國內(nèi)自制偶像劇發(fā)展探析

【摘要】近幾年，自制偶像劇熱播熒屏，褒貶不一。目前自制偶像劇存在三大問題：創(chuàng)新性差，自身特點(diǎn)不突出；偶像缺少精神內(nèi)涵，表演做作、幼稚；廣告植入生硬，營銷手段有待提升。對其的改進(jìn)策略為：加強(qiáng)編劇隊(duì)伍建設(shè)；重視創(chuàng)新，加大本土塑造。

【關(guān)鍵詞】自制偶像劇；廣告植入；市場營銷發(fā)展

“自制劇”是指電視臺以“獨(dú)家定制、獨(dú)家播出、獨(dú)家品牌”的形式，和制作單位達(dá)成一致，組建制播聯(lián)盟，“共同創(chuàng)作，共同發(fā)行，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險”[1]的電視劇制播新模式。偶像劇是電視劇中最易聚集人氣，最能形成影響的電視節(jié)目類型，其巨大的市場潛力吸引了眾多電視臺和制作公司。最近幾年，各大電視臺放棄爭搶購買電視劇首映權(quán)，轉(zhuǎn)而搶拍偶像劇，自制偶像劇的作品數(shù)量呈不斷上升趨勢，在熒屏上形成了不小的影響，國內(nèi)偶像劇的生產(chǎn)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

眾所周知，在亞洲，偶像劇的生產(chǎn)較成熟，最具實(shí)力的是日韓及中國臺灣地區(qū)，尤其是最近十多年，韓國偶像劇長驅(qū)直入，形成韓流，曾一度引發(fā)內(nèi)地電視制作人的普遍焦慮，直呼“國家廣電總局限制韓劇播出量，給國產(chǎn)電視劇留點(diǎn)空間”。如今，梳理國內(nèi)電視劇市場，自制偶像劇非但沒有在“韓流來襲”之下覆沒，反而呈現(xiàn)出上升趨勢，體現(xiàn)出國內(nèi)自制偶像劇較強(qiáng)的生命力。

自制偶像劇成功原因探析

（一）電視臺與制作公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，播出無后顧之憂

自制劇是電視臺與制作公司一起投資制作電視劇的電視劇生產(chǎn)經(jīng)營模式，這也意味著擁有播出平臺、宣傳平臺等優(yōu)質(zhì)資源的電視臺在選題和劇本創(chuàng)作先期階段就可以介入創(chuàng)作。以往各級電視臺為了獲得一些優(yōu)質(zhì)好劇的首映權(quán)，不得不擠破腦袋，豪擲千金，結(jié)果往往會出現(xiàn)熒屏千孔一面，各電視臺輪番播映同一部電視劇，讓觀眾迅速審美疲勞，可謂費(fèi)力不討好。2009年被數(shù)家電視臺爭搶的《我的團(tuán)長我的團(tuán)》在播出時遭遇電視臺之間的惡性競爭，結(jié)果造成“數(shù)敗俱傷”，引發(fā)觀眾吐槽，連國家廣電總局也不得不出面關(guān)注此事。而自制劇的出現(xiàn)打破了這一局面，各電視臺由被動轉(zhuǎn)為主動，主動參與電視劇的創(chuàng)作，介入選題，為電視劇的創(chuàng)作出謀劃策，為其安排合理的播出時段，調(diào)用頻道資源積極造勢等；制作公司也因?yàn)橛辛斯潭ǖ牟コ銎脚_可以放心大膽地在劇本上、制作上下功夫。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使得作品能夠在較少的資金投入下獲得較高的回報，直接降低了電視劇投資的風(fēng)險，在一定程度上促進(jìn)了自制偶像劇的發(fā)展。

（二）恰逢其時，偶像劇迎來發(fā)展良機(jī)

