在輿論引導中把握好時、度、效

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“做好輿論引導工作，一定要把握好時、度、效。”這反映了新一屆中央領導集體對輿論引導工作的規律性認識，也是對馬克思主義新聞觀理論的創新發展。在社會環境、媒體格局和輿論生態發生深刻變化的新形勢下，傳統的輿論引導方式已經無法完全適應實際需要。“明者因時而變，知者隨事而制。”做好輿論引導工作，比以往任何時候都更加需要創新。這就要求新聞界認真總結新聞實踐的經驗教訓，更加注重遵循新聞傳播規律，在把握好時、度、效上下功夫，努力掌握輿論引導主動權。

一、科學把握輿論引導的重要環節

時、度、效是整體性的工作要求。時，就是選準輿論引導的最佳時機，樹立精準的時效觀念，搶占時機制高點，關鍵時刻不失語，重大問題不缺位。度，就是把握輿論引導的最佳區間，科學掌握報道基調、規模、力度和分寸，保證適度而不過度。效，就是追求輿論引導的最佳效果，及時回應社會關注，引導公眾認識真相，使輿論引導入耳入腦入心。時、度、效是對所有新聞報道的基本要求，重點要在以下方面加強：

1.在正面宣傳上把握好時、度、效。正面宣傳是新聞媒體的優勢所在，但宣傳效果不佳問題在很多媒體都不同程度地存在，比如有的主題宣傳內容空洞、呆板，概念化、文件化、程式化嚴重；有的典型報道習慣于“高大全”的模式，讓人感覺不可信不可親不可學；還有一些報道長期陷入寫誰誰看、誰寫誰看、自說自話的窘境。這就需要新聞媒體切實遵循新聞傳播規律，用新聞事實詮釋政策措施，用微觀故事反映宏觀部署。最好的宣傳是“看不見的宣傳”，是“隨風潛入夜，潤物細無聲”，看起來像是從未進行過宣傳，宣傳對象卻自主選擇了媒體希望的方向。那種把“宣傳”標簽貼在腦門上的硬宣傳，只能讓人望而生厭、望而卻步。要善于設置議題，把“中南海”與“小鄉村”聯系起來，從中央精神與社會實際的結合處、重合點找議題、找事實。要切實改進文風，放下居高臨下、粗聲大氣的架勢，變俯視為平視、變獨白為對話、變嚴肅冷漠為親切溫和，使正面宣傳有鮮明人物、感人故事、真實場景、生動細節，讓人可觸摸、可感受。

2.在熱點引導上把握好時、度、效。熱點頻發是當前社會轉型期的突出特征。新聞聚焦熱點，熱點產生影響，這符合新聞報道的內在規律，問題在于怎樣正確引導。這就需要新聞媒體對可能引發社會熱點的傾向性、苗頭性問題要早發現、早研判，對群眾普遍關注、眾說紛紜的熱點問題及時介入、敢于發聲，避免錯過最佳引導時機。要跟蹤研究、理性思考、深入采訪、科學解讀，準確把握事物的本質規律，“見人所未見、言人所未言”，避免簡單展示現象、分析不透。要準確把握社會心理，科學分析群眾訴求，針對群眾所思所惑所盼，運用群眾易于接受的語言和方式，增強新聞報道的親和力、感染力，避免簡單生硬的說教式引導。要準確把握黨和政府的方針政策，把握社會發展規律和階段性特征，著眼于增進共識、凝聚力量，避免炒作渲染社會不滿、激化放大社會矛盾。

3.在突發事件上把握好時、度、效。新聞媒體在突發事件處置中扮演著重要角色，有時甚至會影響突發事件的發展方向和處置應對。這就需要新聞媒體按照“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導”的20字方針，早講事實、重講態度、多講措施、慎講原因，根據事件處置進展實時發布信息，充分表達黨委政府的立場，把政府部門采取的措施講清楚，避免不必要的猜測和懷疑。要明確以突發事件處置為中心而不是以新聞報道為中心，記者到達現場后不能左右當地政府的處置行為，要配合現場管理和事件處置。對當地政府的處置行為可以全方位報道，但要保持距離，不能輕易干涉。要提高新聞報道的權威性、可信度，盡可能采訪主管部門、權威專家，警惕那些常在媒體拋頭露面的“萬金油專家”。一個專家在某一領域權威，對其他領域的認識可能還不及普通人。記者平時要注意掌握熱點領域的學科分類、主要專家情況等，在新聞報道特別是專業性較強的報道中爭取出彩不出錯。

