中國旅游的病怎樣治？

“今天算是完工了，這是特色民居的保護和改造項目。”2013年11月23日晚10時，蔡龍從沱江兩岸的維修工地匆匆趕回，帶著倦意與《瞭望東方周刊》記者見面，“因為正值旅游淡季，必須搶時間！”

數小時前，這位湖南省鳳凰縣縣委常委、常務副縣長還在與鳳凰古城公司掌舵人、中國旅游景區經營領域的風云人物葉文智商談古城事宜，“談得很順利！”

在2013年4月10日鳳凰“門票事件”發生前，蔡龍分管縣旅游，并具體推動該縣“鄉村游”景點整治。

半年后的湘西鳳凰，寒意漸沉。剛入旅游淡季的古城，修繕設施場景四處可見，較之黃金周滿滿當當的人群，眼下呈現出一番別樣景象。沱江河道的積淤正在清理，古城內的燈線、污水管網正在升級，部分河堤正在加固，三五成群的游客漫步于沱江兩側。

對于游客反映最頻繁的廁所問題，政府已與店鋪商談，但“寸土寸金”的古城并沒向前來規劃修繕的工作人員讓步。“還在進一步商談，古城用地太緊張，用地問題一直未解決，現在政府已找到兩處公產房，準備拆后修建并對原有廁所設置明顯的標識。”蔡龍說。

門票事件后半年

剛剛吸納過萬千游客的鳳凰古城，正借淡季恢復元氣。

“去年11月每天售票是三四百張，現在每天售票是3000多張。”蔡龍說，自門票事件后，下半年游客量同比往年“驚喜偏多！”4月和5月人數銳減，6月開始攀升，高峰持續至10月底，預計門票收入達1.8億元。

而后，11月至翌年2月為淡季，現在景區正忙于基礎設施和城區擴容。

“十一黃金周游客增加了百分之十九點多，全國都比較鬧騰，但是鳳凰沒有一個負面事件。全年的投訴率下降了63%。”蔡龍向本刊記者亮出了該年度旅游“成績單”。

門票事件對于鳳凰這屆領導班子來說，是挫折，也是挑戰。

“為了鳳凰，我們在堅守！把游客的不方便變成自己的不方便，把游客的不舒服變成自己的不舒服，讓游客在鳳凰過一個美好的黃金周！”10月2日，鳳凰縣委副書記時榮芬在微信上寫道。黃金周期間，鳳凰縣的機關干部傾巢而出，交警保證每天18小時以上的工作量，但凡抵達鳳凰、前往古城的游客，均有免費車輛接送。

門票風波后的7個月里，鳳凰縣委、縣政府寄希望于把古城的各個利益群體關系處妥。

從政府視角來看，當務之急便是基礎建設，“為確保游客進城不堵，已經投入了2億元在4條道路上，繞城線路面改造正在進行，預計春節前結束。鄉村游的規劃完成后已經著手一期工程的開展。春節后，至少路面清爽。明年五一前，會有一個新面孔。”蔡龍說。

對于政府和運營公司而言，門票事件后，或許都有一個新的開始。

盡管外界曾流傳門票事件造成政府與公司關系趨緊，但雙方均予以否認。

“如果和政府合作有阻力，那是我葉文智的能力不夠，是我沒把該講的講清楚，所以合作是沒有問題，還挺好！”鳳凰古城旅游有限責任公司董事長葉文智向《瞭望東方周刊》介紹。

時下，葉文智則以更多精力忙于另外一張牌—即將打造成“第二鳳凰”的洪江古商城。

金錢流

鳳凰縣現任領導班子重溫“門票部署場景”時，煥然如昨。一名官員對本刊記者說，其時縣委書記顏長文部署門票方案，“很激動、落了淚！”并預測事情未做好就會出大事，做好不易。

一語中的，果不其然，鳳凰掀起了一次前所未有的風浪，外界對鳳凰掀起一邊倒的質疑和批評聲音，鳳凰古城成為全國景區高票價的眾矢之的，以至于國務院副總理汪洋專門聽取了門票事件的報告。

