書載廣告在科技圖書中的應用

實現科技圖書與書載廣告的最佳契合。一是保證廣告產品與科技圖書主題相近。在建筑類圖書上刊登建筑設計院的宣傳是可行的，但刊登繪畫、服裝、奢侈品等廣告顯然不協調。二是書載廣告風格應與科技圖書風格一致。即廣告設計要以科技圖書為主體，順應其整體風格和裝幀設計，不能破壞圖書自身的文化性和藝術性

書載廣告是近年來我國圖書出版業出現的一種營銷方式，是指“以圖畫文字為內容，以正式出版的圖書為傳播媒介，以封二、封三、封底、插頁、腰封等為載體，進行傳播的廣告形式”。

絕跡市場，再現江湖

書載廣告并非新鮮事物。1927年北新書局在所出版的劉半農譯的《法國短篇小說》第一冊“劉半農撰譯編校各書”的標題下， 就刊載了27 種著譯；1933 年開明書店在茅盾所著《春蠶》的版權頁背面，宣傳了作者另外8種作品。此外，生活書店、良友圖書公司也都有過此類嘗試。可見，利用書載廣告推薦圖書的做法在當時并不鮮見。20世紀80年代后，書載廣告的意義與作用被重新認識，書載廣告重新出現。2012年，中國出版協會和京華傲博文化傳播有限公司（廣告代理商）聯手，通過與圖書出版單位簽訂合同，在圖書封底刊發公益廣告等形式，將10余種刊載不同類型企業廣告的圖書推入市場，引起業界震動。書載廣告在新中國成立后幾十年的沉寂，再到如今重現江湖，究其原因，筆者認為主要有以下幾點：

第一，市場經濟發展的必然結果。在20世紀80年代以前，由于政治和出版體制等多種原因，書籍宣傳推廣幾乎成為空白，遑論書載廣告。市場經濟迅猛發展后，書媒廣告這種全新的圖書營銷模式因價格低廉、投放對象明確等特點，成為業界關注的焦點，并逐漸吸引了廣告公司的興趣。

第二，出版社發展的需求。隨著國家政策及圖書出版環境的變化，“酒香不怕巷子深”的觀念已不適應現代出版的要求，取而代之的是“好書也需要大力推廣”。于是，市場營銷逐步成為出版社編輯出版之外的重要工作。書載廣告使出版社看到了一個新的盈利契機，利用它不但能免費宣傳自家圖書，達到品牌推廣和宣傳的目的，通過刊載其他出版社的圖書獲得碼洋之外的廣告收益，可謂一舉數得。

第三，圖書自身具備的優勢。作為傳播知識和科學技術的重要載體，圖書具有較強的嚴肅性和可信性、主題明確、讀者群分類清晰的特點。這種依照閱讀興趣自然形成的讀者群，使其成為較理想的廣告載體。其次，相對于其他廣告形式（尤其是廣播電視廣告），圖書具有可反復閱讀、可借閱和分享的特點，使得傳播效果無形中得以擴大。

雙刃利劍，準確使用

近年來，書載廣告雖有長足發展，但仍處于起步階段。在圖書市場上，除少數商業氣息較濃的出版社開風氣之先，嘗試利用封面、腰封、封底等形式宣傳圖書外，大部分出版社仍處于相對保守狀態。現今，一些科技類圖書即便刊載了廣告，也多停留在利用圖書封底和勒口刊登內容提要、作者介紹、叢書書目的層面，有些更等同于圖書書目，收效甚微。與其他類型圖書相比，科技類圖書的書載廣告為何相對較少呢？筆者認為主要有以下幾點：

第一，出于穩妥考慮，對書載廣告持謹慎態度。1985年《關于報紙、書刊、電臺、電視臺經營、刊播廣告有關問題的通知》指出，“正式出版單位出版的內部發行和限國內發行的書刊，不得公開做廣告。”1990 年《關于報社、期刊社和出版社刊登、經營廣告的幾項規定》又規定除年鑒類工具書外，禁止在其他公開發行的圖書上刊登商品廣告。直到《行政許可法》頒布實施后，出版社有了在所在省、市、自治區的工商管理部門申請廣告經營許可證，兼營廣告業務的可能，但新聞出版主管單位卻并未明確準許出版社經營廣告業務。

