌尖上的中國》就是文化含量和收視率雙高的優秀電視節目。

3.行業影響

這里的行業影響主要是指一個節目播出后，在同行中的評價和影響。俗話說“同行是冤家”，這個冤家其實指的是同行之間的競爭性。一個真正優秀的節目是完全能夠獲得同行的真心認可的。鳳凰衛視和湖南衛視的節目在整體上就普遍獲得了同行的好評。根本原因就在于他們的節目在內容和形式上都能體現出一種強烈的文化追求，也就是文化含量高。獲得同行的認可比獲得受眾的認可更難。

（六）價值觀

價值觀是指人們在社會實踐中，對選擇各種行為方式、手段和目標是否有價值及價值大小的總的看法和根本觀點。哲學理論認為，價值觀是關于對象主體有用性的一種觀念；心理學認為，行為主體的價值觀是影響主體行為的一種內在的心理因素；倫理學認為，價值觀是影響主體行為的意志因素，是行為主體內心的一種具有強制性的行為取舍原則；而文化學則認為，價值觀是任何一種類型文化中最基礎、最核心的內容，是不同類型文化加以區別的依據。在人類的各種實踐活動中，活動主體究竟采取何種行為、選擇何種定位標尺和參考構架，即是概念化、內在化并意志化的價值觀和價值系統。與人相同，品牌的行為同樣受價值觀支配。不同的品牌有不同的價值取向，體現著品牌創造者或擁有者不同的世界觀。

1.品牌價值觀的含義

所謂品牌價值觀，就是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和目標，是品牌經營者一致認同的關于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的基因。它WW+fryOGYOEFsQBIlmbGEQ==決定著品牌存在的意義和發展方向、品牌組織的形態和作用，同時，它也深刻地影響著企業內部各種行為和企業利益之間的相互關系以及員工的行為方式，甚至是員工奮斗的精神支柱。

在品牌價值觀的形成和發展過程中，有三種比較典型的品牌價值觀，即最大利潤價值觀、經營管理價值觀和企業社會互利價值觀。這三種品牌價值觀分別代表了不同時期西方品牌的基本信念和價值取向。其中，20世紀70年代以后興起的企業社會互利價值觀已經被越來越多的企業所認可，逐漸成為比較流行的當代品牌價值觀。這種品牌價值觀最為突出的特征就是以人為中心，以關心、尊重人的人本主義思想為導向，在確定品牌經營利潤水平的同時，力求把員工、企業、社會的利益進行統籌考慮。電視節目品牌的價值觀也具有上述三種類型。

2.品牌價值觀分類

依據不同的標準，可將品牌價值觀分為多個種類。美國管理學家彼得斯等將品牌價值觀分為“面向消費者”的價值觀、“以人為本”的價值觀和“不斷創新”的價值觀三類。[3]杰出的品牌盡管在行業特征和產品沿革上不盡相同，但其成功均來自不斷變革的科技和社會環境下駕馭“品牌價值”的能力。

3.電視節目品牌的價值觀

品牌價值觀的相關理論和認識體現了價值觀對品牌構建的重要性，電視節目品牌評估指標的建立同樣也不能讓價值觀缺席。

（1）有無明確的價值觀是品牌節目的主要標志之一

判斷一個節目是否是品牌以及品牌價值高低的一個重要因素就是看這個品牌或節目有沒有鮮明的價值觀。沒有價值觀的節目不可能成為品牌，或者是一個偽品牌。電視節目品牌輸出的核心就是價值觀。中國電視節目走不出去的根本原因是價值觀缺乏吸引力，而不是節目的技術質量存在問題。

（2）品牌的價值觀與受眾的價值觀和社會主流價值觀的契合度

品牌的價值觀可以展現一定的獨特性，但是不能脫離本民族、本時代的大背景。節目品牌、受眾和社會時代的價值觀契合度越高，節目品牌的受眾基礎或市場基礎就越深厚，品牌的生命力也就越強、越持久，品牌的價值就越高。品牌節目與受眾之間其實是一種“約會”。在受眾“赴約”的過程中，他們會對不同品牌溝通過程中所傳遞的信息進行“接收”和“過濾”，從而形成他們對品牌價值的判斷。受眾所“感知”到的品牌價值觀與自身價值觀重合程度越高，越能夠產生共鳴，也越能形成對某種品牌節目的偏好度和忠誠度。因此，要為品牌制定準確、成功的價值觀，就必須充分調查研究并考慮、體現和引導潛在受眾的價值觀和生活態度。

