巧用二維碼，打贏圖書營銷戰

二維碼獨特的優勢，在簡潔的視覺呈現、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達到了一種絕佳的平衡。

2012年，借智能手機和移動互聯網蓬勃發展的東風，二維碼如雨后春筍般出現在餐飲、IT、旅游、報刊等多個領域，現如今又強勢滲透圖書出版領域，大有蔓延之勢。在市面上許多新出版的圖書，印有二維碼早已不是什么新鮮的事情。隨著二維碼被廣泛地使用在圖書中，運用二維碼營銷，儼然已經是各出版社圖書營銷的新利器。這得益于二維碼獨特的優勢，在簡潔的視覺呈現、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達到了一種絕佳的平衡。

二維碼進軍出版業已經成為事實，但如何通過這一黑白方格，玩轉圖書營銷依然是行業人思考的話題。二維碼的其中一項優勢便是O2O對接拓展銷售渠道。O2O即Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。而二維碼是移動互聯網O2O的重要入口之一，可以搭建線上與線下的橋梁，還可以通過其進行移動支付。目前，有的二維碼實現數字閱讀的功能；有的二維碼則實現銷售功能，即指向網絡書店的購買鏈接，完成消費者的購買需求。曾經叫好不叫座，如今又如火如荼的二維碼對于出版行業來說到底有著怎樣的魔力？值得肯定的是，二維碼的營銷推動力功不可沒，以往的圖書營銷信息，都需要通過媒體和社會化營銷等復雜的渠道，經過很長時間才能傳播出去，傳播過程中還會出現信息層層遞減的情況，現在把活動的宣傳信息做成了二維碼，放在書腰醒目位置，就能隨著圖書本身的鋪貨推廣出去。這些圖書運用二維碼進行營銷，都有什么樣的過人之處呢？筆者認為圖書二維碼營銷有三點重要的優勢：

數字化閱讀的新體驗

傳統的圖書營銷大多是通過媒介向讀者單向線性宣傳，單一的書訊信息和樣章試讀已經不能滿足新媒體時代下讀者多元化的需求。而營銷的總體形式以線下推廣為主，具體方式無非是新書發布會、簽名售書、新書評論、圖書廣告等，銷售手段陳舊，效果事倍功半。二維碼的營銷能讓讀者感受一種全新的閱讀體驗。這得益于科技的快速發展，單一的靜態閱讀模式，已經不能滿足習慣了網絡的人們的閱讀方式。而二維碼可以提供這樣的方式，只要用手機將印在圖書上的二維碼通過軟件拍攝識讀，就可以讓讀者的手機瞬間接入移動互聯網，獲得豐富多彩的視頻內容和互動問答，這是傳統紙質圖書所不能給予讀者的閱讀體驗。這種體驗式閱讀模式可以應用于流程式教學、詞條的百科全書擴展查詢、生動的場景演示、及時趣味問答和討論等題材的出版物，由此可以增強讀者和讀者以及讀者和作者之間的互動，為現有出版社網站提供了很好的讀者閱讀行為研究手段和問卷調查工具，為出版社精準地發行圖書提供相關調研依據。

二維碼是用特定的幾何圖形按一定規律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的矩形方陣記錄數據符號信息的新一代條碼技術，它可以承載圖片、聲音、文字等各項信息，充分地把復雜的內容通過條碼編輯后展現，不僅閱讀方便，同時更是低碳環保，同樣也更被年青一代讀者所接受。在《騎車游北京》一書中，全書使用了多個二維碼，其涉及視頻、動畫、文字、圖片等內容，從而使該書具有讀者和作者互動、肢體語言視頻說明、景點導游、車型展示等多種功能，實現了讀者、作者、編者、論壇交互功能。這種二維碼營銷的手段，不僅滿足了讀者對視頻、音頻以及定位導航、導游、導讀等深度閱讀的需求，更重要的是激發讀者購買圖書的興趣。恰恰是這種全新的閱讀體驗具有針對性的讀者服務，在紙質圖書上對于自行車旅游體驗是有局限的，并且需要很多文字進行解釋，但是通過二維碼可以直觀表現出來，深切地感受自行車旅游的快樂。

