自主品牌汽車“潛伏”

“自主品牌的優勢已經失去了。”比亞迪汽車銷售有限公司總經理侯雁感觸良多。

“合資品牌一直都說品牌沒有下沉，但你去看，三四線城市我們還沒店呢，人家都有店了。比亞迪搞了個技術巡展，就是汽車下鄉大篷車，其實日產、廣本、通用早就有了。他們降價更狠。原來我們還有性價比的優勢，但現在合資品牌一降就是兩萬塊，我們的降價幅度只能達到兩千。消費者說，你們這也就相當于人家送個禮包而已。”侯雁告訴《瞭望東方周刊》。

侯雁認為，自主品牌如今面臨的問題，就是如何建立新的優勢。

而在這個過程中，中國自主品牌正“潛伏”在低谷中苦練“內功”。

步入低谷

2013年6月9日，中國汽車工業協會發布的5月產銷數據顯示，2013年上半年，中國汽車市場產銷將超過千萬輛，但自主品牌的占有率卻在持續下滑。

2013年5月，中國自主品牌乘用車市場共銷售55. 08萬輛，環比下降3. 56%，同比增長6. 83%。轎車方面，自主品牌轎車也呈現低迷態勢，共銷售24. 95萬輛，環比下降4. 08%，同比增長5. 00%。

在銷量排名上，5月全國銷量前十名中，自主品牌中只有吉利一家企業上榜，以3. 75萬輛排名第七位，這個數字還不到排在首位的一汽大眾11. 03萬輛銷量的1/ 3。在2013年1～5月全國銷量前十名中，自主品牌只有吉利和比亞迪分別列于第七位和第九位，銷量分別是20. 63萬輛和18. 56萬輛，排名第一的上海通用銷量則高達57. 53萬輛。

事實上，自主品牌的低迷已經延續了相當長時間。2012年，中國汽車市場進入“微增長”時代，產銷量分別為1927. 18萬輛和1930. 64萬輛，同比分別只增長了4. 63%和4. 33%。而自主品牌的市場占有率同比再度下降0. 7%，在連續兩年的萎縮之后，自主品牌的市場占有率已下降到28. 4%。

比亞迪：期待二次騰飛

面對持續低迷，比亞迪的策略是“二次騰飛”。“此前3年，比亞迪最主要的工作就是對此前錯誤的修正。一方面，是對以前依靠激烈網絡擴張實現高增長的模式進行修正，這是自主品牌在成長初期普遍采用的模式，但也一直受到業內野蠻生長的詬病。”侯雁告訴本刊記者。

截至2012年底，比亞迪完成了銷售網絡的全部調整，將原來的1200多家經銷商整合為800多家。2012年4月起，比亞迪將原有的“2年6萬公里”售后保修，延長到“4年10萬”公里，以減少用戶在脫保之后的流失，讓經銷商在售后利潤增長之后提升服務及品質。

“二次騰飛”的另一個核心是技術進步。

在2013年上海車展上，比亞迪推出了PM2. 5綠凈技術、綠混技術，等等。PM2. 5綠凈技術是四層空氣凈化技術，可以在幾分鐘內降低車內的PM2. 5含量。綠混技術則是混合動力技術，使得汽車的百公里油耗降低1. 5L。

在新能源汽車的開發上，比亞迪將從速銳開始，將所有的傳統燃油車向弱混過渡，完成弱混、插電混合動力、純電動幾大新能源技術的完整布局，以保證新能源汽車在任何階段對任何車型的需求，比亞迪都有技術支撐，并搶到市場份額。

同時，比亞迪也正從設計上力圖擺脫自主品牌的“山寨”怪圈，在思銳車型的設計上，采用了中國的弓和戈的設計元素。

“我們所有的改變都是為用戶做的，希望做出他們看得見摸得著用得起的科技。”侯雁說。

不久前，比亞迪推出了3系6速自動擋車型，即所有3系產品加7000塊錢就可以實現6速自動擋。4月，自動擋車型賣出了約2000臺，5月接近5000臺，下半年預計銷量就能過萬臺。

早先為比亞迪帶來飛速銷量增長的價格戰模式，正在逐步被摒棄。

“F3最早性價比很好，又寬又大，經濟實惠，后來的營銷策略就是不斷降價，從2005年上市賣79800元，到去年賣到53800元，每年的營銷動作就是開年4月份巨惠，價格殺到底。結果等我想往上漲的時候，就沒人接招了，我如果突然漲到79800元，明天沒人買了。”因此，2012年開始，比亞迪開始“穩住價格”。

“最近一年半，我們價格都沒動過，即使終端上有一點促銷，也很快就能拉回來。價格上守住，然后通過一些新車型和新技術慢慢介入。現在都是增配不加價，改款以后走原價。”

侯雁說，改變以往價格戰的模式，最根本的目標是提升比亞迪的品牌形象。

現在，比亞迪的盈利重心逐步從低端車型向中高端車型過渡。

奇瑞：減少一半車型

要重塑企業形象的，還有奇瑞。

“目前擺在自主品牌面前的首要大事就是如何提升產品品質和品牌形象。低端的品牌形象與是否進軍高端市場無關，只與產品的技術實力和品質有關。”奇瑞汽車董事長兼總經理尹同躍說。

