出版社品牌化建設的必由之路

出版物是一個出版社賴以生存與發展的支柱，出版社的競爭首先表現為出版物的競爭，最終也是表現為出版物的競爭，一個出版社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須有自己穩定的拳頭產品，有自己個性化特色產品，靠品牌去贏得市場、贏得讀者，靠品牌去贏得社會的認可與美譽。

品牌化，是指賦予產品和服務一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創造差別使自己與眾不同。對于出版社來說，品牌化的打造，已成為生存和發展的關鍵。特別在國際一體化的數字化新時代，中國出版業面對外國出版業，與狼共舞在所難免。現代出版業已進入一個品牌經營的時代，品牌在出版產業的發展中顯示了它不可忽視的作用和影響力，品牌的有無，直接影響了一個出版社在市場中的競爭力。換而言之，品牌的優勢就是一個出版社競爭的優勢。出版物是一個出版社賴以生存與發展的支柱，出版社的競爭首先表現為出版物的競爭，最終也是表現為出版物的競爭，一個出版社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須有自己穩定的拳頭產品，有自己個性化特色產品，靠品牌去贏得市場、贏得讀者，靠品牌去贏得社會的認可與美譽。

品牌戰略，轉型奠基

品牌戰略是培育出版社核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰略，出版社就難以在激烈的市場競爭下形成自己強大持久的核心競爭力。品牌戰略也是一種營銷戰略，而品牌戰略系統是有目標、有計劃、有組織的完整營銷戰略。成名的企業都有著自己清晰和定位準確的品牌戰略，例如，快速消費品行業里的P&G，聯合利華，餐飲方面的麥當勞、肯德基、星巴客，電子商務方面的e一bay、亞馬遜等。這些企業都有著自己的完整的品牌戰略推廣理念，反觀出版行業，在這方面的行為性缺失是非常嚴重，而且尤以國內的出版社在這方面的問題較多，普遍缺乏一種全面的品牌經營觀，沒有長遠和科學的品牌戰略，而且目前很多出版社的品牌建設多半是一種盲目的品牌推廣。

隨著經濟的發展，出版轉型勢在必行，現在行業內討論的最多問題往往是“事業單位轉企業單位”“集團化”“合并”“整合資源”等。可以說，當年大家習慣的“出版事業”已經轉變為“出版產業”。這不僅僅是個稱謂的問題，而是一個根本性改變和劃時代變革。出版機構的企業化與出版行業的產業化為出版的品牌化提供經濟基礎和發展土壤。具體來說，出版品牌指一個出版單位有自己明確的有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中。例如，出版物制作思路包括選題范圍、出版物的品質與風格、內部管理、公關活動、外在形象設計，包括單位名稱、專門字體標志、宣傳用語以及建筑物的外觀設計等，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業特質的整體形象。

目前，出版社在品牌規劃和品牌戰略中，筆者認為主要存在有這些問題。第一，品牌意識薄弱， 缺乏品牌規劃和品牌戰略。出版社在制定選題計劃時，缺乏品牌的科學規劃，沒有根據自己出版社的特色找準切入點。第二，缺乏品牌策劃的計劃性和系統性。很多出版社重出版輕策劃，對選題的策劃隨意性很大，缺乏計劃性，不自覺地策劃形成的品牌多，自覺策劃形成的品牌少。重視選題的編輯、出版階段的策劃，而對市場和營銷的策劃和運作很薄弱。第三，缺乏培育自己優秀品牌作者的能力。出版社要實現品牌化，很重要的是培養一批知名的作者，形成自己的作者優勢。但一味地追求名家，又很容易走向重復。第四，缺乏科學持久的品牌營銷。品牌的出版和營銷是相輔相成的，但很多出版社把出版與營銷條塊分割， 缺乏協調一致、全面統一的營銷管理。第五，對已有的品牌缺乏保護和維護。不注意運用法律的手段維護品牌的權益， 不注意在市場中保護自己的品牌， 使已有的品牌被侵害， 也難以形成自己的品牌。

品牌構建，從心開始

如何實現出版社的品牌塑造和品牌戰略？編輯必須抓住讀者的心、作者的心和圖書的心，只有解決這些這些問題的解決可以讓出版社轉型迎來二次春天。筆者通過長期的實踐工作發現，可以通過這些方面去進行品牌構建。

