換個角度，你會更快

當2008年7月，53歲的碓井稔以最年輕社長之姿態，接下了愛普生社長一職，無疑是在保守的日本市場投下一顆炸彈，也讓所有人都睜大眼睛盯著愛普生，想要看看這位在日本社會看來略顯年輕的新社長，將會為愛普生帶來怎樣的變革和契機。

愛普生微針點壓噴墨打印機的發明者正是碓井稔，他發明的噴墨打印技術，與另外兩家噴墨打印機廠商——惠普、佳能技術不同，三方長期捉對廝殺，難分伯仲。愛普生在世界市場來說，市場占有率平均來說就是百分之三十幾。“就是愛普生、惠普、佳能大概各占三分之一。因為在不同的國家可能表現不一樣，比方說在南美就沒有佳能什么事，在日本就沒有惠普什么事。”愛普生信息產品事業部副總經理王金城對目前的打印機市場概況做了分析。

“事實上，現在引領全球經濟向前運轉的動力主要來自新興市場，比如中國、印度、東南亞、南美，需要我們不斷傾聽新興市場的需求，找到它與發達國家的不同之處，并致力研究出相關產品。”碓井稔解釋了愛普生研發新品的根本動力是為抓住新興市場。

扭轉消費意識

為了抓住這些新興市場，并且與競爭對手錯峰而行，避免同質化競爭，愛普生正通過另辟蹊徑，放棄激光打印機市場，準備在墨倉式打印機上獲得更多市場份額，成為打印機市場的攪局者。

在中國的打印機市場，激光打印機一直是備受青睞的產品。根據2012年IDC的數據，在中國打印機市場份額中，激光打印機占68%，噴墨打印機占 32%。在惠普和佳能都在拼搶激光打印市場的時候，愛普生卻于2007年決定停止在中國銷售入門級激光機，“簡單來說是因為沒有耗材的回報，生意做完了以后無以為繼。爭取用10年的時間實現噴墨打印完全替換激光打印業務。”王金城解釋說。

盡管愛普生的愿景是美好的，但從人們最早對打印機的感知開始，除了激光打印機就是墨盒打印機走進人們視野之外，很少還有其他類別的打印機能撼動消費者已經形成的固執消費習慣，面對幾十年形成的頑固市場，愛普生到底怎樣才能撕開一道口子，把自己的菜加進去？

“其實都是觀念的改變。所以我覺得這個需要一個時間。但是觀念改變本身是需要潛移默化的，潤物細無聲。所以這就是我們要做公關的一個最基本的前提，所以很多事情并不是一蹴而就的，是需要不斷不斷地去溝通，然后潛移默化地去改變用戶對產品、對使用技術的認可。”在王金城看來，用戶的習慣是可以改變的，只是時間問題，并且要產品足夠好。

王金城覺得愛普生目前要做的事情也不是沒有先例，這也是讓愛普生有足夠的信心去堅持自己的決定的一個因素。王金城舉了個例子，比如激光打印機是在噴墨打印機之后進入市場的，從它進入市場到成為市場的主流大概也用了七八年的時間。就是因為它滿足了用戶的最基本的需求。速度、成本、質量、可調性等等。當時用戶需要的就是這些。“所以我們有信心重新去取得一個市場的認知。但在這個過程中我們也不求大躍進，希望一步一步地走。”

目前愛普生的業務分四塊。一塊叫信息產品。是IT類的，包括打印機、投影機之類的產品。剩余的三塊是電子元器件，機器人，以及手表業務。在愛普生的業務結構當中，電子元器件開始有一點萎縮，據王金城介紹，過去愛普生很占優勢的彩色LCD，就是TFP的LCD這塊逐漸被韓國、臺灣這些國家和地區的低價廠商給替代了。“要知道當時我們的市場份額應該是在一半以上，包括摩托羅拉、諾基亞、蘋果都在用我們的LCD，但現在都逐漸轉成韓國和臺灣的了，但是這塊業務隨著我們在做CPU的一些方案等等逐漸穩固。”