1.良機(jī)之一：粉絲群體的崛起。大眾文化中，粉絲力量的崛起直接推動了偶像劇的興盛。20世紀(jì)90年代，大眾文化崛起，成為一道亮麗的文化景觀，伴隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代科技、大眾傳媒的發(fā)展，大眾文化的地位越來越重要，在先進(jìn)文化行列中占據(jù)著重要位置。2005年，粉絲集體亮相并迅速聚集成一股文化力量，成為大眾文化中的新興勢力，它的出現(xiàn)成為偶像劇的有力推動者。大眾文化理論家費(fèi)斯科認(rèn)為，粉絲文化是工業(yè)社會中大眾文化的一種強(qiáng)化形式，粉絲是一些“過度的讀者”。和普通大眾消費(fèi)、解讀文化產(chǎn)品不同的是，粉絲們對文化產(chǎn)品不僅僅止于解讀，而是常常“將這些符號生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可在粉絲社群中傳播的符號，從而創(chuàng)造了一種擁有自己的生產(chǎn)及流通體系的‘粉絲文化’”[2]。作為娛樂鏈條最終端的消費(fèi)者，粉絲制造著流行并且參與到偶像制造中，他們的出現(xiàn)，讓偶像劇輕而易舉地占據(jù)了電視劇市場的江山。國內(nèi)擁有微博粉絲量超過千萬的楊冪，其主演的多部偶像劇能贏得超高收視率，其中粉絲的力量不容小覷；而新劇《愛在春天》中，之所以敢大膽起用因拍攝被燒傷的俞灝明來演沈家豪，也是借粉絲來聚集人氣。

2.良機(jī)之二：選秀熱潮。偶像劇之所以備受市場青睞，一個很重要的因素就是偶像劇演員靚麗的青春面孔、時尚的生活方式、溫馨浪漫的愛情故事。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，青年已經(jīng)成為體現(xiàn)社會消費(fèi)能力的強(qiáng)大群體，是收視人群的主力軍，他們的喜好、心態(tài)已然成為電視劇創(chuàng)作的方向標(biāo)之一。社會心理學(xué)家班杜拉的社會心理學(xué)理論表明，青少年更傾向于模仿和他們有共同之處的原型，比如對同齡人的模仿。[3]自制偶像劇興起之時，國內(nèi)選秀活動也風(fēng)起云涌，它們?yōu)榕枷駝〉陌l(fā)展注入了極大的活力。選秀活動選出的一批人氣高、才藝和外形俱佳的青年藝人很自然地成為偶像劇演員的熱門人選。因?yàn)榻?jīng)歷了選秀階段的熒屏活動，“快男快女”“某某之星”“某某夢中人”們不僅聚集了大量人氣，收獲了超高數(shù)量的粉絲，更是獲得了寶貴的熒屏經(jīng)驗(yàn)，這些無疑為偶像劇“主演”們的誕生奠定了良好的基礎(chǔ)。除此之外，這批影視新人和知名度高的演員相比，較低的片酬也恰好暗合了偶像劇小成本投資的需要。湖南衛(wèi)視的自制偶像劇《一起來看流星雨》的一、二部都是選用了2007年“快男”中頗有人氣的俞灝明和魏晨來擔(dān)任主演；《絲絲心動》《北京青年》中的女主演張嘉倪、姚笛也都是從選秀賽場走上了電視熒屏。

3.良機(jī)之三：與韓國、中國臺灣地區(qū)合作加深。除了各類選秀活動為偶像劇提供了人才支持之外，內(nèi)地也加強(qiáng)了與韓國及中國臺灣地區(qū)的合作，不僅帶來了造星工程的先進(jìn)理念，還直接輸出了一批有觀眾緣、票房號召力強(qiáng)的偶像演員。韓國的秋瓷炫、張娜拉，中國臺灣地區(qū)的陳喬恩、明道、劉愷威等成為內(nèi)地偶像劇的熱門人物，有力地推動了自制偶像劇的發(fā)展。