（3）品牌價值觀是否具有開放性和創新性

價值觀并不是一個封閉的思想系統或行為指南，而是與時俱進，生活在火熱的現實中。現實是不斷變化的，社會是不斷發展的，觀眾的思想和生活也是不斷更新的。因此，品牌或者節目的價值觀不能一成不變，而是要不斷創新、不斷超越、不斷對民族文化和電視文化作出新的貢獻。

（七）獨特性

品牌包括品牌內涵和品牌外延。品牌內涵是產品的核心使用價值，品牌的外延則是產品的買點或者賣點。外延既可以是核心使用價值的延續，也可以是產品的附加值，甚至可以是和使用價值毫無關系的全新價值。它其實指的就是品牌的獨特性。這種獨特性不僅是指外觀上的與眾不同，更重要的是內涵和意義上的創新與超越。

1.獨特性的內涵

獨特性是品牌的核心，也體現著產品的核心競爭力，是一個品牌能否做大做強做優做久的關鍵所在。“獨特性”這一指標，可以幫助品牌表達屬性、利益、價值、使用者四層意思。從市場營銷的角度來說，電視節目品牌的獨特性即意味著市場的區隔和細分；從受眾的角度來說，電視節目品牌意味著價值觀的認同、使用上的滿足；從制作者的角度來說，獨特性即意味著某種程度的價格壟斷和市場壟斷。

2.獨特性的評估標準

擁有獨特性的節目品牌，具有以下幾個方面的特征。其中，有些特征是普遍存在的，也有一些特征是部分品牌所特有的。

（1）價格獨特

電視節目的價格有兩層含義：一是節目銷售的市場價格，二是節目播出的廣告價格。前者賣的是節目內容本身，后者賣的是與節目內容播出相關的時間。但不論是哪一種，價格都是讓客戶敏感的因素，也是節目經營所必須考慮的重要因素，同時又是品牌獨特性的重要內容。在同類節目產品質量差距不是很大的情況下，價格獨特是品牌節目的首選策略。不過，價格獨特必須以節目生產經營成本為基礎，否則，這種獨特性不僅難以維持，而且很危險，一旦競爭對手也把價格降至一樣，則此低價策略便可能失敗。

（2）形態獨特

針對受眾與客戶市場需求的差異性，電視媒體或節目制作機構可以打造形態創新的節目與對手競爭，以打破市場壁壘，實現節目產品的替代。一般情況下，受眾在選擇節目時，往往會進行橫向比較，根據影響自己視聽的主要因素，選擇自己認為最合適的節目，長此以往，便會形成視聽偏好和路徑依賴，其他節目進入同一受眾市場的難度就會加大。同樣的情形也適用于節目的廣告客戶。因此，品牌節目應當在節目形態上不斷創新，以獨勝眾，以特勝庸。

（3）品質獨特

品質獨特，就是節目形態和內容確定以后，在制作、包裝上精益求精，在節目的視覺和心理感覺上超越對手。這一屬性主要面向那些注重節目品質的受眾和廣告客戶。事實上，節目的品質中還包含著獨特的品位和品格，是贏得受眾信賴的基礎。

（4）價值獨特

優秀的節目往往具有多重價值。但受眾欣賞某個節目很多時候并不是同時需要這么多種價值，而是特別看重或者希望獲得某種特殊的使用價值。因此，突出節目的某種使用價值是實現節目品牌獨特性的基本手段。不過，到底是傳達單一價值還是多重價值并重對自己最有利，是需要節目制作者認真論證選擇的。

（5）市場獨特

節目的市場價值可以理解為對某一階層受眾市場的價值，也可以理解為對某一市場空間的價值。除了滿足受眾視聽的需求外，電視節目還應成為媒體與受眾溝通、交流的橋梁。市場價值可以作為品牌的市場附加值。這種市場價值往往和一定的地域文化、生活習慣、消費習慣聯系在一起，本質上是以市場價值擴充品牌價值。這種策略將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，從而能夠喚起受眾和廣告客戶內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

上述幾個獨特性，是獨特品牌所具備的基本特性。這幾個特性各有側重，又互為前提、互為支撐，其中價值獨特和價格獨特是最基本的。因此，只有全面考慮一個節目自身與所處環境的各種特性，才能塑造出具有獨特性的節目品牌。

（八）增值性

增值性，是指品牌在使用和擴張的過程中具有超出其物質載體價值的附加價值。這是品牌有大小、價值有高低的內在依據，也是品牌受到經營者高度重視的市場依據。品牌增值的核心內涵包括兩個方面：一是提升品牌的層次，二是實現品牌價值的延伸。因此，品牌層次和品牌延伸也是判斷電視節目品牌價值的兩個重要維度。

