網絡背景下新聞生產模式的變革

【摘要】20世紀的大部分時間，人類的信息傳播主要依賴新聞媒體，職業傳播者掌握著新聞生產的權利，傳播者總是按照商業和政治的標準對信息進行把關。20世紀后期出現的網絡技術，逐漸侵蝕、改造新聞的生產和消費模式，人類的信息傳播進入公眾自己生產內容的時代。首先，信息傳播的渠道快速裂變，媒體的生產流程更加細化；其次，傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內容的生產；再次，多媒體融合的趨勢不斷加強，新聞進入全景化生產的時代；最后，商業價值成為新聞生產的主導，公眾的信息消費更加突出了個性化。

【關鍵詞】網絡；新聞生產；模式；變革

人類自古渴望超越時空實現信息和思想的直接交流，然而，人類的信息傳播長期鑲嵌在生產和生活的活動中，沒有獨立成專門的職業。13世紀歐洲的新航線開通和文藝復興運動，提升了信息傳播的經濟和文化意義，信息傳播開始進入國際化發展階段。15到16世紀，歐洲信息傳播網絡編織得越來越密，商業中心城市紛紛出現手抄報紙，職業化的新聞傳播者登上了歷史舞臺。經歷過印刷術的流行、政黨報紙的興起和大眾化媒體的繁榮，新聞事業逐漸形成了自身的生產規律。進入20世紀，人類的信息傳播主要依賴新聞媒體，職業傳播者掌握著新聞生產的權利，傳播者總是按照商業和政治的標準對信息把關。20世紀后期出現的網絡技術，逐漸侵蝕、改造新聞生產和消費模式，人類信息傳播進入了公眾自己生產內容的時代。

信息傳播渠道快速裂變，媒體的生產流程更加細化

在媒介發展史上，報紙、廣播、電視是以“獨立”的姿態先后登場的，因此人們習慣地將它們稱為第一、第二和第三媒體。上個世紀80年代后期，網絡開始顯示出它的媒體功能，進入90年代后網絡的威力勢不可擋。1998年5月，聯合國新聞委員會將網絡定義為第四媒體。2003年中國發生非典，在非典早期傳統主流媒體中的信息不暢，手機和電話成為非典信息傳播的重要渠道。鑒于手機在非典中扮演的重要角色，當年國內學者爭相將手機當成第五媒體來研究。不過很快業界、學界就發現，不能簡單地將互聯網、手機看成第四、第五媒體，現代網絡（包括固定網絡、移動網絡）不是單一的媒體，而是一種先進的技術平臺，在這個技術平臺上寄生著更多的已開發或待開發的媒體群。報紙、廣播、電視的先后誕生，主要體現了傳媒市場結構和信息傳播結構的分化，然而網絡的出現卻正在改變人類活動的方式，人類的交流、互動正在脫離人體外化到媒介之中。在現代傳媒技術平臺上，人類交流時可以接觸而不觸摸，“我們的面孔、行動、聲音、思想和互動，已經全部遷移到媒介之中”[1]。先進的技術平臺、躁動的市場力量和人類的創新潛能，三股力量整合推動了傳播渠道的快速裂變，新的技術平臺上生長出眾多的“新媒體”（如表1）。這些新媒體各有自己的編輯模式、經營模式和贏利模式，不能簡單地將它們稱為第四或第五媒體。

表1：網絡技術環境下傳播渠道的裂變

這里需要特別指出的是，以手機為代表的移動媒體，將是未來媒體發展的重要方向，它將帶來媒介市場的大洗牌。手機是現代人的又一個“身份證”，幾乎所有人都會在相當長的時間內使用同一號碼，因此手機傳播的指向性和到達率很高；手機具有便攜性、個性化和參與性的特征，是現代公眾最私人化的媒介工具；第三代（3G）手機更加智能化，能夠實現語音通信和多媒體通信的結合，用戶可以通過它瀏覽圖像、網頁，聽音樂，可以召開電話會議、組建個人社區等等。微博是基于一定用戶關系之上的獲取、傳播和分享信息的平臺，用戶可以通過Web、Wap等各種客戶端組建個人社區，用140個以內的文字編輯、更新信息，實現在個人社區內的信息的即時分享。美國的twitter是世界上最早提供微博服務的網站，截至2010年1月它的全球注冊用戶達到了7500萬。2009年8月新浪網在國內首先提供微博服務，此后微博在中國發展迅猛，手機微博將眾多用戶的零散時間收集起來，成為當前中國社會獲取大量原始新聞素材的重要渠道。現代傳媒技術促進了傳播渠道的裂變，信息來源的拓寬使信息不再是稀缺產品，信息的海量堆積更讓傳播進入了相對過剩的時代。在渠道過剩的時代，一般性地傳播信息失去了意義，媒體需要將整個市場劃分為若干個目標市場，每個目標市場都有一個需要相似的受眾群體。根據不同目標市場的特點，媒體再對信息生產流程細化，為不同的消費者定制風格不同的產品，甚至允許消費者按照自己的口味組合或分裝信息。

傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內容生產

在傳統媒體環境下，傳受雙方的地位是清晰的、不平等的，傳者掌握著信息的采集權、制作權和發布權，他們始終處于權威的位置，受眾則只能處在被動的接受地位。20世紀30年代，大眾傳媒快速普及和發展，當時人們普遍認為傳媒具有不可抵擋的強大力量。受本能心理學和一戰宣傳戰的影響，很多人簡單地將受眾當成靶子，媒體的傳播內容則是子彈，信息傳播就像子彈擊中軀體、藥劑注入肌肉一樣，能夠立即產生直接的反應。傳播學經驗主義研究始終將傳播者放在主動地位，拉斯韋爾提出的傳播學5W模式，其中暗含的前提就是傳播者對受眾的控制。從20世紀40年代開始，拉扎斯菲爾德的選舉研究、霍夫蘭等人的說服研究、羅杰斯（Rogers）的創新擴散理論等，都否定了無條件的強效果理論，不再把受眾當成簡單的靶子，而是帶有既有觀點的、能動的群體。1950年左右維納（Wiener）在創建控制論的時候，提出了反饋的概念，很快傳媒人從中得到啟發，提出了新聞傳播中傳者和受眾互動的意義。20世紀80年代羅杰斯和他的同事把互動性看成新媒體的一項主要性能。1997年福廷（Fortin）在總結了20多位研究者的觀點后指出：“互動性意味著從傳統媒介中普遍存在的單向傳播向傳者與受眾（可以是人，也可以是機器）可互換角色的傳播方式的轉變。在互動傳播中，終端用戶對信息、娛樂或服務的獲取方式、時間安排和先后順序有著高度的控制權。”[2]然而，傳統媒體的反饋不是直接的互動，它常常需要通過另一種渠道進行。無論研究者怎么提高受眾的地位，受眾都無法直接使用媒體，傳者依然掌握著媒體的話語權，公眾的聲音、觀點只有得到傳播者的認同才能進入傳播渠道。

網絡沒有中心結點，它消解了中央控制技術，使人類傳播由線性模式進化到鏈式模式。網絡是一種互動、對話的平臺，聯網的電腦或手機既是接收端也是發射端，網絡傳播突出了以“人”為核心的要素。在網絡環境下，傳統意義上的受眾正在向制作者和消費者轉變，傳者和受眾在信息接收和發布上的權利差距在縮小。“在某一傳播過程中成為傳播者的網絡用戶，在另一傳播過程中就可能是受眾；在某一傳播過程中的消費者，則可能在另一個傳播過程中是信息的生產者和創造者。”[3]傳統媒體是職業人群從事的職業活動，受眾的憲法性權利只能通過傳者間接地實現。在網絡環境下，公眾以觀眾、讀者、消費者、社會運動者、游客、粉絲、博客等各種身份，直接參與傳播內容的生產、制作和傳播，直接通過虛擬空間實現憲法規定的知情權、表達權和監督權。手機讓人類進入“人人都有麥克風”的時代，公民記者在新聞傳播中的力量日趨強大。今天散落在全球各地的公民記者，掌握著大量的新聞原始材料，網站只要搭建好信息互動的技術平臺，公眾就能夠得到很多媒體無法采訪到的新聞。在“7·23”動車事故中，微博記錄了很多珍貴的信息，群體采集的圖像、視頻和文字，為社會還原撞車真相提供了有力的證據。在2011年發生的微博打拐、郭美美事件、動車事故等一系列事件中，公眾通過微博參與新聞生產的趨勢不斷加強，并且公眾新聞生產的模式、技巧不斷得到提升。新聞生產的非專業化對職業新聞傳播、傳統新聞價值提出巨大的挑戰，那種居高臨下的新聞內容將逐步被邊緣化。當然，網絡也充分挖掘出媒體的反饋潛能，當前幾乎每一種大眾傳媒都想盡辦法與受眾溝通，使反饋渠道變得更加暢通。

多媒體融合的趨勢不斷加強，新聞進入全景化生產的時代

傳統新聞生產是職業化的生產活動，傳播者控制著生產流水線，他們對新聞素材進行選擇、加工，最后制作成新聞產品傳遞給消費者。傳統媒體的合作是有限的、脆弱的，更多媒體僅僅盯住自己的目標受眾，媒體之間要么是孤立的存在，要么是單純的競爭關系。然而，網絡的出現徹底打亂了媒體格局，媒體間的邊界變得模糊、不確定，媒體融合成為大勢所趨。“由于處在的大鏈條崩潰，‘人’突然發現，許多有分別的東西本來就具有前所未有的相互滲透性。”[4] 在媒介融合時代，單個媒體機構難以建立完整的內容生產架構，傳統新聞生產模式出現了革命性變革，單個的、孤立的新聞生產正在被集體的、社會性的生產所取代。首先，傳者和受眾的身份限制被打破，生產和消費完全融為一體，如在郭美美事件中，公眾圍觀既是消費過程，也是生產過程。其次，新聞生產超越了純粹的客觀性，很多新聞事件是在群體參與下建構的。新聞不再是一種聲音、一種視角，公眾為了表達觀點義務付出、不停工作。再次，新聞產品實現了多符號整合、多媒體呈現和內容的超鏈接，新聞的廣度和深度得到了極大延伸，任何媒體再難居高臨下、發號施令。由于時空限制被打破，內容生產權利被分解，公眾可以隨時隨地向媒體平臺修正、添加信息，新聞生產進入了全景化、全天候的狀態。多媒體融合強化了信息的整合和加工能力，“所有的人類傳播方式都可以用來報道一則最引人注意的、互動的、實時的、可能滿足受眾個性化需求的新聞”[5]。

