商業模式是“走出去”的最佳模式

唯有堅持 “中國文化，國際表達；中國圖書，國際營銷”，堅持走商業模式的發展之路，才可能真正地在推動中國文化和出版全面“走出去”中獲得成功。

2013年10月13日，法蘭克福國際書展落下帷幕，我在書展總結會上與中青（英國）國際出版傳媒的編輯營銷團隊分享了三個關于法蘭克福書展的故事。

三個故事

第一個故事與國際知名的英國Quarto出版集團有關，中青社從本世紀初起就從Quarto引進圖書版權，這家出版集團的子公司和營銷網絡遍布歐洲、北美和大洋洲，其所專注的藝術出版方向與中青社頗多重疊，我們也一直將它視為學習的榜樣。從去年法蘭克福書展起，Quarto的董事局主席、集團CEO和子公司總裁等多名高管頻繁出現在中青國際展位上考察產品，并表示對中青國際的產品線和圖書品質很有興趣，希望分銷我們的產品，甚至在時機成熟的時候進行更廣泛深入的項目合作。這意味著，我們與這家全球領先的藝術圖書出版集團的接觸，已經從最開始的單通道版權引進發展成為雙向多點合作。第二個故事講來感慨良多。2007年法蘭克福書展，我和同事在一家北美設計圖書出版銷售公司Gingko的展臺前等候了近1個鐘頭，只為尋找機會向對方的采購經理介紹中青國際成立以后出版的第一本圖書《創新的產品設計》（2007年出版），希望通過Gingko的營銷渠道進入歐美市場，遺憾的是，這位資深的國際藝術設計圖書營銷專家無法相信中國出版人能夠開發出國際化的產品，更不相信中青國際能夠生存下去和持續發展，這次會談最終以對方表示不感興趣而草草收場。之后幾年，中青國際的創意設計類圖書產品線不斷成熟和完善，Gingko在我們的產品中也看到了獨具特色的出版理念，最終成為中青國際創意設計類圖書在歐美地區的主要分銷商。今年法蘭克福書展上，Gingko總裁專程來到我們的展位，向我贈送了他們出版的一本新書，并表達了他對中青國際創意設計類產品的巨大信心，他希望在越來越多的代理商加入競爭后，能夠獲得與中青國際合作的優先權。第三個故事則令我們所有人感覺振奮不已，本屆書展上，美國Penguin Random House（企鵝蘭登）的副總裁凱旋（Cyrus Kheradi）先生和采購總監等人在細致考察了我們的產品之后表示：中青國際的產品品質已經達到了國際水準，并且有鮮明的出版風格，他們有強烈的意愿在全球范圍內分銷我們的產品。從2010年我們與蘭登書屋集團旗下的Monacelli合印《中國園林藝術》北美版起，蘭登書屋就開始關注中青國際這個年輕的公司了。這幾年來中青國際的出版特色日益鮮明，產品種類迅速發展，企鵝蘭登認為我們80%的產品都是他們所需要的。當我談起“希望將中青國際打造成一家有國際影響力的文化藝術出版社，每年都推出重點書、暢銷書”時，凱旋先生興奮地表示：“我完全有信心通過企鵝蘭登與中青國際的優勢互補與營銷合作，使您實現這個夢想！”

以上的三個故事，從一個方面證明了中青國際近7年來進行國際出版探索實踐中取得的進步，也證明了中國的文化出版企業，如果能夠在海外實現本土化運營，扎根國際市場，完全有可能實現以商業模式使中國文化和出版逐步走向國際市場的夢想。

兩條清晰的產品線

2007年，中國青年出版總社響應“走出去”號召，在英國倫敦注冊成立了中青（英國）國際出版傳媒，以中國文化藝術和創意設計為主要出版方向，借助英國的國際化出版平臺和渠道優勢實現本土化運營。在事業初創階段，中青國際以“小而美”為自己定位，從產品線選擇、讀者定位、表現形式、編輯思路和營銷推廣等諸多方面深入貫徹“中國文化，國際表達；中國圖書，國際營銷”的出版理念，積極探索，既收獲了經驗，也遇到過挑戰與挫折。

