我國企業服務營銷的現狀及對策淺析

摘 要：服務業之間的競爭越來越激烈，服務業的競爭重點從產品的差異化延伸到服務人員的差異化和服務品牌的差異化上。本文通過對我國企業服務營銷的現狀的分析，發現服務營銷的問題，通過對問題的深入研究思考如何發展我國的服務營銷市場。

關鍵詞：服務營銷 服務規范化 服務品牌

從全球服務業發展的趨勢來看，服務業在我國經濟中的作用和地位迅速提高是必然的，服務營銷也必將成為我國市場營銷的主流。未來的服務營銷、服務消費的需求層次將變得越來越高，服務營銷的范圍也在不斷擴大，出現了許多新的服務內容、項目和方式。我國的服務業將會面臨來自跨國企業的競爭，使得服務營銷全球化的趨勢日益明顯。

一、我國服務營銷的發展現狀

我國服務營銷開始得比較晚，在企業從計劃經濟向市場經濟轉化過程中對服務營銷的重視不夠，隨著市場供過于求的發展態勢，企業也開始以“以人為本”的經營理念來面對新時期的服務對象，為客戶提供個性化、差異化、標準化、規范化、親情化的服務。目前，我國服務營銷發展存在著諸多制約因素。

（一）對服務的認知問題

我國企業絕大多數是制造類企業，其生產過程更看重產品性能、質量，研發是企業的核心競爭力。這一類企業將服務營銷堪稱是售后服務的一部分，是產品的附屬功能，因而也就沒有完整的服務營銷策略和實施手段。更有一些企業將服務營銷狹隘的理解為售后服務，而售后服務又被簡單的定義為對產品的維修和補救。以金融服務業為例，企業重視對金融服務產品的開發和推廣，可是金融服務人才嚴重匱乏、機制不健全，缺乏專業的管理機構和完整的服務規劃，從而造成各類金融服務業業務交叉，同質化現象日益嚴重。

（二）服務人員的素質

在服務傳遞給顧客的過程中，服務人員素質的高低會直接影響服務的效果進而影響顧客的滿意度，這也是決定企業服務營銷的關鍵所在。服務人員在服務傳遞過程中發揮三方面的作用：一是企業的窗口，將企業的文化展示給外界；二是服務的載體，提供更優質的服務；三是信息的溝通者和記錄員。

調查顯示，我國服務業從業人員的知識水平和素質積累遠低于歐美國家水平，也就是說，就算有很好的服務項目和手段，也不一定能夠達到較高的顧客滿意度。一些企業還因為員工的服務態度差、技術水平低、與顧客溝通之間的誤差等帶來不好的效果。從某種程度上講，企業要重視對員工素質的培訓，發掘員工愛崗敬業的的特質，使員工能理解并實踐服務內容。

（三）服務品牌意識淡薄

服務營銷同樣需要品牌建設。在服務內容普遍同質化的現實中，唯有建立品牌，才能從眾多的企業中脫穎而出，更好地實現優質服務和合理利潤。而現實情況是，服務企業還停留在為本企業設計醒目的標志、個性化的文化背景建設中，而不是從留住顧客吸引顧客的角度去發展本企業的服務品牌。

（四）對顧客價值缺乏全面的認識

我國服務企業重視顧客的短期價值，通過各種手段吸引住顧客，卻忽略了對顧客長期價值的開發，不能留住顧客。而擁有較高忠誠度的顧客才是服務企業利潤的最終提供者。這一類顧客意味著企業不需要花提別的營銷成本就可以保證其利潤，又通過這類顧客將企業的服務口碑傳播開來。忠誠顧客是企業最有價值的顧客。

大多數企業認為顧客價值與企業價值是背道而馳的。雙方博弈的焦點是一方希望多得利潤而另一方則希望降低價格，從而決定了兩者之間不可共生。其實這是對顧客價值的片面理解，企業只要讓顧客主動參與價值創造的各個階段或各項業務活動，讓關鍵的信息在企業與顧客之間共享，企業與顧客之間的關系就可以由“一方受益，一方受損”轉變為一種都受益的雙贏關系。

