奧特萊斯滬上之爭

上海郊區(qū)青浦罕見地有著兩家大型奧特萊斯：一家百聯(lián)青浦奧特萊斯，開業(yè)七年，銷售收入業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；一家米格天地，開業(yè)半年，表示前來做大市場蛋糕。因為兩家只隔著一條馬路，人們戲稱它們正上演“貼身肉搏戰(zhàn)”。

一街之隔的爭奪戰(zhàn)尚未分出勝出，50公里之外的浦東新區(qū)，另一塊超大蛋糕則剛剛被人吞下。7月25日，意大利零售巨頭RDM宣布，其位于迪斯尼板塊的名品奧特萊斯將于2014年第三季度開業(yè)。這意味著爭奪了兩年之久，可稱為行業(yè)標桿的迪斯尼板塊奧特萊斯最終落入意大利人之手。無論是北美最大零售地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)集團、國內(nèi)奧特萊斯的領(lǐng)先經(jīng)營者百聯(lián)集團，還是其他零售地產(chǎn)大鱷，要想再借助迪斯尼的人氣，恐怕起碼要再等兩年之久。

事關(guān)重新洗牌的機會

在百貨公司、購物中心、大賣場等這些零售業(yè)態(tài)中，奧特萊斯無疑風格獨特。它不需要依賴任何商圈就能存活，遠離城市的中心，動輒十萬平米的經(jīng)營面積，只銷售打折的商品。在經(jīng)濟疲軟、零售不振的時期，奧特萊斯的業(yè)績總是出人意料。以RDM過去兩年業(yè)績?yōu)槔m然歐洲消費低迷，當?shù)氐匿N售收入依然有8%-10%的增長。在中國，百貨公司面臨關(guān)門、轉(zhuǎn)型的風潮，券商對百貨上市公司的研報總是用“奧特萊斯是業(yè)績增長亮點”此類標題。

但奧特萊斯有個致命缺點—很難經(jīng)營！

自十年前從美國引進這種業(yè)態(tài)至今，中國已有200多家奧特萊斯，加上冠名奧特萊斯的賣場，更是多達400余家。然而，一家奧特萊斯需要500萬人口和kmvd4wwMi+mxpvWvDk6oh+YAYf69/h2yeNdsoGnSkTQ=一定數(shù)量的高檔百貨作為支撐，這些龐然大物之間搶奪資源，競爭激烈，當中不乏門可羅雀倒閉歇業(yè)的現(xiàn)象。

銅鑼灣集團的董事長陳智十分關(guān)注奧特萊斯的發(fā)展，他曾在微博上問圈內(nèi)好友，“奧特萊斯目前在中國也呈大躍進的氣勢在擴展，占地一千畝以上的也已不少，交往中，很多城市的書記、市長已知這是什么商業(yè)。這里有沒有泡沫？”在零售行業(yè)的人士看來，中國眾多奧特萊斯之中，只有少數(shù)幾家可稱為成功：北京燕莎奧特萊斯作為中國第一個吃螃蟹者，年銷售已經(jīng)超過30億元；百聯(lián)青浦績效好，2012年銷售收入達25億元，同時母公司百聯(lián)集團已在杭州、無錫、武漢等地開出連鎖店或輸出管理；北京賽特奧萊直接復制了美國奧特萊斯的模式，小鎮(zhèn)形態(tài)，大牌頗多；RDM在位于北京和天津之間的高鐵站對面造的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，大牌聚集度高，環(huán)境風格受認可，銷售收入自2011年6月開業(yè)至去年底已達16億元。

對于通向成功的模式，這個市場還沒有形成統(tǒng)一的認識，運營者也各有各的做法。除了上述幾家做郊區(qū)型奧特萊斯、依靠國際一線大牌吸引人氣的做法之外，也有在城市中的社區(qū)型奧特萊斯，規(guī)模小，只賣國內(nèi)品牌的折扣商品。