在媒介融合的大背景下，國內外媒體紛紛放棄單媒體的發展戰略。那些技術提供商利用技術優勢，加快了對傳播內容和傳播渠道的集成。蘋果公司推出的iCloud云服務，可以實現互聯網與蘋果設備的無縫對接。蘋果超級服務器可以給每個用戶提供一個虛擬的PC，這種個人PC類似于電子郵件，但功能更加強大。蘋果服務器可以將PC中的內容，推送到用戶所有的蘋果終端設備上。這意味著用戶不用在單一界面上完成信息瀏覽，媒體智能分發功能可以讓用戶在任何方便的時候、用方便的終端獲得自己所需要的內容和服務。當然，“多媒體化是各種傳統的單媒體的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業務的繼承與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創造性的結合”[6]。新媒體與傳統媒體不是你死我活的關系，其實媒介融合的基礎恰恰是媒介細分。“融合只是一個手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標。”[7]媒介融合需要傳統媒體更加細化，通過職業化的生產和社會化的生產，為融合生產出更多的內容。

商業價值成為新聞生產的主導，公眾的信息消費更加突出個性化

物質生產和精神生產是人類兩大生產類型。在中世紀，“社會不是被解釋為經濟利益的表現，而是由一種相互履行義務的制度聯結在一起的”。“只要各個階級履行其職能并享受與之相應的權利，便能達到社會幸福。”[7]文藝復興之后，資本主義在西方世界快速發展，階級利益很快沖破了中世紀的道德權威主導了社會物質生產，人類的精神生產隨之也進入了市場化階段。傳媒曾經被認為是公共領域的重要組成部分，不能被商業主義喧囂所動，然而，隨著人類市場化步伐的不斷加快，傳媒最終還是陷入了商業化、資本化的陷阱。“文化成為商品是市場經濟發展的必然產物，不論是積極的還是消極的，市場都有一種強大的改造社會的力量。”[8]今天的傳媒固然被商業原則所主導，但市場利益的誘惑并非一無是處，它使媒體在內容生產、傳播路線和經營思路等方面，都獲得了巨大的創新。

網絡是在高度市場化的環境中成長的，它的每一點進步都和資本息息相關。早在網民還是被動消費者的時候，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）就曾預言“我的日報”的產生。傳統媒體是在群體環境下使用的，傳播內容側重于公共性和大眾性；網絡傳播多在“私人空間”內進行，因此，個性化服務成為網絡服務的發展方向。今天，網絡用戶既是消費內容的組織者，也是消費規則的制定者。面對人類信息消費的新模式和新習慣，傳媒巨頭們加緊了媒介的細分和融合。一方面，傳媒集團對內容進行高度細分，通過多樣化的內容制作，滿足消費者不同的個性需求，如致力于衛星電視和高清電視的美國Direc TV，目前能夠提供285個電視頻道和130個高清頻道；另一方面，傳媒集團通過媒介融合，搶占網絡陣地，不斷提高內容資源的利用率，發揮傳媒集團的規模效益。現代傳媒賦予了公眾較大的選擇權，增強了消費的主動性，也提高了傳播內容的商業價值。

[本文為國家社科基金青年項目“新形勢下的輿論引導新格局研究”（07CXW001）、江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目“社會輿論引導與政府行政能力建設研究”（項目編號為2012ZDIXM035）的階段性成果]

參考文獻：

[1]（美）彼得森.交流的無奈：傳播思想史[M].何道寬，譯.北京：華夏出版社，2003：216.

[2]（美）簡寧斯·布萊恩特.媒介效果：理論與研究前沿（第二版）[M].石義彬，彭彪，譯.北京：華夏出版社，2009：437.

[3]胡翼青.傳播學：學科危機與范式革命[M].北京：首都師范大學出版社，2004：84.

[4]（美）彼得森.交流的無奈：傳播思想史[M].何道寬，譯.北京：華夏出版社，2003：218.

[5]（美）約翰·V·帕夫利克.新聞業與新媒介[M].張軍芳，譯.北京：新華出版社，2005：19.

[6]彭蘭.媒介融合時代的“合”與“分”[EB/OL].北京：愛思想網，2008-12-16[2011-07-30]，http：//www.aisixiang.com/data/23309.html.

[7]（英）R·H·托尼.宗教與資本主義的興起[M].趙月瑟，夏鎮平，譯.上海：上海譯文出版社，2006：41.

[8]徐宏力.美學與電子文化[M].沈陽：春風文藝出版社，1994：143.

（作者為南京師范大學新聞與傳播學院副院長、副教授）

編校：鄭 艷