突破傳統手法 創新運營思維

8月12日，東方衛視《中國夢之聲》總決賽招標現場，湖北衛視廣告部主任熊勇高調宣布啟動四季度節目《戀愛學院》的招商。這并不是湖北衛視第一次“借船出海”。

4個月前，湖南衛視《我是歌手》總決賽中，插播了一條15秒廣告——“我不是歌手，我是下一站巨星”。這是熊勇的得意之作，也使得湖北衛視《我的中國星》第一次“預告”即大獲關注。

“標王”的創新營銷

對于湖北衛視而言，《我的中國星》這種大規模綜藝節目，從制作到招商，都是前所未有的挑戰。作為一家還在成長中的衛視，有不少廣告客戶對它心存疑問。熊勇坦言，招商一開始面臨很多困難，所以前期營銷宣傳上做了許多工作。中標湖南衛視《我是歌手》總決賽的標王，是宣傳營銷的第一步。

其實熊勇也做好了競標不成功的準備。“我們覺得能否播出都沒關系，關鍵在于這個行為本身。它向市場傳遞了一個信號：湖北衛視在追求創新，尋求突破，手法大膽，使得潛在客戶認可湖北衛視。”

湖南衛視的驚訝程度可想而知，但他們最終接受了這個大膽的策劃。只是，廣告詞的敲定幾經波折，這也剛好幫助湖北衛視制造了另一個宣傳機會。熊勇認為，這15秒鐘所起到的宣傳作用并沒有多大，但行為本身的力量卻非同凡響。“過去一年來，湖北衛視的創收每季度都是在以百分之二三十的速度在成長。”他如此游說客戶，“花現在的錢，半年后看，節約20%；一年后看，節約40%。” 最后，節目成功植入七八個贊助品牌，兩家企業甚至為冠名權爭搶不已。最后美的蒸汽洗油煙機獲得了冠名權，還投放了1億元廣告。軟廣在招商金額中占據將近一半比例，5800萬。剩下的硬廣，前面四期以每15秒8萬的價格售出。由于第一期收視率很高，后面幾期的價格又調整到每15秒15萬。“后面幾期的收視率會越來越高。韓國原版節目也是越到后面收視率越高的。”熊勇說，“當然，總決賽還會單獨招標。”

誰說好創意不能用第二次？

8月12日，熊勇“故技重施”，代表湖北衛視去東方衛視《中國夢之聲》總決賽廣告招標現場。不過這次，他并未像上次那樣勇奪標王，而是借此機會宣布啟動湖北衛視第四季度綜藝節目《戀愛學院》的招商。

植入廣告，另一維度的運營思考

由于《我的中國星》是真人秀節目，像電視劇一樣有跌宕起伏的故事情節，這為植入廣告提供了很大的空間。

熊勇說，“仔細看會發現，我們是同檔期音樂節目內，植入廣告最多，表現方式最豐富的。”選手過關晉級時，有“加多寶歡慶時刻”；女選手感動落淚時，有“九朵玫瑰動人一刻”；分組抽簽時用加多寶涼茶罐。從第九期開始，還會有新品牌進入。比如，當晉級選手從韓國受訓回來，還會有整形醫院廣告適時介入。“我們沒有整形，這是在強化選手‘脫胎換骨’的改變。”

在節目后半段，選手會完成各種不同的任務。“我們可能會設計情節，讓他們為某個贊助品牌拍攝代言廣告。變成明星之后，他們本來也需要為各種品牌代言。這就把節目內容和廣告天衣無縫地結合在一起了。”

問及這些策劃是否受到韓國原版節目的啟發，熊勇笑道：“主要還是創收壓力逼得我們絞盡腦汁地想招數。”

由于今年是《我的中國星》第一季節目，考慮到品牌的成熟度問題，節目并未像很多同行那樣，鋪開與新媒體的合作，而主要是和手機APP“星吧”的合作，強調的是與消費者的互動，而非將版權銷售給新媒體提供二次觀看。“現階段，首先要建立觀眾的收視黏性。”熊勇說。

熊勇表示，今年電視廣告營銷的難度更大，形勢更嚴峻，“一方面受限于整體經濟形勢；另一方面，媒體競爭更加慘烈。其中一方面是電視媒體外新媒體的爭奪；一方面是衛視體系內的資源爭奪”，但完成8億目標，他似乎并不擔心。