但是兩年前，他們共同面臨一個重新站隊的機會。為了配套迪斯尼項目，更準確地說是打造一個獨立的旅游吸引物、促進浦東新區(qū)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，上海浦東新區(qū)商務(wù)委員會向海內(nèi)外的奧特萊斯運營商們拋出了一個橄欖枝：來迪斯尼項目附近打造一個最高端的奧特萊斯吧。

選址郊區(qū)的奧特萊斯對城市汽車保有量和交通便利程度有極大的依賴性，與周邊旅游環(huán)境的互動也是擴大輻射范圍的積極因素。以美國、日本和法國三地最受歡迎的奧特萊斯為例，美國伍德百瑞奧特萊斯（Woodbury）臨近西點軍校，日本御殿場奧特萊斯靠近富士山，法國的山谷購物村（La Vallée Village）更是距離迪斯尼樂園只有5分鐘車程。

預計于2015年開園的上海迪斯尼樂園，面積是香港的4倍，預計開園后的人數(shù)每年可以吸引上千萬（佛羅倫薩小鎮(zhèn)一年接待游客約200萬）。毗鄰迪斯尼的奧特萊斯必將獲得游客數(shù)量上的優(yōu)勢，加上高速公路和地鐵所帶來的長三角和上海本市客流，無論是浦東新區(qū)政府，還是奧特萊斯自身，都對這個即將開啟的項目雀躍不已：它一定可以成為行業(yè)新標桿。

與大品牌“關(guān)系鐵”是關(guān)鍵

浦東新區(qū)的招商活動隨即引來熱情的海內(nèi)外競爭者。其中既受好評又被公眾熟悉的有北美最大零售地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)，有多家連鎖、根植于上海的百聯(lián)集團，擁有意大利悠久家族背景的RDM集團，以及日本最大奧特萊斯運營商三井物產(chǎn)。其中西蒙和百聯(lián)曾在去年3月簽下戰(zhàn)略協(xié)議，宣布內(nèi)外聯(lián)合組團競購。

浦東商委的副主任陳中茂和團隊一起考察了國內(nèi)外做得最好的幾家奧特萊斯，他發(fā)現(xiàn)雖然都叫這個名字，經(jīng)營模式其實差別很大：美國奧特萊斯店多，名牌不如歐洲集中，也不講究形態(tài)設(shè)計；英、法的奧特萊斯面積較小，不僅是折扣商品銷售地，也是人們?nèi)粘Ｉ畹南M之處，日本的奧特萊斯雖然也臨近旅游勝地，但奢侈品牌少，主打是日韓品牌。

陳中茂看中奧特萊斯的奢侈品集中度和其招商能力：“有些奧特萊斯只有一個殼子，奢侈品很少。雖然也有做得很有特色的，比如沈陽奧特萊斯以兒童游樂設(shè)施來吸引游客群，但是上海的市場更喜歡大品牌，款式多，價格折扣大的店。”

對于郊區(qū)型奧特萊斯，國際一線大牌是吸引游客的主要因素，一家大牌的入駐對銷售有非常明顯的拉動作用。“一般認為奧萊有三個核心競爭力—品牌、價格、便利環(huán)境，但我們認為后兩者各家能做到基本接近，所以國際頂級品牌的入駐情況成為決定各家成敗的核心因素。” 國內(nèi)券商機構(gòu)國泰君安此前的一份零售業(yè)報告表達了同樣的觀點。

而國內(nèi)奧特萊斯均面臨貨源稀少、有店無貨的局面。其主要原因是多數(shù)奢侈品貨源來自品牌的亞洲代理商。這些品牌在百貨公司和購物中心都有專柜，折扣商品在特賣場和花車已經(jīng)銷售過一輪，再跑到奧特萊斯的貨源就變得很少。再者代理商價格高，也讓奧特萊斯在打折后價格仍然沒有很大競爭力。

考察結(jié)束，浦東商委最中意的有意大利RDM和西蒙地產(chǎn)。RDM在意大利有5家奧特萊斯，最關(guān)鍵是大牌集中度比其他奧特萊斯都要高。母公司芬琴集團（FINGEN）和意大利奢侈品牌的關(guān)系很鐵，自己還是CK、Guess、Jean Paul Gualtier等全球品牌的擁有者。西蒙集團則和多數(shù)一線品牌有著戰(zhàn)略合作，在全球經(jīng)營著70多家奧特萊斯。