中青國際擁有兩條相對清晰的產品線，其中的中國文化藝術產品線是目前的主打線，集中了公司大部分最具代表性的產品，既包括了《最美的中國古典繪畫》（2011年出版）、《中國藝術5000年》（2012年出版）、《中國園林藝術》（2010年出版）、《中國歷代服飾藝術》（2009年出版）等介紹中國傳統文化藝術精髓的重點圖書，也包括《中國當代藝術》（2009年出版）、《中國當代攝影藝術》（2011年出版）等一批反映我國當代藝術發展成就的產品。中國傳統文化博大精深，歷史文明源遠流長，其中很多又被視為全人類的瑰寶奇珍，國際市場對這類選題一直有比較穩定的需求，而中青社在國內藝術出版領域積累了豐富的資源和素材，選擇這一出版方向是充分研究國際市場需求和整合國內出版資源的成熟決定；隨著近年來中國當代藝術的快速發展，西方藝術品鑒賞和收藏市場對于及時了解中國當代藝術發展態勢和趨勢產生了迫切的需求，而國際市場上非常缺乏從中國角度來觀察藝術市場的產品，基于這樣的考慮，我們開發了當代藝術圖書板塊。文化藝術類圖書鎖定的是西方社會中產及以上階層，包括了專業人士、文化精英和政商精英等對了解中國文化有一定需求的讀者。他們對圖書的品質有很高的要求，且往往具有良好的閱讀傳統。正是基于這樣的考慮，我們從一開始就堅持高端出版，堅持精品戰略，在選題中青睞“大題材”，以出版大型視覺藝術畫冊為主。這些產品最高定價120英鎊，平均定價60英鎊左右，其中很多產品都創造了國際上同類圖書開本、規格、定價的全新紀錄。

除此之外，我們還擁有一條創意設計類圖書產品線，這類產品面向全球組稿，其中又不乏鮮明的中國特色，包括《幻想+全球CG藝術作品集》系列圖書（2008～2013年出版）、《In & Out：全球頂尖插畫藝術家的創造力與商業力》（2009年出版）、（《72變：孫悟空概念設定藝術》（2011年出版）、《東方刺青藝術》（2012年出版）等。這類圖書的讀者相對年輕，集中于海外設計師和設計專業學生群體，他們關注最新最潮流的設計作品和趨勢，對文字內容要求不高。相較于文化藝術產品線，這類產品組稿周期短，出版頻率高，填補了中青國際產品線中低價位區間的空白，增加了中青國際的產品種類，也使公司更具可持續發展性。

市場決定產品形態

過去做文化藝術類圖書，我們慣常使用的表現形式是圖文混排，希望藉由圖文相輔相成的形式，使讀者最大程度地獲取信息。但是當面向一個文化背景截然不同的市場進行出版和傳播時，這種形式就表現出了它的局限性。2007年底我們在編輯出版《中國》（2008年出版）時，就遇到了這樣的問題。這是一本全面介紹中國歷史文化遺產和自然風光的畫冊，我們用做國內出版的思路編輯出來的樣張并沒有得到國際分銷商和合作伙伴的認可，他們認為過多的文本干擾了他們對圖片的欣賞和認知，削弱了圖片本身的表現力和感染力。在充分調研國外同類圖書和考慮合作伙伴的建議后，我們意識到“視覺藝術出版”才是真正符合市場需求的表現形式。因為視覺語言是一種無國界的表達方式，它客觀包容，能夠給予讀者更大的想象空間。我們調整策略，將這本畫冊定位成一本具有權威性、藝術性、鑒賞性的典藏版視覺藝術畫冊，大幅刪減文字，并將所有穿插在正文中間的圖注全部移至書后的圖注索引頁上，最大程度地保證了圖書視覺表達的完整性和流暢性，而且較好地回避了文本翻譯中可能出現的信息丟失、語言水土不服的問題。為了讓中青國際的第一個重量級產品能夠更順利地打入歐美主流市場，我們還邀請分銷合作者法國著名藝術出版社Citadelles & Mazenod的總編輯熱娜維耶·魯道夫（Genevieve Rudolf）女士來京，就圖片編輯、視覺節奏、版式細節、印刷色調等方面展開協同工作。最終這本平均定價120英鎊的大型視覺藝術畫冊《中國》創下了全球發行4種語言版本、總銷量超過3萬冊的成績。

另一個例子是在全球發行了6種語言版本的《中國園林藝術》。按照最初的編輯思路，我們設想要出版一本系統詮釋中國園林藝術的學術著作（即《中國園林藝術》學術版），同時出版一本從視覺藝術角度來呈現中國園林藝術之美的畫冊（即《中國園林藝術》鑒賞版）。在我們最初的選題思路里還是保持著原先做國內出版的固有思維：學術的著作就應該是深刻、嚴謹的；而給愛好者們看的才能是輕松而愉悅的。但是樣張和樣書在國際書展測試中反復失敗令我們認識到：大多數外國讀者不需要精深的中國園林專著，他們希望通過對藝術圖片的感受和簡明的文字來了解中國園林藝術和中國文化。如果我們不能通過視覺元素先感染讀者，其他的信息根本無法傳遞出去。我們于是嘗試用鑒賞性與學術性相結合的方式，組織專家和10余位攝影師，前往全國30余處著名古典園林進行實景拍攝，通過精美而豐富的圖片將園林之美淋漓盡致地呈現出來，再以簡潔洗練和生動有趣的文字將中國園林藝術的發展歷程、造園技藝、美學思想乃至中國人的世界觀潛移默化地傳遞出去，使得成書在鑒賞價值和的學術價值上都得到了充分而和諧的體現。