走入家庭的打印機

打印機的主要市場，一直都是辦公室設施占據主導地位，而現在，愛普生把戰場搬到了家庭，用王金城的話說，至少是“金磚”國家的家庭，畢竟歐美家庭的打印機覆蓋率早已領先于其他國家地區的家庭，并且歐美家庭早已被墨盒打印機占領。

哪里有需求，哪里就有生產。愛普生在辦公設施市場與競爭對手展開廝殺，但又在敵人后方開辟一塊新天地，愛普生發現，在“金磚”國家，家庭打印機市場還有改進的空間，并且愛普生還發現一個有意思的現象，如果能夠控制住女人，興許能控制住整個社會的大部分。

對于愛普生而言，這個也是一個營銷理念的挑戰和變革。在做墨倉式打印機的營銷策劃的時候，團隊也一直在探討，到底的目標客戶的應該是誰。后來去尋找的過程中發現，中小企業以及一些家庭都可能是目標客戶，“在這里面我們希望去尋找他們的一個共同點。”王金城回憶墨倉打印機營銷團隊集思廣益的過程。

那么這個共同點到底是什么呢？愛普生于是把焦點集中在女性身上。王金城說：“如果說這個中小企業，不管說這個財務主管還是老板娘，這些都是做決策的，包括在家庭里面，這個妻子可能也是購買的決策者，那么女性就應該是我們一個重點的溝通對象。”

從人們最早對打印機的感知開始，除了激光打印機就是墨盒打印機走進人們視野之外，很少還有其他類別的打印機能撼動消費者已經形成的固執消費習慣。

繼續往后延伸發現，如果僅僅是跟女性溝通呢，又會有一些不足，于是，愛普生自己畫了一個用戶溝通導圖，發現用戶在采購的行為過程中，其實每個人，單獨的個體，在不同的時間，不同的地點，他所扮演的角色不同，其實，他應該在所有時間都存在的一個現象，他有可能同時是老板娘、母親、財務經理或者其他角色。那么愛普生只用跟其中一個角色溝通，就相當于跟所有的行業在做溝通了。“那么我們就把所有的概念集中到一點上，我說我去跟一個人去溝通。其實這個也就是現在互聯網溝通的最高境界。”王金城說。

家庭是生活的地方，而冷冰冰的打印機要與生活結合在一起，按照愛普生的預期，打印機未來還要像冰箱和彩色電視那樣，成為家庭生活的一部分，這就意味著打印機必須足夠接地氣，變得鮮活才行。

因此，愛普生在推廣墨倉打印機的時候，不像是推廣辦公設施那般以速度和打印量來作為賣點，而是以打印照片，圖案或者菜譜和春聯等充滿生活氣息的玩意作為推廣意向，在解說的時候，順帶把打印機植入消費者的腦袋。

并且，為了讓消費者在眾多打印機當中，記住愛普生的墨倉打印機，王金城要求愛普生的經銷商要學會“賣故事”。當你去到愛普生打印機專賣店的時候，你或多或少都會聽到營業員跟你講述IT男向女設計師求婚成功、屌絲逆襲的故事，其中，墨倉打印機是主角。在IT男與女設計師戀情已經到了該結婚的程度，但在結婚各種物質條件不是很成熟的情況下，IT男絞盡腦汁地把自己能想到的東西都打印成圖片，花百般心思巧妙組合在一起送給女朋友，終究還是抱得美人歸了。

暫且不管故事是否生動，至少從這個故事里，也讓消費者了解了打印機與生活的各種關聯度，這也正是愛普生想要的結果。果不其然，墨倉打印機在中國開始出現斷貨現象，但王金城證實，這絕對不是捂著貨不賣造噱頭的饑餓營銷，只是，墨倉打印機在中國市場的反應是他們所沒有料到的。