根據(jù)西蒙地產(chǎn)和百聯(lián)集團去年3月的公告，在浦東商委提供他們選擇的地塊中，他們選擇了毗鄰迪斯尼樂園的地塊，預期投資額度是10億元。RDM則一眼相中距離稍遠但離地鐵僅400米的地塊，計劃投資15億元。兩者同樣表示在浦東會引進更多受中國市場環(huán)境的大牌。

從業(yè)績和規(guī)模而言，百聯(lián)和西蒙的強強聯(lián)合似乎更強一些，但最終和浦東新區(qū)成功牽手的是RDM集團。對于勝出的原因，陳中茂對 《南都周刊》表示有三點：一是他們對奢侈品大牌的招商能力強，現(xiàn)在上海的項目招商基本完成，180個品牌約80%都是和全球總部簽約，意味著貨源充足，商品貨真價值。二是他們在國內(nèi)外都有成功的案例。三是佛羅倫薩小鎮(zhèn)打造的純粹意大利風格，可以成為單獨的旅游吸引物。

眼下，這場爭奪落下帷幕，消費者滿心歡喜地期待開業(yè)。談判過的地產(chǎn)零售商，則還沒有放棄成為第二家迪斯尼附近奧特萊斯的機會。陳中茂表示，“眼下第二家的談判還在進行，但不確定因素較多。在迪斯尼背景下，浦東是否能容納第二家奧特萊斯，還要等第一家開業(yè)后才能知道。”

南都周刊×Jacopo Mazzei（RDM集團主席兼首席執(zhí)行官）

RDM經(jīng)營之道

南都周刊：奧特萊斯所銷售的奢侈品哪些種類？

Jacopo Mazzei：我們有過季的、斷碼的、翻新款（類似基礎(chǔ)款）、有些品牌商特別為奧特萊斯渠道設(shè)計的生產(chǎn)線，還有專門為我們生產(chǎn)的品牌，但數(shù)量有限。這些產(chǎn)品從7折到2-3折，折后價格有可能比歐洲賣得便宜。

南都周刊：在貨源上，RDM相比其他奧特萊斯有何優(yōu)勢？

Jacopo Mazzei：我們的店鋪約85%為直營店，15%-20%是和經(jīng)銷商簽約的。這是因為我們母公司芬琴集團有一定歷史背景。同時我們特別的管理方式能夠吸引到有些品牌愿意入駐，比如Prada、Tory Burch、Fendi，他們唯一進駐的亞洲奧特萊斯就是佛羅倫薩小鎮(zhèn)。

南都周刊：佛羅倫薩小鎮(zhèn)的目標消費群和品牌構(gòu)成如何？

Jacopo Mazzei：我們提供的奢侈品牌比例較高，主要針對消費群是中高收入階層，其中90%的消費者年齡在45歲以下。具體品牌構(gòu)成為30%奢侈品、30%生活方式、20%運動品牌、20%休閑服裝、兒童用品等。

南都周刊：奧特萊斯在意大利和中國的發(fā)展有何不同？

Jacopo Mazzei：奧特萊斯在歐洲前年到去年的增速仍有8%-10%，而我們新開奧特萊斯的增速甚至達到20%。

我們在意大利5家奧特萊斯，每年游客數(shù)量2000萬，收入5.5億歐元。在中國開的奧特萊斯，就潛在游客和收入而言，每家?guī)缀醵际且獯罄患业膬杀洞蟆ｎA計中國未來每家的年銷售額可以達到20億元，到2014年，總的顧客數(shù)量可以達到700-800萬。

南都周刊：你們對中國奧特萊斯行業(yè)的看法是什么樣的？未來有什么樣的發(fā)展計劃？

Jacopo Mazzei：我們計劃2018年前會在中國投資8個項目，共10億美元。目前籌備的是上海和廣州，接下來有重慶和成都。我們想覆蓋主要的一級城市和二級城市。