4.在輿論監督上把握好時、度、效。輿論監督是黨和人民賦予新聞媒體的重要職責，是人民群眾通過新聞媒體對國家和社會事務進行監督的重要途徑。這就需要新聞媒體堅持“科學監督、準確監督、依法監督、建設性監督”的原則，關鍵是建設性監督。緊緊抓住黨和政府重視、人民群眾關心，現階段有條件解決但沒有解決，或者經過努力可以解決的問題進行監督，不公開報道根本無法解決的問題。要明確輿論監督的目的是解決問題、推動發展，注意地域和行業的平衡，防止一個時期內輿論監督集中在某一地區、某一行業。要擺正監督者與被監督者的關系，明確雙方是平等關系，記者采訪要與人為善，給對方平等的話語權，不能自以為是“包青天”而盛氣凌人、“包打天下”。要切實解決記者采訪作風不實、專業知識不夠等問題，做到“頭冷、腳熱、七分飽”：思維清晰冷靜，多方求證核實，表述留有余地，發現十分問題只說七分，不講過頭話。堅決反對以輿論監督之名牟取私利、泄憤報復等，加大對新聞敲詐行為的打擊整治力度。

二、準確處理影響輿論引導效果的三個關系

把握好時、度、效不是簡單的工作要求，而是非常慎重、非常藝術、非常細致的工作。需要冷靜分析、準確把握，對不同的問題采取不同的方式來處理，不能簡單地籠而統之。在新聞實踐中，要注意處理好以下關系：

1.處理好正面宣傳和其他報道的關系。正面宣傳與熱點引導、突發事件報道、輿論監督，盡管角度和形式不同，但根本目的一致，都是為了以正確的輿論引導人。正面宣傳致力于反映社會發展的主流，因為中國的發展成就舉世公認、有目共睹，通過正面宣傳可以進一步堅定人民群眾推動發展的信心。輿論監督對社會存在的問題進行揭露性、批評性報道，推動問題解決，引導社會心態回歸健康理性軌道。熱點引導、突發事件報道除了具有輿論監督作用外，還有政府信息發布、專家解讀等功能，通過信息溝通促進社會理解，化解隔閡、誤解、不信任等負面情緒。所以說，正面宣傳與熱點引導、突發事件報道、輿論監督是新聞媒體的四大武器，各有特點、各有側重，是一個辯證統一的整體，有著共同目標，擔負共同使命。通過準確運用這四大武器，用富有前瞻性、科學性的新聞報道來釋疑解惑、預見趨勢、明確方向，新聞媒體就能有效提高輿論引導能力，贏得社會的信任和尊重。

2.處理好多報與少報、先報與后報的關系。什么問題報道一下，什么問題跟蹤報道？什么問題淡化報道，什么問題強化報道？什么問題第一時間報道，什么問題看后續發展再報道？準確處理這些問題，對把握好時、度、效很重要。該多報的不多報，形不成聲勢；該少報的不少報，容易變成新聞炒作；該先報的不先報，錯過了新聞時效；該后報的不后報，搶先報了出去，不僅會造成不良影響，甚至可能釀成大錯。如何準確處理，需要具體問題具體分析。總的來說，有利于圍繞中心、服務大局，堅持中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量的要多報，形成主流輿論。不利于這些的要少報，一時不明確、拿不準的要少報、緩報，甚至不報。特別是一些不負責任的怪異新聞、花邊新聞，雞零狗碎、風花雪月的報道，對社會只能起負面作用，根本談不上傳播正能量。

3.處理好分級、分類、分層報道的關系。各新聞媒體的定位、服務對象不同，覆蓋的地域和影響力也有很大不同。同一新聞事件在此媒體是主要的，在彼媒體可能就不是主要的。所以，要按照分級分類分層辦法，按照事件性質、社會關注程度、影響范圍等，有針對性地確定媒體類型、發布范圍、引導方式等。要區分中央媒體和地方媒體，需要形成輿論強勢的，各個媒體都要報道；不具有典型性和全國影響的，由當地媒體報道；有的新聞事件敏感性很強，需要穩妥引導，只能由個別媒體、指定媒體報道。要區分對內報道和對外報道，堅持內外有別、于我有利，對境外媒體炒作的敏感問題，對內淡化處理，對外積極影響國際輿論。清醒認識境外媒體的政治立場、利益所在，不盲目跟著他們的報道基調走。要區分公開報道與內參報道，公開報道會造成負面效果、弊大于利的，可以通過內參反映，為領導決策提供參考，推動相關部門解決問題。

三、積極應對新興媒體傳播帶來的新挑戰

互聯網的裂變式發展，對輿論引導工作的影響是全方位、深層次的。據最新統計，我國網民有5.91億，手機網民有4.64億，其中微博用戶達3億多，微信注冊用戶超過4億。很多人特別是年輕人主要通過互聯網獲取信息，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場。在這樣的背景下，新聞媒體不僅要創新傳播方式，更要深入研究和把握現代傳播、網絡傳播的特點和規律，才能應對來自新興媒體的挑戰。