（三）大膽借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)，緊抓市場營銷

自制劇并非新生事物，美國、日本、韓國很早就進(jìn)行了相關(guān)的嘗試，并且形成了一整套非常成熟的包括生產(chǎn)、制作、營銷在內(nèi)的工業(yè)化流水線。韓國的三大電視臺，都是自制劇的生產(chǎn)大戶。他們在市場運(yùn)營上的成熟經(jīng)驗(yàn)使得電視劇的價值遠(yuǎn)超作品本身。韓劇《宮》中就巧妙地將泰迪熊與劇情結(jié)合，《我的女孩》中則巧妙地融入對濟(jì)州島美景的推介，《時尚王》《她的神話》等作品直接將韓國東大門服裝生產(chǎn)和箱包的設(shè)計作為故事主線等，這些暗植在電視作品中的隱形信息不僅美化豐富了劇情，也直接促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品品牌價值的提升。內(nèi)地自制偶像劇受此啟發(fā)，也加快了對于電視作品的市場運(yùn)營。湖南衛(wèi)視自制偶像劇《絲絲心動》更是為某洗發(fā)水量體裁衣，從最初的策劃、創(chuàng)作、演員的選擇、劇情的設(shè)計，甚至音樂的選擇，都與廣告商一起決定，該劇由于制作精良而受到觀眾的好評，實(shí)現(xiàn)了收視與收益的雙贏。

除了廣告收益之外，自制偶像劇劇集的播映權(quán)、相關(guān)音像制品、造星產(chǎn)生的后續(xù)收益，以及和節(jié)目有關(guān)的衍生品（例如丑女娃娃、漫畫、小說等），也成為自制偶像劇新的盈利點(diǎn)，多元的經(jīng)營模式使得自制偶像劇成為搖錢樹，熱播也就變得不足為奇了。

自制偶像劇發(fā)展中存在的問題

自制偶像劇因?yàn)槿碌闹谱髂Ｊ健⑤^低的投資風(fēng)險和較高的收益受到了追捧，各家電視臺紛紛搶灘，試圖在自制偶像劇上有所斬獲。但是和日韓偶像劇相比，一個尷尬的事實(shí)是自制偶像劇雖然在國內(nèi)市場賺得盆滿缽滿，但卻鮮有作品能夠走出國門，賺取口碑。究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新性差，自身特點(diǎn)不突出

日韓及中國港臺地區(qū)有著豐富的偶像劇制作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過多年的打磨已經(jīng)漸成風(fēng)格，自成一派：日劇的精練柔美、故事緊湊，韓劇的唯美浪漫、舒緩感人和臺劇的清新甜美都已經(jīng)漸入人心。而反觀國內(nèi)自制偶像劇，似乎還沒有形成一個具體的特質(zhì)，因而難以和前三者比肩。

在題材的選擇上，自制偶像劇為了規(guī)避市場風(fēng)險，往往傾向購買“熱劇”版權(quán)翻拍而來，《丑女無敵》是中國版的《丑女貝蒂》，《一不小心愛上你》源自韓國經(jīng)典愛情悲劇《藍(lán)色生死戀》，曾經(jīng)在熒屏上大熱的《回家的誘惑》也只是照搬韓國的《妻子的誘惑》。這些已經(jīng)上映的作品，無論是關(guān)注度還是藝術(shù)性都沒有超越原創(chuàng)而獲得真正意義上的勝利。這其中一個很重要的原因就是，自制偶像劇在創(chuàng)新上投入太少，創(chuàng)作手法單一，對于創(chuàng)新的理解也相當(dāng)片面。有的導(dǎo)演為了避免抄襲的嫌疑，不斷地添加狗血劇情，加重戀情的多角糾葛，偶像劇變成了“雷人劇”。中國的傳統(tǒng)價值觀，中國年輕一代的精神風(fēng)貌很難在作品中得以展現(xiàn)，這樣的作品難以體現(xiàn)“中國特色”。

在生產(chǎn)制作上，自制偶像劇也效法國外季播模式，往往在一部劇大熱之后，趁熱打鐵，乘勝追擊，借機(jī)推出其續(xù)集。受急功近利的心態(tài)驅(qū)使，制作方往往趕制作品，劇本臨時拼湊、制作粗制濫造，創(chuàng)新很難在作品生產(chǎn)中得以體現(xiàn)。這種浮躁的創(chuàng)作心態(tài)使得自制偶像劇的質(zhì)量難以得到保證，口碑更無從建立。