《瞭望東方周刊》獲知，2013年4月10日，時任書記、縣長剛剛調任異地，新任縣委書記由縣委副書記顏長文接任，縣委副書記、常務副縣長趙海峰擔任縣長。

為什么剛剛履新的領導班子要推出“門票新政”？

蔡龍的解釋是，“基于古城流量太大的考慮。古城設計的污水承載最高容量為兩萬人，比如清明節前后，每天五六萬人進來，污水管爆炸是難免的。”

在政府看來，唯一調控人流的有效辦法是門票預約和收取門票，別無他法。

政府部門提供的資料顯示，鳳凰縣的“景點整合問題”在前幾任領導班子已排上議程，但對于門票新政帶來的影響，鳳凰的歷屆領導班子和經營者們并未精確估算到。

“這點也是我始料未及的。”葉文智告訴《瞭望東方周刊》。

據本刊記者了解，門票新政的要點是將景點打包，統一售價為148元，其中含城外景點整合的“鄉村游”、4A級景區南華山國家森林公園和鳳凰古城。門票經由政府和古城公司合股組成的一家管理服務公司代售。

代售公司由縣政府下轄的銘城旅游設施維護公司和古城公司分別按51%和49%的比例入股組建，并由這家管理公司為3家公司代收門票，3家公司均不得單獨售票和營銷。

鳳凰游客每年超過600萬人次，新的門票利益格局隨即形成。資金流向將去往何處？

“首先提2%門票代理費，5%的營銷費，23%的兩費一金（宣傳營銷費、資源有償使用費和價格調節基金），然后再加上稅收，其后就是可分配收入，按照3家公司保底，古城公司投入9200萬，南華公司和鄉村游公司各自出資1380萬，按照我們1.8億元的門票收入，把所有的稅費、計提去除，便可為三家公司進行保底，保底完成，還剩下錢，就按照3家公司所占的比例，按照65%和兩個17.5%分配。”鳳凰縣委常委、常務副縣長蔡龍介紹說。

對于項目資金的使用，鳳凰縣就此出臺了《鳳凰古城涉旅游行業轉型升級暫行規定》和《鳳凰古城保護專項資金管理暫行辦法》。

鳳凰之“病”幾近積重難返

在此之前，在政府、公司和投資者看來，鳳凰的“病”幾近積重難返—“炒鋪子”、“拿回扣”、“拉客宰客”等問題成為常態，多年來，鳳凰的投訴率穩居湖南省首位。

自鳳凰開發旅游便在鳳凰古城做生意的“劉銘記”銀飾老字號一名負責人告訴《瞭望東方周刊》，他們從不做導游生意，許多導游拿回扣，“過去，我們的銀飾賣20元1克，有的店和導游串通好，1克賣30多元，回扣達到了百分之四五十！”

該負責人介紹，一些導游來鳳凰后，名為看夜景，晚11點出發，游覽到凌晨兩點，實則帶著游客去商鋪購銀飾、買姜糖，最終拿回扣。

有知情人介紹，在鳳凰以前約有20多家售票點，大家都從中拿回扣，你給10元回扣，他給15元，你再出價20元，如此形成一個混亂市場，結果是游客交費100多元，看了5元的東西。

另有一些旅行社在帶團來鳳凰前就已收費，古城門票148元，抵達鳳凰之后，導游就跟游客介紹，古城就看夜景和晨景，“其實導游是打了一個時間差，等游客早晨吃完米粉就走了。離開鳳凰的很多游客就問，鳳凰的沈從文、熊希齡故居在哪兒？對鳳凰的印象就是—晚上有很多燈。”

近年，基礎設施的缺位、旅游服務不完善等一系列矛盾頻現。經歷了鳳凰旅游的變化，很多人開始懷念2001年前的鳳凰。

湖南洪江古商城文化旅游產業投資股份有限公司總經理文奇經常往返于鳳凰、長沙等地，他回憶說，鳳凰旅游 剛起步時，鳳凰縣1塊錢能坐上“啪啪啪”（三輪車）玩遍全城轉，透明的價格，樸實的老百姓，游客可去老百姓家吃飯，都能在古城里感受到一種悠然愜意的生活。

