宜家不只單身

“懶洋洋地窩進沙發，家人間有一句沒一句地閑聊，或是全家人一起，做著最平常的事，這些平凡的時候才是生活中最溫暖的部分。家里最舒適的地方，規矩什么的通通都得讓路”，這是宜家詮釋2014年“陪伴”主題的文字。

宜家的數據表明，50%的目標消費者是都市白領。而還有50%的目標消費者，是那些在都市生活安家已經有了孩子的三口之家，或者更準確地說，是年輕的父母。而如何來抓住這50%的目標客戶成了宜家2014年的新課題，至此，宜家提出了“陪伴，是世界上最重要的事”全球主題項目來捕獲家長的心。

“希望未來大家在走進宜家商場的時候，會發現宜家商場變成更適合有小孩子的家庭一起出游的地方”，IKEA宜家家居項目經理 Britt Mont說出了心中的期許。

家庭游樂場

宜家的調查發現，對于孩子來說，和家長一起玩，并不是說一定要和家長在一起做特別的游戲，或者是一定要去一個不一樣的地方，他們就是覺得只要和父母呆在一個空間里面，他們就覺得很有安全感。基于這樣的希望，宜家希望能夠把家打造成一個最重要的游樂場，而不為父母增加更多的壓力，“我們希望通過我們的解決方案，能夠讓孩子和父母相互的陪伴。對于宜家而言，和孩子一起生活，并不只是一個口號和一個活動，而是每一件產品的設計，” Britt Mont再次解釋了2014年宜家的主題。伴隨著中國的城鎮化進程，越來越多的家庭選擇到城市生活，大家的生活空間越來越狹窄，但購買的東西卻沒有越來越少，因此，宜家在未來也會提供更多的儲藏合理利用空間的方案。

有孩子的家庭家里的家居基本已經很成熟，會頻繁更改家中大件家居的幾率十分渺茫，因此，宜家未來也會圍繞“陪伴”的概念在軟裝飾上設計新的元素，包括現在看到宜家家居臥室、廚房、客廳的展間都會有一些新的搭配，說到底，也是為了賣更多的產品。

宜家的困境

實際上，宜家希望通過新的策略來彌補在市場競爭中的不足。在開店的速度方面，宜家遠遠低于同行，宜家家居全球分店共303間，去年內訪客達6.9億人次。集團旗下員工達13.9萬人，自1998年進入中國以來，15年的時間只開了12家門店。到2015年時，門店數目有望達到16～18家。并創下8年只開4家店的“蝸牛”紀錄。

宜家中國地區總裁吉麗安認為賣家居不可能擁有麥當勞那般的開店速度，“宜家希望能夠保障每開一家店都能為顧客帶來極好的購物體驗，因此，如果外部條件達不到開店標準的話，很難開業新的店”，自從宜家開啟自建物業開店以后，在寸土寸金的城市，很難選到一塊心儀的空地，基本成為宜家提高開店速度的攔路虎之一。

除了來自世界各地的競爭者以外，宜家還要面臨中國本土市場的競爭者。去年9月，宜家中國供應商發生“逃離宜家”的事件，十幾家宜家代工廠宣布與宜家“決裂”，而后聯合推出嘉宜美大型家居連鎖賣場，旨在“快速復制宜家模式，迅速占領市場，3年內開店200家”。

這些供應商與宜家合作都超過十年以上的年頭，對宜家產品是再熟悉不過，并且他們還選擇了在網上開店這一節約成本的渠道，因此，與宜家打價格戰勝算幾乎是五成，而這對于一向主打低價牌的宜家而言，幾乎是籠罩在頭上一朵揮之不去的烏云。“當我們看到整個商場甚至產品系列都在試圖拷貝宜家的時候，心里面還是有點高興的，這說明我們做得不錯。”宜家大中華區貿易區域經理Peter Wisbeck的回答顯得有幾分強顏歡笑。

不管是自己走還是被推著走，面對各種來頭的競爭，宜家只能迎面而上，因此，每年的改變創新都會層出不窮。在去年一樓店面改裝意在改變商場內“進倉庫”的凌亂感以及今年新提出“陪伴”概念主導的家居設計，都是宜家前行路上的“新花樣”。新的思路能否如期捕獲目標消費者的心，那就要看宜家的“變形金剛”家居產品有哪些特異功能了。