（二）偶像缺少精神內(nèi)涵，表演做作幼稚

偶像的塑造是偶像劇的核心和關(guān)鍵。如何塑造生動、有感召力的偶像形象是一部作品成功的關(guān)鍵。靚麗的外表、獨(dú)立的個性、獨(dú)特的氣質(zhì)加上精湛的演技才是制勝的法寶。在國內(nèi)，要選擇外形清新靚麗的演員并不困難，但要想塑造有個性的偶像形象則需要劇本、包裝、演技的完美配合。安徽電視臺自制的青春偶像劇《夏家三千金》塑造了幾個性格各異的女孩形象，劇中的夏友善為了愛不惜傷害他人，甚至和父母反目，她對愛情的瘋狂偏執(zhí)不僅無法獲得觀眾的喜愛，甚至在某種程度上會對青少年產(chǎn)生不良影響。《一不小心愛上你》中施昂奢侈浮華的生活方式和肆無忌憚的紈绔子弟形象，很難讓人看到其精神實(shí)質(zhì)上的正面意義，顯得幼稚而缺乏深度。

值得警醒的是，國內(nèi)一些偶像劇一味追求人物外形上的靚麗、生活方式上的奢華、場景上的高端大氣，而忽視對于男女主人公精神世界的塑造，這種片面追求形式而忽視內(nèi)容的做法讓其飽受詬病。反觀韓國電視劇，編劇不僅追求形式的唯美浪漫、故事的溫馨感人，在人物的塑造上更是匠心獨(dú)運(yùn)。在《我的名字叫金三順》中長相不佳、身材微胖、年齡超大的剩女金三順，是一個經(jīng)歷父母離異、失業(yè)、失戀等諸多人生不順的小人物，但是在這個女孩身上卻有著堅(jiān)定、自信、樂觀上進(jìn)、永不言敗的精神。在劇中，女主角憑借人格上的魅力贏得了愛情，同時也征服了成千上萬的觀眾。而國內(nèi)號稱全面反映80后愛情、事業(yè)生活的偶像劇《奮斗》，卻并沒有很好地傳達(dá)奮斗的精神意義，作品中極力渲染紙醉金迷、燈紅酒綠，年輕一代情感上的含混不清和糾葛，卻很少提及主人公為了目標(biāo)而付出積極的努力，在勵志性上明顯不足。

（三）廣告植入生硬，營銷手段有待提升

為了追求作品的高額回報，自制偶像劇將廣告收益直接延伸到了節(jié)目內(nèi)容之中，在劇情中植入廣告，植入越來越頻繁，手法越來越大膽，在植入方式上生硬、露骨，有的甚至脫離劇情，讓演員們直接拿著產(chǎn)品念起了廣告詞，被觀眾戲稱為“在廣告中插播電視劇”。近期熱播的《我們結(jié)婚吧》，因?yàn)榇蟀爰膬?nèi)容都是圍繞某洗衣液展開，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈不滿，這樣不懂廣告的植入規(guī)律，沒有技巧的做法很容易引起觀眾的反感甚至厭惡的心理，直接削弱了作品的藝術(shù)性，降低了觀眾的收視熱情。

在營銷手段上，自制偶像劇顯得有些急功近利。李勝利在《中韓電視劇比較研究》中指出：“韓劇的成功不是一家成功，而是整體的，他們不是內(nèi)斗，而是把韓劇作整體營銷，是值得學(xué)習(xí)的。”[4]而國內(nèi)一些制作單位，為了讓新出爐的作品能夠吸引眼球并獲得關(guān)注，炒作手法低劣，有的甚至不惜違背商業(yè)道德，肆意貶低同行，引發(fā)口水戰(zhàn)。這樣惡劣的炒作不僅沒有起到良好的宣傳效果，反而讓觀眾心生反感，引發(fā)抵制情緒。《加油！優(yōu)雅》的制作方為了吸引大眾注意力，故意炮轟同檔期的《丑女無敵》，借此機(jī)會提高注意力，這種不專注于創(chuàng)作，詆毀他人的做法顯然不利于偶像劇的發(fā)展。

自制偶像劇的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)編劇隊(duì)伍建設(shè)