后來，價格漲了，起步5塊，一碗粉8塊，當地稍有經營頭腦的人，借助旅游新興產業致富了，反之，有些人不僅沒發財，因生活成本的提高，生活變得窘迫。

一張床800元

讓一些店主頗為揪心的是，古城不再是古城，它是雜貨鋪、是炒鋪人的工具。把古城的商鋪買來，次年高價轉讓，不斷上炒，承租戶的成本不斷增高，最后經營困難。

沱江邊一家不愿具名的旅店老板稱，他的客棧有客房8間，租金卻達到了1年32萬元，如此計算，一間房一年4萬元。他說，以此推算，一天一間房得賣400元，即便算80%入住率，賺錢也難。

怎么賺錢？老板則稱，辦法是有的，“平時河邊均價200左右，其他地方100元左右，那么黃金周，一間房子800元，若房間緊張，一間房就1600元。我們一年賺錢也在這里。”這位老板說，這里存在惡性競爭，大家都不敢歇手。

“我們原來統計全城的床鋪位是25000個，如果沒有4月10日的事，年底絕對是超30000個，大家都在建房。”蔡龍介紹，在一堆堆的投訴中，一張床到了800元，不是一間房，住進客棧后，開空調也要加錢。

此外。很多店老板會送游客到苗寨，交費100元，但是實際上，苗寨要向店老板返點80元，把人送到即可，外面搭個門，里面臟兮兮，叫幾人跳幾下，就算到過苗寨。因為苗寨不能保本經營，就通過照相或帶去他地“加點、加錢”，以不同方式賺錢。

最后，商家賺錢，游客受傷。

據說政府統計的數據顯示，鳳凰古城里面的商鋪80%都是外地人。本刊記者了解到，鳳凰歷經兩輪炒鋪風浪，頭次炒鋪人來自上海，于2011年結束。2012年開始第二輪炒鋪，人數更多、范圍更廣，主要是河南人和張家界人，里面很多經營者越做越困難，“包括很多酒吧，成本極高，問題就在高門面轉讓費上。”一些商鋪老板向本刊記者介紹說。

比如，10萬元拍下一間店鋪，裝修一下，簽下10年合同，次年轉出，把裝修費一算，變成了40萬元的轉讓費，賺一筆，繼續炒。

門票事件后，部分囤積較多店鋪的炒鋪人突然開始拋售店鋪。

“四五月，沖擊很大，十一黃金周生意很好，我們都是做散客生意的！”古城苗嶺品牌老粉館的女老板葛岳蘭正在煮粉，她對《瞭望東方周刊》說，親友們從益陽來鳳凰已有八九年，在門票事件后，她正好抓住了契機，迅速拿下第六家店鋪，“雖然門票事件當時對我們影響很大，但不論政策怎么變，生意還要繼續做！”

“一票制后，城內城外的景點成為一體，城內城外沒有拉客和搶客現象，至少讓游客的舒適度強了很多。”葉文智說。

“買門票應該只是整治鳳凰問題的一個開端！”鳳凰縣古城商會會長向云芳告訴《瞭望東方周刊》。

門票溯源

2013年緣何突然收取148元門票？

門票歷史可以上溯到2002年鳳凰旅游起步伊始。“2002年5月1日，推出了一票制150元，當時游客都買票。”文奇對《瞭望東方周刊》說。

經本刊記者了解到，從2002年至在2009年，門票在斷斷續續中收取，主要針對古城內的相關景點，入古城不必購票，票價的細化和調整進一步提上日程則始于2009年。

當時收取門票景點主要包括沈從文故居、熊希齡故居、陳寶箴老宅，等等。

“2009年已經標出門票148元，我們讓旅行社自覺，但后來逃票的人越來越多。”蔡龍說，2011年，湖南省物價局出臺了一個文件將鳳凰古城名勝區票價確定為148元每人次，“今年才開始按照景區收費正式實行，原來是沒去管理，現在管理了，就出問題了。”

