河套酒業集團定位策略簡析

一、河套酒業集團定位鉆石圖

運用定位鉆石模型對河套酒業集團進行定位分析主要分為三個步驟：找位、選位和到位。

找位，是對本地區市場的地理區域、品牌、渠道和消費能力等進行充分調查研究，找到河套酒業集團目標顧客群，定位目標市場。

選位，是指在分析消費者的偏好、消費習慣及河套酒業集團優勢后，選定主要產品并定位細分目標顧客利益，確定價值定位、利益定位和屬性定位。

到位，是指對四要素（產品、價格、渠道及促銷）及河套酒業集團市場等方面的需求特征給出相應的營銷組合策略以實現河套酒業集團的定位。同時，為了保證到位的實現構建關鍵流程（采購—生產—銷售）并整合公司的重要資源（人力、信息、組織資本及學習能力）。

河套酒業市場定位鉆石圖

二、河套酒業集團定位戰略分析

（一）找位——確定目標市場

內蒙古地處我國北方，冬季氣候寒冷，加之蒙古族等少數民族聚居，所以人們大多有飲酒的習慣，具有廣闊的白酒消費市場。有機會就有挑戰，該區白酒品牌較多，競爭較激烈，主要有蒙古王、古井貢、山西汾酒等知名品牌?？蛇x擇的銷售渠道較多，大型銷售商、小型分銷商及網絡星羅棋布。另外，市場上消費者的消費能力分層明顯，偏好也有所不同，存在著大量潛在的剩余消費能力。因此，根據收入高低將目標市場定位為高、中、低三檔消費群體。高收入者包括政府官員、國企、事業單位高層管理者及私營企業主等；中等收入者包括企事業單位普通員工及具有穩定收入的人員等；低收入者如工薪階層等。

（二）選位——價值定位、利益定位、屬性定位

在選位前，首先對目標市場的消費者及河套酒業集團本身優勢進行分析。

1.消費者偏好及消費習慣

除了地域及民族特點的差別外，消費習慣主要取決于消費能力。就本地區消費者而言，主要有以下特點：

（1）內蒙古地處我國北方邊疆，相對于東南部沿海地帶，消費者消費習慣比較保守，偏好較單一，固有的消費習慣不容易改變。因此，一旦形成習慣或品牌定位受到認可，產品的認同度較高，消費者較忠誠。

（2）本地區從業人口中，國企和公職人員的社會地位及認同感較高，收入也較高，這類人群注重健康、高質量的生活，對產品價格較不敏感，需求價格彈性較低；私營企業主收入較高，對價格不敏感但對高端白酒及饋贈具有較高要求，需求收入彈性較高；中等收入者用酒主要是親朋間家庭聚會以及一般的人際交往需求，他們追求高性價比，同時關注價格和品質；對于低收入者，主要是個人喜好飲酒，他們不注重產品包裝設計，更傾向于包裝簡潔，口感純正、價格低廉的產品，需求價格彈性很高。

2.河套酒業集團優勢

（1）河套品牌優勢

河套取自內蒙古河套地區，自古民諺有云“黃河百害，唯富一套”，說的就是這個地方。河套地區以其獨有的地形特點不僅為當地居民提供了豐富的自然資源及良好的生活環境，也因其深厚的文化底蘊吸引著大眾的目光，讓人對產自這樣地區的白酒產生無限期待。

（2）河套酒業集團自身實力優勢

河套酒業集團本身具有很強的硬件優勢。第一，優質原酒及成品酒生產能力和儲存能力較強，達到5萬千升以上。第二，技術領先，河套酒業集團是全區白酒行業唯一的科技先導型企業，建有高級技術中心和實驗中心，并配備高技術人才400余人。第三，企業整體設施配備和生產能力均處于國內同行業領先水平，如惠普氣相色譜儀、離子色譜儀及機械化灌裝流水線等。

3.確定定位點

價值決定商品帶來的利益，利益決定商品的屬性。在對目標市場分析之后，逐步將河套酒業集團的價值定位、利益定位和屬性定位如下：

（1）價值定位：享受釀造美好生活；

（2）利益定位：釀造最好的酒；

（3）屬性定位：用好糧好水精工細作；

（三）到位——營銷戰術組合

定位和選位后，將目標客戶的需求遍及產品的效用、顧客的價值、購買的便利及促銷信息的溝通中就是到位，即產品、價格、渠道及促銷的營銷戰術組合。

1.產品及品牌策略

河套酒業集團生產白酒、奶酒和保健酒，其中白酒為主。白酒實行多品牌戰略：河套王系列、河套老窖系列、河套金馬系列為主，其他系列為輔；三者中又以前兩者為主。河套王和河套老窖系列屬濃香型白酒，酒精度數從36°到52°不等，滿足了各個消費群體的飲酒需求。“天賦神韻，淡雅濃香”是對河套王最好的詮釋，該品牌下設四類產品，傳達出品位、優雅、大氣的風格，主打中高端聚會、饋贈、品鑒市場，用于樹立河套酒業集團的整體形象。河套老窖比河套王種類稍少，主打中低端市場，其中，年份系列以十8933332cd9953fd8661e442707150ffd年濃香型白酒為主，是河套老窖種類最多的系列，涵蓋面較廣，為中低收入群體提供多種白酒選擇。河套金馬系列種類最少，為復合香型52°高度酒，主打高端市場，客戶群主要是注重身份地位的高收入人群，用于高級商務宴會及重要的饋贈禮品等。

2.價格策略

河套酒業集團針對主打的兩個品牌制定了幅度較大的價格策略。同時，對河套金馬制定了三檔價格以滿足高端市場的需求。該價格策略主要通過品牌及產品細分來確定。

3.渠道及促銷策略

從整體營銷網絡來說，河套酒業集團采用廣撒網密集宣傳的 方式建立了大量的專賣店，借助品牌優勢在內蒙古地區迅速擴張并保有較高的市場份額。隨著品牌知名度的提高，在內蒙古區外，根據影響力強弱只在區域、省、市等部分地區建立少數幾家專賣店。同時配以餐飲酒店、商場、超市及網購等形式，逐步形成了以內蒙古區內銷售為主，區外為輔的渠道策略。促銷方面，河套酒業集團運用知名媒體做廣告來打造品牌形象。中央電視臺“一個地方，一季好糧，一瓶好酒，一生相伴，天賦神韻，淡雅濃香，河套王酒”的廣告語深入人心，極大地提高了“河套”品牌的知名度和美譽度，加快了打造全國知名品牌的進程。同時，借助內蒙古區內顧客的忠誠度，通過客戶間的口碑相傳，“河套”品牌成功躋身中國馳名商標。形成了廣告加口碑的促銷策略。

三、河套酒業集團成功定位經驗

如今的河套酒業集團發展為以白酒為主，兼營奶酒、保健酒、番茄加工、餐飲業、包裝物制造及房地產開發等多項產業的綜合性企業，成為內蒙古自治區的龍頭企業，極大地帶動了地區經濟的發展。綜合以上分析，河套酒業集團的成功經驗在于找到了定位點并突出了這個點，即抓住河套地區得天獨厚的地理優勢并直接冠以品牌名稱，給人心理上的向往，先在地區做好扎實的產品基礎，再利用顧客忠實度口碑相傳，并配合有影響力的央視做廣告宣傳，形成了一個環環相扣的營銷體系，成功將企業推向了強勢競爭力的行列。由此可見，定位戰略是一個整體，只有找到適合企業的定位點并付諸實施才能幫助企業更好地發展進步。

（作者單位：內蒙古大學經濟管理學院）

責任編輯：曉途