1.品牌層次

品牌層次，不是指產品客戶的高低端，而是指品牌的影響或者價值空間的大小遠近。提升品牌層次，就是把地方品牌轉變為全國品牌乃至國際品牌的過程，最終目的是在同類品牌格局中形成優勢地位，甚至是壟斷性地位。

電視節目提升品牌層次需要在以下幾個方面著力：

（1）人無我有——增加對手所沒有的價值類別

品牌的價值類別包括基礎價值和優勢價值。對電視節目來說，基礎價值包括文化功能、節目形態、節目包裝、節目價格、發行渠道和相關服務等六個方面。節目的優勢價值則包括節目的獨家資源、節目的品質與創新、品牌美譽度等。

（2）人有我優——在同一類價值上做得更好

人有我優，就是在節目基礎價值的六個方面比競爭對手做得更好。此外，還要努力開發節目品牌的附加價值與轉化價值；積極發揮價格的杠桿作用，例如，讓廣告客戶以同樣或者更少的付出，獲得更多的廣告時間或更好的時段。

（3）人優我特——提供差別化的價值服務

在技術趨同化、節目同質化的情況下，提供差異化的節目或獨特的市場服務會給品牌帶來意想不到的價值。在宣傳性節目充斥熒屏的時候，湖南衛視舉起“娛樂”的大旗，很快成功了；在娛樂節目泛濫成災的時候，江蘇衛視和浙江衛視分別打出一批生活、情感服務類的節目，結果也成功了。

優秀的節目品牌具有驚人的增值性。2011年江蘇衛視的《非誠勿擾》欄目廣告收入近20億元，比大多數省級衛視全頻道一年的收入還高。2012年11月2日在杭州舉行的浙江衛視《中國好聲音》欄目第二播出季廣告招標會更是驚人。由于第一季的大獲成功，該會吸引了來自全國近百家企業參加，相關廣告費行情水漲船高。不僅獨家冠名權從第一季的實際成交價6000萬元直接躍升到了9000萬元的起拍價，獨家特約、互動支持、手機獨家支持和“好聲音”的附屬產品“真聲音”冠名的起拍價也分別高達4500萬元、3000萬元、2000萬元和1800萬元。最后，加多寶以高達2億元的天價再度爭得冠名權。整場招標會以10億元中標總價收官，大大高于2億元的預期。[4]

2.品牌延伸

所謂品牌延伸，是指品牌從單一產品類別向多元產品類別轉化、從原產品領域向衍生產品領域擴展乃至授權經營的過程。品牌運營的真正目的是將品牌做活、做大、做強、做久。品牌延伸是對品牌資產的有效利用，能夠推動新產品快速攻占市場。因此，品牌延伸是品牌的本能。對電視節目來說，品牌延伸包括以下幾個方面：

（1）跨媒體延伸

所謂跨媒體延伸，即電視節目借助自身品牌的影響力和信息傳播技術上的共通性，將品牌內容資源多層次開發制作成其他異質媒體形式的信息產品，將電視節目品牌延伸至異質媒體傳播平臺，從而取得品牌效益的最大化。媒體的核心優勢在于其掌握了大量的信息資源，具有專業化地收集、處理、加工信息和生產資訊產品的能力，因此，“一魚多吃”式的跨媒體延伸是電視節目品牌延伸的重要途徑。

根據媒介的特性、技術、實力等客觀條件和我國媒體的管控政策，媒體市場相互進入的難易排序為：電視——廣播——報紙——雜志——圖書音像、網絡及其他新媒體。傳統電子媒體進入平面媒體和新媒體都比較容易，平面媒體和新媒體進入傳統廣電媒體則相當困難。因此，處在最前端的廣播電視媒體節目可供選擇的品牌延伸路徑和形態最為豐富，幾乎可以進入一切想進入的媒體市場。事實也是如此。近年來，廣播電視媒體辦報辦刊的越來越多，進軍新媒體、開辦各種視頻網站、手機電視臺已成為一種時尚。

（2）跨行業延伸

所謂跨行業延伸，即電視節目品牌利用自身優勢向業外拓展，利用既有品牌跨行業衍生產品。目前，我國的電視節目品牌在跨行業延伸路徑選擇時觸及的行業領域大致有以下幾個方面：

向文化藝術業領域的延伸。其中，文化創作與表演、樂團和歌舞劇院以及群眾文化活動等，是電視節目品牌延伸觸及較多的兩個領域。例如，一些知名的綜藝節目經常利用品牌在各地舉辦相關演出活動。