門票事件前后最大的區別在于，門票事件后，被指進入鳳凰古城也要售票，違背常規。更有媒體報道的一則細節是，一名帶著女友回家的當地男子被攔在古鎮外，這一度成為熱點。換言之，自己的家都不能回了。

針對該問題，鳳凰縣政府和公司相關負責人均向《瞭望東方周刊》表示，本地人不會收費，只要出示身份證，即便聽口音是當地的人，入古城就不會受阻。

歷史邊城

鳳凰古城，這個湘西邊陲小鎮，一直居住著苗、土家族的少數民族，群山環抱，一條沱江穿城而過，星星點點的吊腳樓傍河而建。

清代、民國時期，鳳凰人才屢現。比如，古鎮誕出民國第一任民選內閣總理熊希齡；著名作家沈從文；國學大師陳寅恪以及其兄、美術大師陳師曾，等等，這三家相距居然不過百米，故居留存完好。

《邊城》中翠翠的故事，將沱江推向外地游客，沈從文的表侄、9旬湘西籍著名畫家黃永玉用文字和書畫勾勒出了一個神秘鳳凰。

當游客踏上鳳凰的“南長城”時，還能若隱若現地意會當年歲月。鳳凰本土一名楊姓歷史研究人士告訴本刊記者，苗疆長城不是為了抵抗游牧民族的入侵，而是平息苗民滋事。當年，苗族、土家族常年混居，個性外露，爭勇好斗，歷代統治者均派兵把守。明末時期，苗民將邊墻推平，清代朝廷又在邊城舊址復建城墻。

隨著官兵的到來，漢文化滲入。在其后的通婚和文化碰撞中，形成了鳳凰的獨特文化，從爭勇好斗的性格變成求索文化和尊崇禮儀的習性。學者們理解為，這種文化滲透融合與鳳凰人才輩出不無關系。

盡管如此，在2001年前，它依然還是一處不為人知的小鎮。

邊城之變

鳳凰怎么從一個悄無聲息的小鎮，變成了關注度極高的旅游城市？黃永玉說，這要感謝葉文智。

葉文智是誰？他改變了鳳凰什么？

1991年，在熱浪逼人的一天，時年26歲的葉文智，從長沙上火車，抵懷化，輾轉至麻陽，再搭乘公交車到湘西南華橋橋頭，拎著一個包走過南華橋，最后抵達鳳凰縣招待所，靜靜地等著時任鳳凰縣縣長陳久經的召見。

一天晚上，有人將他領到縣長家里，在與縣長會面后，次日到了當地龍頭企業—卷煙廠，并與廠長、黨委書記一一見面。

這次普通的生意會面，為后來鳳凰在旅游市場的崛起，埋下了最初伏筆。

2001年，當葉文智再次來到鳳凰時，煙廠已經異常蕭條，促使正在尋找經濟出路的當地政府與葉文智重新走到一起。

“我和鳳凰結緣于1991年，再到2001年簽合同，我一輩子（將）和鳳凰開始60年的情結。”葉文智向《瞭望東方周刊》記者感嘆。

2001年5月7日，時任張家界市委副書記的郭樹人給葉來電稱，陳久經正在張家界商討在保靖縣做沼氣工程的扶貧項目，資金緊缺，需要一些贊助，從商的葉文智旋即應答。

在會面時，有領導問起當時在旅游界頗有名氣的葉文智，“你做旅游，能否把鳳凰也搞一搞？”葉文智將胸脯一拍，大局即定。

當時，葉文智并沒有多少底，他甚至鳳凰古城都沒去過。其時，古城仍然叫沱江鎮，讓他欣慰的是，“我把鳳凰古城四個字用法律的方式牢牢地落在了湘西這片土地上。”之前，廣西有個鳳凰城，當時湖北的荊州也叫鳳凰，河北的唐山也叫鳳凰……