第二，出于對自身形象的考慮。可做廣告的商品很多，但適合在圖書上做廣告，特別是在科技圖書上做廣告的商品并不多。這既要求商品類型與科技圖書定位相契合，又要確保廣告內容Bk+Q0P2KuA3sRSTMAxlu9Q==和發布形式不讓人反感。而對于出版社和廣告商來說，既要保證科技圖書質量，又不拖延書載廣告的實效性，是很難把握的。一旦操作不當，除廣告效果難以顯現外，出版社多年來在讀者中悉心打造的嚴謹、權威、客觀、理性的正面形象都會毀于一旦，可謂得不償失。

第三，基于對利益的權衡。一般來說，出版社刊登書載廣告是為科學利用圖書閑置的頁碼資源，為出版社提供新的社會效益和經濟效益。如果書載廣告的運作需要投入過多的人、財、物力，而收益卻微乎其微，出版社自然會做出取舍。如中國出版協會與京華傲博文化傳播有限公司簽署的協議中規定“出版單位每刊發一冊書的公益廣告，即獲得由京華傲博文化傳播有限公司支付的0.06元至0.08元的印刷補貼費”。對于這一標準，已有多家綜合性表示過于低廉。對于發行量更少、重印或再版幾率更低的科技出版社來說，這種補貼更是杯水車薪。

第四，基于對科技圖書特點的考慮。圖書是傳播人類文明的載體。作為專業性圖書，科技類圖書對內容的嚴謹性，形式的莊重性、風格的一貫性和讀者群的穩定性要求更高，對書載廣告的要求也更高。比如在建筑學專著上就不適宜刊登化妝、服飾等時尚內容的廣告，也不宜使用繁復絢爛的色彩來突出廣告產品，分散讀者注意力，使其對圖書定位及內容的嚴謹性、專業性產生懷疑。

拓寬思路，多方合作

雖然科技圖書上的書載廣告相對較少。但并不意味著書載廣告在此類圖書中便毫無作為。事實上，只要周密考慮，揚長避短，書載廣告同樣可以成為出版社一種行之有效的創收手段。

第一，與合適的書媒合作。前文已述，科技圖書對書載廣告有著特殊要求，對從事此項工作的人的業務素質（如既要懂圖書編輯出版又要懂廣告運作營銷）也提出了極高的要求。這些都是科技社依靠自身能力難以實現的。且圖書從組稿到最終發行時間較長，其發行期與擬投放廣告的企業的宣傳期未必能夠完全吻合，其間的溝通協調均需投入大量精力。因此，選擇與恰當的書媒公司合作，共同完成書載廣告的選擇、設計、溝通協調等工作，成為科技社的最好選擇。

第二，實現科技圖書與書載廣告的最佳契合。一是保證廣告產品與科技圖書主題相近。在建筑類圖書上刊登建筑設計院的宣傳是可行的，但刊登繪畫、服裝、奢侈品等廣告顯然不協調。二是書載廣告風格應與科技圖書風格一致。即廣告設計要以科技圖書為主體，順應其整體風格和裝幀設計，不能破壞圖書自身的文化性和藝術性。

第三，兼顧社會效益與作者感受。圖書是人類文明的傳播載體，應以社會效益為最高標準和準則。因此，雖然書載廣告能帶來一定的經濟效益，但若出版社以此為最終目的，將每本圖書都印上書媒廣告、將每本圖書的每一處都打上廣告的印記，難免會讓讀者產生逆反心理。此外，是否刊登及刊登何種書載廣告，也應適當聽取圖書作者意見，顧及他們的感受。否則，不但會使其對出版社的印象大打折扣，也不利于未來的進一步合作。

總之，只有注意揚長避短，盡可能使廣告與圖書協調統一，才能實現好的傳播效果，有效地降低圖書成本，為出版業創造出新的利潤增長點。在這方面，科技圖書仍有很長的路要走。

（作者單位：中國建筑工業出版社）

[1]沃納·賽佛林， 小詹姆斯·坦卡德. 傳播理論起源、方法與應用[M]. 華夏出版社， 2000.

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[4]李鋒，劉蘭肖.圖書植入式廣告淺析[J].青年記者，2011（32）：71-72.