1.關于傳統媒體與新興媒體。隨著互聯網從傳統門戶網站時代進入移動互聯網時代，任何人可以在任何時間、地點傳播和接收信息。在一些重大新聞事件中，最先發布信息的不是傳統媒體，而是博客、微博等網絡媒體。但在海量信息的互聯網，并非每一個話題都能成為熱點，網絡話題只有經過傳統媒體深入跟進和證實，把討論引向更深遠的層次，才可能成為網絡輿論熱點、社會輿論熱點。傳統媒體雖然受到新興媒體的沖擊，但在信息生產的權威性上仍占據優勢。傳統媒體與新興媒體聯合起來，會產生1+1>2的效果，造成強大的社會輿論影響。因此，我們必須意識到，無論傳播載體如何變化，社會對媒體的最大需求始終是內容，內容為王是必須堅守的傳媒法則。傳統媒體要堅持和深化內容制作優勢，還要貼近網絡時代的信息接受習慣，提高新聞報道的針對性和時效性，對重大報道進行全媒體策劃，實現傳統媒體、新興媒體乃至社會化媒體的立體聯動，發揮好文字、圖片、音視頻等傳播載體的相互補充作用，形成輿論引導的強大合力。

2.關于新聞輿論場與社會輿論場。在現實生活中存在兩個并不完全重疊的輿論場，一個是新聞媒體營造的新聞輿論場，一個是人民群眾議論紛紛的社會輿論場。盡管社會輿論帶有明顯的感情色彩，有時會有片面性和夸大渲染的地方，但卻具有“無處不在、無處不及”的特點，在經過“去偽存真”的篩選之后，對做好輿論引導具有一定的參考價值。社會輿論場中還有一個網絡輿論場，特點是少數人發聲、多數人保持沉默，左右網絡輿論的僅是少數意見領袖。網絡意見領袖群體人數不多，卻極其活躍，在重大事件中具有很強的能量和巨大的影響。中國社科院新聞與傳播研究所組織的一項網絡輿論傳播研究發現，網絡環境提供的多樣化信息和豐富的平臺并沒有導致新聞媒體議程設置效果的削弱或消失，相反，主流新聞媒體比網絡媒體更能引導大眾，對大眾和網絡媒體都有議程設置效果。但是，新聞輿論跟風網絡輿論，網絡輿論牽引新聞輿論的情況時有出現。因此，我們必須意識到，要想從根本上打通新聞輿論場與社會輿論場，使兩個輿論場相互銜接、相互交融，就要經常思考四個問題：一是中央有什么大政方針希望向海內外發布？二是政府部門有哪些重要情況需要聽取群眾意見？三是群眾從切身利益出發，希望獲取哪些有效信息？在重大新聞事件和重大社會熱點問題出現后，人們特別是網絡意見領袖的關注點、興奮點是什么？四是現實生活中有哪些具有普遍性的重要問題？這四個問題就像四個圓圈，其交叉重疊部分，就是輿論引導的重點領域。用這樣的方法組織新聞報道，就能解決新聞輿論場與社會輿論場相脫節的問題，有效發揮新聞輿論對社會輿論的引導作用。

3.關于第一落點與二次傳播。在傳播學理論中，第一落點就是第一時間發出報道、第一時間分析評論，在社會輿論中設置第一議題，在公眾頭腦中形成第一概念，進而影響輿論走勢，掌握并引導主動權。由于搶占第一落點的只是個別媒體，對其他媒體來說，首發媒體往往成為獲取后續信息的首選對象，這就是二次傳播。在重大新聞事件中，持續實現二次傳播，會給媒體帶來巨大的社會影響。現在，新聞媒體搶占第一落點的難度越來越大，幾率越來越小，特別是有出版周期的報紙。因此，我們必須意識到，在網絡時代搶占第一落點，搶的不是一般性信息，而是權威、真實的可信信息。如果不能先聲奪人，可以靠權威性后發制人。搶占第一落點是連續的動態過程，不只是搶占首發點，還要主導整個事件的輿論進程，這就要求新聞媒體具備持續主導輿論的能力，這種能力源于新聞媒體擅長的深度報道和分析評論。在當前獲取新聞近乎免費的時代，只有向大眾說清楚新聞事件是什么、為什么、有什么結果，層層遞進、步步深入，客觀展示并深入解釋清楚新聞事件的來龍去脈，這樣的報道才是輿論引導的利器。

（作者單位：中國社科院工業經濟研究所）

編校：郭玲玲