尋找異域讀者的興趣點

在東西方不同的文化背景下，讀者的閱讀習慣存在著天然差異。跨文化背景間的出版傳播難度很大，如果不能夠沉浸在目標市場中研究和體會其差異性，并有針對性地予以解決，是很難做出真正打動人心的圖書的。這一點，在我們編輯出版《最美的中國古典繪畫》過程中反復被印證。《最美的中國古典繪畫》需要選擇105幅經典的中國古典繪畫作品，如何在浩如煙海的中國古典繪畫寶藏中甄選出105幅代表作來，是我們首先要解決的問題。與國內讀者不同，西方讀者對中國歷史并沒有太大概念，他們關注的往往是繪畫作品本身，而如何在與他們所熟悉的西方美術風格迥異的中國畫中提煉出令他們感興趣的點，我們想到了“故事性”。在讀者對一幅作品中的表現技巧和創作背景都知之甚少的前提下，畫面里蘊含的故事往往能成為吸引他們的切入點。因此，我們沒有單純從美術史和文物價值的角度甄選作品，而將作品的故事性、代表性、完整性和形式美作為一個重要標準和編輯特色，打造了一部從形式和內容兼具東方韻味和敘事美感的古典繪畫圖冊。《最美的中國古典繪畫》最后在全球發行了5種語言版本，法文版、英文版和北美版在出版一年內重印，說明這樣的編輯思路通過了市場的檢驗。中青國際2013年出版的《姑蘇繁華圖》延續了這樣的編輯敘事思路，用經折裝將一幅滿載著風光景物與民俗風情的古典繪畫長卷款款呈現，將一個個生動、活潑的故事情境娓娓“道來”。除了近乎原尺寸復制的畫作本身以外，我們還專門編輯了一本線裝形式圖書，對畫卷中涉及到的的人物、風光、民俗、傳統等進行了詳細的拓展式介紹，以方便讀者更好地鑒賞作品。

商業模式是“走出去”的最佳模式

要通過出版“走出去”來推動文化“走出去”，不可回避地要采用商業模式。事實證明，傳統的非市場化傳播手段已經越來越難奏效了，反而可能受到很大的抵觸，唯有了解西方市場，做出適銷市場的圖書，才可能讓市場接受它，讓讀者購買它，在這樣的循環軌跡中實現對中國文化的推動傳播。我們在營銷模式中最常采用的方式是選擇與國際名社和強社進行合印包銷。合印包銷能有效地降低印裝成本，大大縮短回款周期；與國際知名大社、強社合作，也是借助其平臺來擴大自身品牌影響及獲取更高收益的重要手段。中青國際目前與美國的 Penguin Random House、Abbeville、Gingko、Insight，法國的Citadelles & Mazenod、Eyrolles，意大利的Mondadori Electa、Jaca Book，俄羅斯的Art Rodnik、Exmo，新加坡的Page One等出版集團和出版社保持著緊密的合印合作關系。除此之外我們的一些創意設計類產品還采取分銷商寄銷的形式，銷往更加廣闊的全球市場。

為了配合產品的出版和品牌的推廣，我們還積極借助文化交流平臺來擴大影響力，2009年，我們配合法蘭克福書展中國主賓國活動，從《中國》畫冊中精選出100多幅經典圖片，與法蘭克福書展組委會、法蘭克福中心圖書館聯合舉辦了“世界遺產在中國”攝影展；2012年我們又配合《中國當代攝影藝術》的出版與推廣，與倫敦大學亞非學院聯合舉辦了“中國式風景”中國當代攝影藝術展；同年倫敦書展前夕，中青國際還承辦了中國主賓國活動中最高端的論壇——中英出版傳媒產業投資論壇。

中青國際注冊資金有限，規模有限，如何在殘酷的國際出版競爭中生存下去，如何做好“小而美”的出版并保持可持續發展是我們一直在探索的課題。在以西方文化背景為主流的國際出版市場中，我們牢牢抓住“中國元素”和“國際化表達”兩個核心，一方面不斷深入挖掘中國傳統文化和當代藝術中適于表現的內容，另一方面通過對西方文化和市場的不懈探索來尋找最合適的表達形式、介質載體和營銷方式；對于更加具有國際化特質的創意設計出版領域，我們始終保持充沛的出版活力和高度的市場敏感度，努力打造更有生命力的暢銷產品線。目前，中青國際仍然處于對國際出版進行初步探索的階段。我們可以預料到，“走出去”將會是一個艱辛、漫長的過程，是需要幾代中國出版人投身奉獻的偉大事業。而唯有堅持 “中國文化，國際表達；中國圖書，國際營銷”，堅持走商業模式的發展之路，才可能真正地在推動中國文化和出版全面“走出去”中獲得成功。

【作者系中青（英國）國際出版傳媒總經理兼總編輯】