2013年4月，奇瑞iAuto技術平臺正式發布，這被奇瑞稱為“國內第一個核心技術平臺”。

iAuto由CHERYSMA（智衡整車精益標準）、ACTECO（智效動力總成系統）、CLOUDRIVE（智云娛樂行車系統）三個部分組成，其中，CHERYSMA用于提升整車質量，ACTECO包括奇瑞自主開發的TGDI、CVT、6AT、DCT等在內的動力總成技術，CLOUDRIVE則擁有提高行車體驗。

2012年，奇瑞推出了自主研發的首款TT（DVVT+ CVT）黃金動力組合，擁有41項發明專利。2012年，奇瑞自主研發的200臺工業機器人陸續投入應用，其自己的先進汽車技術裝備終于迎來規模化應用。

奇瑞的轉型中，最顯眼的變革就是終結“多生孩子好打架”的策略。尹同躍曾公開表示，奇瑞將只保留奇瑞品牌，同時將其微車品牌“開瑞”從奇瑞股份有限公司剝離到奇瑞控股股份有限公司，主要發展微型面包車和皮卡等商用車。

這意味著，奇瑞的產品系將從目前20余款逐步精減到11至12款產品。

“實施戰略轉型實際上等于在革自己的命。”尹同躍說。

這是品牌形象重新塑造的必然結果。“奇瑞從2008年開始不斷談轉型，談調整。產品要把資源聚焦到少數的拳頭產品當中去，因為現在開發一個產品，花的時間和資源是過去的很多倍。”

換標與去山寨化

實際上，2013年的中國汽車自主品牌，很多都在謀劃建立新的品牌形象。以至于更換“標志”成了一個常用動作。

2013年2月，東風乘用車宣布將啟用全新的東風乘用車品牌標識。東風風神、東風風行、鄭州日產、東風小康將掛統一標識；3月，長城汽車發布哈弗品牌新logo。這意味著哈弗在研發、生產、銷售、服務等各個環節全面脫離原先的長城體系，形成獨立的品牌體系架構。

換標似乎是與過去的一種“決裂”。眾所周知，在自主品牌十多年的發展中，低質量、低配置、低價位、低認同度一直是難以突破的發展定勢。多家自主品牌在子品牌和車型上盲目擴張，就是抱著“多生孩子好打架”的心態，依賴銷量的增長來拉動企業的發展。而“換標”，則是從“做大品牌”走向“做強品牌”的新階段。

目前，奇瑞、吉利都建立了自己的研發機構，而長城汽車耗資50億元的長城汽車新技術中心預計在2014年下半年投入使用。

“山寨”，則是自主品牌要遠離的另一個“過去”。在2013年4月舉行的“第十五屆上海國際汽車工業展覽會”上，自主品牌的概念車史無前例占據了半壁江山。這似乎是自主品牌發出的信號—走出“山寨”設計的初級階段，開始擁有自己的設計理念，并展現出設計和技術上的前瞻性。

優勢戰場：SUV、海外市場

進入2013年，雖然市場占有率上依然面臨著合資品牌的強大壓力，但自主品牌還是在一些細分領域與合資品牌展開了“對攻”，典型的領域就是SUV市場、中高端車領域。

SUV市場上，在中汽協公布的2013年前4個月SUV的銷量排行榜上，哈弗H6銷量58980輛排行第二，哈弗M4銷量38071輛排行第五，瑞虎銷量30531輛排行第八，比亞迪S6銷量30531輛排行第九。

目前，SUV已是自主品牌最出彩的一個市場。

進入2013年后，一汽奔騰X80，陸風 X5、江淮S5、海馬S7等諸多自主SUV紛紛亮相。長安汽車推出的SUV車型CS35在2013年第一季度的銷售占到了總銷量的5%，此外，長安還在研發并將陸續推出CS55、CS75、CS95三款SUV車型。在2012年達到23萬輛的銷量后，長安2013年的銷售目標是40萬輛。

比亞迪則推出了S7進軍中高端SUV市場。

長城汽車也對外宣稱，希望將哈弗品牌打造成繼路虎和JEEP之后的第三SUV品牌。

自主品牌在海外市場的表現顯然比國內市場“給力”。

吉利汽車發布的2012年報顯示，2012年其海外銷量超過10萬輛，同比增長了157%，在吉利集團的總銷量中占比超過了20%。相對于國內市場銷量同比基本持平，吉利的海外市場的發展顯然更快。

奇瑞海外市場銷量所占的比重更高。數據顯示，2012年奇瑞海外銷量為18. 6萬輛，同比增長16%，占總銷量56. 33萬輛的31%以上。奇瑞已經連續10年蟬聯國內乘用車出口冠軍，出口量占據中國乘用車出口的38%。

長城汽車2012年在海外銷售了近9. 7萬輛汽車，同比增長了28. 3%，在總銷量中占比超過15%。

2013年5月，比亞迪的新能源大巴車K9已有6臺在荷蘭上路運營，另外還有50輛e6出租車抵達倫敦的海運港口。2013年第一季度，新的K9三門版也獲得了歐盟認證。在美國，比亞迪將成立2家工廠，生產鐵電池和電動大巴。