向體育產業領域延伸。包括經營體育運動隊和體育俱樂部、主辦或參與舉辦各類體育賽事、著名體育賽事轉播權購買和分銷、開發體育用品和體育休閑場所等。

向電信業領域延伸。延伸的主要形式是電視節目品牌與電信網絡運營商、移動通信運營商合作，開展節目互動電話或短信服務、音視頻節目內容服務等。《中國好聲音》就通過向搜狐網站獨家授權播出獲得1億元的跨行業、跨媒體品牌輸出收入。

向社會服務業領域延伸。主要集中在與電視節目或電視媒體相關的中介服務、信息咨詢服務業、會展業、餐飲旅館業、旅游業、動漫游戲等娛樂服務業項目上。

向制造業、房地產業和電視直銷等商貿領域延伸。

需要注意的是，后面兩大類跨行業延伸路徑與節目品牌之間的跨度較大，盡管通常采取品牌授權的方式，但其中的風險不可忽視，一旦操作失敗則會殃及母品牌。

（3）跨地域延伸

所謂跨地域延伸，也可以叫跨市場延伸，就是品牌沖破地域或市場的界限，向其他產品或品牌占優勢的地域或市場拓展。從市場營銷的意義上來說，跨地域延伸對品牌的價值和意義最大。因為這意味著潛在用戶和市場的擴大和品牌價值的擴大。由于“四級辦”體制的束縛，中國電視節目的跨地域經營一直受到嚴格限YEhBB5YDomfF+oYUFsjNkg==制，目前只有中央電視臺、中央人民廣播電臺、國際廣播電臺、中國教育電視臺和省級衛視可以跨地域覆蓋、跨市場經營，其他廣播電視臺頻道、頻率節目的跨地域經營只有銷售節目這一條途徑。為了拓展市場和新的收入來源，實現節目資源效益的最大化，很多電視臺都成立了節目營銷機構，努力把自己的品牌節目賣給本地區市場以外的播出機構，有的做得很成功，如長沙廣播電視臺。

三、電視節目品牌評估指標系統的應用

電視節目品牌評估指標系統中，主客觀評估指標兼有。主觀評估指標需要組織評估小組的專家和專業人士對品牌進行定性打分；而對于市場占有率等客觀評估指標，則主要涉及的是調查數據換算問題。

本系統內品牌的商標、文化含量、價值觀、獨特性、增值性等五項指標基本上為定性指標，可采取5分打分法。分為優秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和非常差（1分）5個等級；評估小組的構成按照專家、業內人士和受眾1∶2∶2的權重比為佳。

對于商品率、市場占有率、市場半徑等三項定量指標，則采取參照基準值的比較法，采取5分打分法，分為：優于平均水平較多（5分）、略優于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和遠低于平均水平（1分）5個等級。

本系統共計8項指標，依照管理學原理并結合電視節目品牌的特性，市場占有率（決定品牌大小）、增值性（含金量和發展空間）2項指標權重應當稍高，可定為15%，其余6項指標每項指標的權重分別為10%。

注 釋：

①世界品牌實驗室（World Brand Lab），是一家國際化、專業性的品牌研究機構，總部在美國紐約，由1999年諾貝爾經濟學獎得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾（Robert Mundell）教授擔任主席，全資附屬于全球領先的戰略咨詢公司世界經理人集團，專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府。其評判依據是品牌的世界影響力。品牌影響力（Brand Influence）是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室按照品牌影響力的三項關鍵指標：市場占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership）對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。2009年7月，中國的一些學者指控其有造假行為。但是，其連續多年的研究成果還是成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。筆者認為，世界品牌實驗室的評估結果確實可能存在造假行為，但是不能因為評估有造假而否定評估行為本身的價值，就像不能因為某只手表時間不準而否定所有手表的價值。

②市場區理論集中見于廖什1940年出版的經濟學名著《經濟的空間分布》一書，該書被認為是20世紀前半葉最重要的區位經濟學理論著作之一。

參考文獻：

[1]肖梟.創新中國電視[M].中國傳媒大學出版社，2007.

[2]鄭光貴.商品定義新探[J].安徽師范大學學報，2007（7）.

[3]湯姆·彼得斯，南希·奧斯汀.贏得優勢[M].管維立，等，譯.企業管理出版社，1986.

[4]夏亮，張樂.中國版“好聲音”冠名拍出“天價” 各界熱議是否“物有所值”[EB/OL].新華網杭州，2012-11-02.

（陸地為北京大學新聞與傳播學院教授；陳思為北京大學新聞與傳播學院博士生）

編校：趙亮