紙書互動的新模式

在電子書異軍突起的年代里，如何讓傳統紙質圖書營銷再創佳績，一直是困擾眾多出版人的問題。在紙質書和電子書過度中，有些讀者鐘情紙質圖書的安靜和書卷，有些讀者習慣數字閱讀的方便和迅捷。二維碼的出現，恰恰成為兩者之前的橋梁。二維碼可以提供一種“紙數互動”模式，“紙書互動”立足于紙質書提供的內容。紙書上的二維碼不僅不干擾喜歡閱讀文字的讀者，還能給喜愛數字閱讀的讀者在文字之外，帶來更多的閱讀選擇。由于二維碼容易制作，持久耐用，尺寸不受印刷像素的影響，形狀和尺寸大小、比例可調，在圖書的封面、封底或者內文印上二維碼的整個過程幾乎都可以是免費的。因此，不少出版社瞄準這個大空間，嘗試著在圖書營銷中有所突破，方便讀者更能享受互動的閱讀。

在養生圖書市場上，《祛病調養話健康》或許不是最搶眼的同類圖書，它卻是二維碼營銷的經典之作。《祛病調養話健康》一書中，編輯分別在封面和內文使用了5個二維碼。二維碼分別鏈接了作者自建的健康養生網站、養生講座視頻。通過二維碼的使用，拉近了讀者與作者的距離，讓讀者親身感受作者講座時語言的魅力，變單一的平面閱讀為更豐富的多媒體閱讀。這種利用二維碼連接作者自建健康養生網站和養生講座視頻的杰作，不僅實現了紙質圖書和網絡的互動，更是給讀者帶來額外的驚喜，進一步體會讀者的寫作意圖。這種互動式的營銷手段，與傳統的圖書有著天壤之別。在傳統的圖書營銷中，更多是把我們出版的資訊籠統地告訴我們的目標讀者，希望他們去購買，換句話說就是我講你聽這樣的一種傳播模式。這種促進式的圖書營銷，往往還通過書評、連載、簽售等方式營銷，而二維碼的圖書營銷確實是新鮮的互動體驗。利用二維碼的優勢，圖書實現作者、編輯和讀者的三方互動式，這樣的新媒體營銷手段，更容易打動讀者的內心，讓讀者通過電子設備了解圖書的內容，而不是原有的口碑式營銷。二維碼的營銷關鍵點在于，出版社能在傳播內容上，更好地去拔出令人感動的點，通過更多的傳播方式來進行呈現。比如，現在逐漸為大家較多采用的視頻營銷，其實就有這樣的一些因素和特征在里面，通過拍攝微電影，或者說通過一段帶有故事性的視頻，更多地去打動讀者，讓他去了解這本書本身的內涵，進而產生購買，那么或許反映的就是這樣的一種趨勢變化。

傳統圖書營銷的二次革命

二維碼的應用將成為新的圖書營銷方式，這種方式到達能力之強、建設成本之低、便利程度之高，令單純的線上購物望塵莫及。二維碼將是傳統圖書搭上數字出版高速列車的一個快速渠道，二維碼的使用，能讓讀者從書中進入互聯網，帶來全方位的閱讀體驗，同時，二維碼還能為讀者帶來線下購買的便利。與傳統圖書營銷相比，利用新媒體進行圖書營銷的方式，早已是五花八門，但是這些手段帶來的效果大多只存在于表面。而二維碼有望成為圖書營銷的新鑰匙，是否能為出版社營銷帶來新氣象，還有待市場考驗。事實已經證明，手機已經成為很多人習慣的閱讀移動終端。但手機上網時WAP網址的輸入比較麻煩，而二維碼恰好是一個方便快捷的上網入口，它為傳統出版提供了這么一把鑰匙，它打開了讀者由紙質閱讀向網絡閱讀的大門。同時，二維碼改變了以往隨書附帶光盤擴展圖書內容和形式的方式，既為讀者保留了傳統閱讀的樂趣，也滿足了隨時隨地便捷的閱讀需求。

《絕地撒哈拉》是我國戶外探險界坐標性人物、著名探險家金飛豹先生的著作，同時也是北京湛廬文化傳播有限公司（簡稱“湛廬文化”）的二維碼營銷得意之作。自2012年，湛廬文化進行二維碼營銷嘗試之后，他們就在每本書的封底加上了二維碼，很多是指向國外作者的TED演講視頻，為讀者在書店翻閱時提供購書參考，同時為買了書的讀者提供增值服務。通常湛廬文化同時也會在微博上和各種活動現場的PPT或易拉寶上分享單本圖書的二維碼。這時二維碼就指向了網絡書店的購買鏈接，第一時間抓住消費者的購買沖動。這樣的二維碼推廣對網絡書店也是絕好的流量導入，也是湛廬文化看重的營銷資源。

圖書營銷的二維碼應用，技術不是最重要的瓶頸，對這個新營銷工具的戰略認識以及如何把二維碼和現有圖書營銷手段、素材相結合，這才是關鍵。在未來的圖書營銷中，二維碼營銷的空間依然巨大，相信會有越來越多的出版社將二維碼使用到圖書中。