二、改善我國企業服務營銷現狀的對策

（一）服務營銷理念的轉變

所謂服務營銷，其與傳統營銷方式的根本不同點在于其核心價值觀是“服務”二字：在傳統營銷中，以消費者付款購買某種商品作為營銷的結束點，而之后所謂的售后服務也只是停留在被動地“維修服務”層面；而在服務營銷領域，企業關注的核心應從產品的成功售出轉移到對消費者提供的“一條龍”式全程服務上，不僅僅包括售前服務，更為重要的是售后的主動服務。尤其是在多樣化發展的現代經濟社會，消費者往往通過產品附帶的個性化或特定服務以滿足“被尊重和自我價值得以實現”的心理需求，這就需要u05eRvd3f6QkQ6Pn4ixagajseFMujhb7ntbv7A06SuQ=服務營銷理念的對應轉變——將銷售看做是服務的起點，以服務為核心，不斷提高顧客對產品服務方面的忠誠度。

（二）以提高員工滿意度為核心的企業約束激勵機制的轉變

現代服務營銷理念不僅僅要做到使服務對象——消費者滿意，更注重通過建立人性化的約束管理激勵機制使自己的員工滿意。因為企業員工從某種意義上來講是企業的一扇窗口，顧客對企業的滿意度印象往往是通過與企業員工打交道的實際體驗中總結出來，這意味著企業員工在提升企業自身社會認可度形象方面具有不可比擬的作用。同時，顧客與企業員工之間有較多的互動環節，這使得顧客對體驗過程的關注多過于對產品本身的關注，因此，對在此體驗過程中受到的服務進行主觀性評價往往對最終的結果產生重要影響。因此，通過建立一套完整的包括約束激勵機制在內的良性化人事管理制度，加強員工的滿意度管理顯得尤為重要。只有員工對企業的服務理念和服務績效等方面達到內心深處的認可，才能身體力行地展現出企業的服務營銷風貌，進而得到消費者的認可和信任。

（三）服務規格向標準化、規范化轉變

在以服務為核心的現代企業經營中，以大型連鎖企業為范本，統一、高質量、高標準的服務規范是企業聚攏客源、提高顧客回頭率的不二法門。同時，這種散布于全國甚至是世界各地的連鎖經營模式正是以其“無論何時何地，服務標準無差異別化”而為消費者所熟知，所忠誠。可見，制定規范化、標準化的服務細則是現代服務營銷企業通向成功的必經之路。現實中的很多企業往往“力不從心”，服務承諾大于實踐，這就導致了企業無法樹立良好的口碑，甚至還會遭到消費者的反感，這明顯是抱著“一次性消費，一次性賺錢”的目的，不利于企業的長久發展。只有在服務細節上嚴格控制，服務標準上規范化管理，才能保證在員工提供服務時有法可依，而顧客評價時也有參照對比，從而建立起企業的品牌和信譽。

（四）以“產品”打品牌向以“服務”打品牌的轉變

技術的進步與擴散效應使得產品越來越趨向于統一、無差異化，唯有主動性的服務具有無限的主觀化、差異化空間，這使得未來產品市場的競爭逐漸轉向服務品牌的競爭。這種看似無形的服務卻在某種程度上決定著企業有形的發展方向。打造有特色的服務品牌是吸引消費者重復購買該服務產品的重要途徑，也是企業在同行業中取得競爭優勢的重要手段。目前，我國企業服務營銷不僅理念薄弱，而且在服務品牌意識的建設上仍是空白，僅僅停留在以產品為主，以服務為輔的“產品買賣”階段，這意味著對于中國現代企業營銷而言，服務品牌的營銷依然是任重而道遠。

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責任編輯：楊再梅