劇本是一劇之本。蘇聯(lián)早期電影導(dǎo)演杜甫仁科曾經(jīng)說過：“電影劇本的作者是在紙上設(shè)計影片的總設(shè)計師。”編劇的能力直接關(guān)系到作品的優(yōu)劣。韓國的偶像劇之所以能征服觀眾，還在于韓國擁有一批高水準(zhǔn)的編劇隊(duì)伍。韓國的放送作家協(xié)會是韓國編劇的人才庫，據(jù)清華大學(xué)韓國學(xué)者申惠善博士介紹，目前活躍在韓國的90%的編劇都是韓國放送作家協(xié)會運(yùn)營的韓國放送作家教育院的學(xué)生，這種系統(tǒng)的教育培養(yǎng)，一般需要六七年以上的時間，有些人要經(jīng)過十年以上的習(xí)作期和充分的磨練后才能成為編劇。嚴(yán)格的編劇培養(yǎng)制度，使得韓國擁有一支高素質(zhì)的編劇隊(duì)伍，從而有力地保證了電視作品的質(zhì)量。中國編劇協(xié)會也可以效仿韓國放送作家協(xié)會，積極承擔(dān)起培養(yǎng)中國優(yōu)秀編劇的重任，提升國內(nèi)編劇素質(zhì)，鍛造一支高水準(zhǔn)的編劇隊(duì)伍，為中國偶像劇創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的劇本。

（二）重視創(chuàng)新，加大本土化塑造

拉扎斯菲爾德在“選擇性接觸假說”中提出，受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。[5]韓劇中有不少作品也是翻拍的，像韓版《花樣男子》《那年冬天風(fēng)在吹》《秘密花園》等作品都是翻拍而來，在翻拍過程中，韓國編劇特別注重本土化的塑造。《花樣男子》中具俊表在金絲草家中做客，編劇就特意安排了具俊表和金絲草家人一起制作辣白菜的橋段，既張揚(yáng)了親情的感染力，又喚起了受眾對日常生活的親近感，還順帶推銷了一下韓國辣白菜，可謂一舉數(shù)得。中國的民族文化精神和民族審美心理不同于其他國家，這種差異性正是國內(nèi)自制偶像劇具有個性化特征的源泉。國內(nèi)自制偶像劇如果能以中國當(dāng)代青年的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)為根本，力求展現(xiàn)他們的生存狀態(tài)和精神面貌，凸顯在文化轉(zhuǎn)型期的中國，當(dāng)代青年的生存環(huán)境、思維方式、價值觀念等，就能夠跳出窠臼，寫出新意。《北京愛情故事》《北京青年》能夠風(fēng)靡一時，也恰恰是抓住了這一點(diǎn)。

自制偶像劇是當(dāng)今中國電視劇市場的新生力量，它的興起在一定程度上推動了國內(nèi)電視劇的發(fā)展，但國內(nèi)自制偶像劇還存有明顯的缺陷和不足，各省級衛(wèi)視和制作單位在大力開展偶像劇創(chuàng)作的同時，還需要向外國同行學(xué)習(xí)，加強(qiáng)編劇力量，提升創(chuàng)新能力，努力扎根于中國現(xiàn)實(shí)的土壤，塑造具有中國特質(zhì)的國民偶像，創(chuàng)作出超越日韓的屬于中國制造的偶像劇作品。

（基金項(xiàng)目：湖南第一師范學(xué)院2012年院級課題，項(xiàng)目編號：XYS12S12）

參考文獻(xiàn)：

[1]李德軍，張婷婷.由“自制劇”的興盛看國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].聲屏世界，2009（11）.

[2]劉莉.生產(chǎn)性受眾與大眾文化研究——評《粉絲文化讀本》[J].文化與詩學(xué)，2012（9）.

[3]閆歡.電視與未成年人心理[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009：100.

[4]李勝利，范小青.中韓電視劇比較研究[M].中國廣播電視出版社，2006：4.

[5]戚凌.傳播學(xué)的角度看品商[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4e8bced50100arun.html.

（作者為湖南第一師范學(xué)院教師，中南大學(xué)文藝學(xué)碩士）

編校：張紅玲