第一，打造自己的圖書系列品牌。首先，要把圖書質量和出版創新作為品牌戰略的核心和基礎。圖書質量是圖書品牌生存的基礎，以市場需求、讀者滿意為最基本的標準，只有這樣，出版社的圖書產品和品牌才能深入人心，出版社才能生存、獲利和發展。要認真聽取讀者的意見，精心搜集圖書市場信息，根據讀者的要求和市場反饋的信息改進和提高圖書產品質量。圖書品牌在讀者的心目中不僅僅是單純的圖書，更重要的是圖書品牌化經營可以帶給讀者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，讀者購買和閱讀品牌圖書不僅可以使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信等，還可以獲得心理上的滿足與體驗，從而提升購買和閱讀效用。

第二，加強市場營銷推廣，實現出版和營銷的有機結合。出版社要確立長期一致、全面統一的品牌管理和營銷體系，要把對品牌的營銷貫穿在品牌生產的全過程，有計劃、有步驟地進行品牌形象的宣傳、推廣，形成品牌的市場震撼力和市場占有率。品牌推廣應該滲透于出版社經營活動的方方面面。從企業和商品的特性來說，出版社和出版物完全有必要進行全方位的品牌推廣，廣告宣傳是一個極其重要的手段，要想強化讀者對出版社的記憶，實現品牌識別，出版社必須充分地“廣而告之”：一方面解放觀念，舍得投入，利用多種媒體做廣告；另一方面就是公關推廣。出版品牌的公關推廣形式很多，如作者簽名售書、出版社無償贈書、創辦讀者俱樂部、免費培訓等。公關推廣成本低、收效大，是值得重視的一種品牌推廣形式。除此此外，利用數字化網絡，實施組合經營同樣也是品牌推廣的有效方式，現今已經越來越被各家出版社重視。

第三，培育優秀作者群，形成有特色的優勢作者團隊。出版社要有意識地培養優秀的作者群，要在思想、理念、文化認同、物質保障、獎勵等方面制定有效的配套措施。不僅要同知名的作者建立長期的聯系，還要注意挖掘新作者、培育新作者、扶持新作者，增強品牌的可持續發展能力。例如，江蘇少年兒童出版社出版的“草房子”系列，一個優秀作者就形成了一個持續盈利的品牌。這得益于出版社重視人才的培養，加強編輯的培訓和交流，大幅度提高編輯素質，提高編輯打造和維護品牌的能力，培養學習型、全能型的編輯，這是出版社品牌化制勝的關鍵所在。樹立品牌離不開“品牌化”的編輯，只有是重視培養優秀編輯，提高編輯素質，出版社才有可能打造優秀的團隊。

第四，重視品牌的管理和維護。品牌的形成要經過一個長時期的積累、培育過程。例如，商務印書館、三聯書店、人民文學出版社這些品牌出版社來說，它們都經過了幾十年甚至上百年的積累，才形成了自己在工具書、學術書、文學作品方面的強勢出版領域，形成了自己鮮明的出版特色、品牌特色、樹立了自己的形象。要加大對品牌的保護，充分運用法律手段，嚴防市場上某些不規范行為對品牌產生沖擊。并注意對品牌進行維護，根據市場及形勢的需要及時對品牌的形象和標準進行修訂、補充和完善，以提升品牌的品質；適時對品牌進行持續的宣傳推廣，建立讀者對品牌的評價反饋機制，提高讀者的忠誠度。

品牌，是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰略。出版社品牌已成為出版業競爭的利器，而出版社品牌的內在結構復雜而系統，需要通過理性的作為來打造出版社品牌。對出版社來說，過去最值錢的可能是出版大樓、印刷廠、排版設備等有形資產，而未來出版社最有價值的資源將是品牌、商譽、選題策劃人、優秀的作者隊伍、編輯群體、健全的發行體系、良好的傳播通道。出版社要像愛護眼睛一樣愛護自己的品牌，品牌的成功打造必將給出版社帶來豐厚的效益。

（作者單位：江蘇少年兒童出版社）