5月17日，葉文智從張家界坐火車到鳳凰，時任鳳凰縣委書記騰萬翠專門穿了一件喜慶的紅色衣服，帶著幾名領導班子成員在吉首火車站迎接。當日，葉文智與騰萬翠聊至深夜。

但在隨后的縣委常委會上，鳳凰的合作項目并非一帆風順。討論一次、二次、三次，項目一直未通過，縣委書記騰萬翠哭了，但周而復始的討論后，鳳凰項目終于落錘。

當年，5月23日進入工作組程序。

2001年10月，湘西自治州鳳凰縣人民政府將鳳凰古城、南方長城等8大景點經營權轉讓給葉文智掌舵的黃龍洞投資股份有限公司50年，受讓方將在經營期內向鳳凰縣支付轉讓費8.33億元。在當時，這是湖南省涉及金額最大的一起旅游資源轉讓合同。

鳳凰起飛

“2001年底，長沙舉行了隆重的交接儀式。2002年，通過快樂之旅、新青年特輯、沈從文誕辰100周年等一系列活動，包括300多家旅行社到鳳凰踩點，到這里來推介，包括新聞媒體諸多正面報道，讓這個邊陲的小城逐漸走向湖南省乃至全國人民的視野之中，”文奇告訴《瞭望東方周刊》，“2002年一年的門票收入，就達到了1280萬元左右，也由以前45元的門票增加到了150元的門票。”

比如，2003年，鳳凰在南方長城舉辦首屆世界圍棋巔峰對決賽，此后每隔兩年一次，該活動名為圍棋比賽，實為形成了一個世界最大的圍棋棋盤，是實際棋盤的1900多倍。將建筑文化、武術、評書、音樂、圍棋多種形式在一盤棋里得以體現，并通過湖南衛視的直播，讓鳳凰瞬間聲名鵲起。（2006年，天下鳳凰聚鳳凰，這個源于鳳凰衛視的“鳳凰行”，后改為“天下鳳凰聚鳳凰”。）

江西的鳳凰光學集團、江蘇的鳳凰出版集團、三亞的鳳凰機場等鳳凰品牌都匯聚于此。再加上鳳凰老人黃永玉，讓鳳凰名聲不斷攀升。

有著鳳凰深厚的歷史文化底蘊，新潮并富有創意的大型策劃活動成為了鳳凰的“東風”。

“八零后、九零后是產品消費的主要對象，都說這里是一個艷遇指數非常高的小城，這個很浪漫、很有情懷的獨家旅游產品非常受年輕人的追捧！”葉文智對本刊記者說。

鳳凰還值得去嗎

一面頂著接連不斷的負面新聞，一面又頂著超高的人氣，這個被新西蘭著名作家路易·艾黎稱為“中國最美的小城”還值得去嗎？

“鳳凰最主要的矛盾是，比較落后的旅游基礎設施和一個強大的市場營銷品牌之間的矛盾。非同步發展，品牌發展、建設、營銷遠遠超前，基礎設施和硬件投入滯后。”湖南一名資深旅游研究人士向《瞭望東方周刊》分析。

全國人大代表、湘籍知名企業家田儒斌向《瞭望東方周刊》介紹，葉文智在很多場合都極力推薦鳳凰，有一次，在上海的即興演說讓人印象深刻。

“眾所周知，我們來自湘西鳳凰，我們的母親河沱江，經沅水，入洞庭，走長江，從這里（上海）流向海，但鮮為人知的是，我們鄉土文學之父沈從文，是1928年在上海認識了張兆和，并與她相伴走完了終生，1936年，我們的鳳凰‘神童’熊希齡在上海迎娶了（上海）交大毛彥文教授，1937年11月淞滬會戰，2700多驍勇善戰的鳳凰漢子，用他們的鮮血和生命染紅了上海灘，今天我們選擇了與鳳凰有不了情的大上海，和大家相聚一堂，重敘情緣。”

葉文智接著說，請大家別忘了那片神奇美麗的土地、也千萬別忘了土地上純樸善良的人民，有時間你們回去走一走、看一看，那片土地會給你們靈感，會給你們創作的源泉，如果要想投資，那片土地會給你們帶來豐厚的回報。

“去年暑假生意還可以，一天1500元，一個月有4萬多元，”在鳳凰古城經營精品店的湖南常德人楊磊告訴《瞭望東方周刊》，“錢來得快也去得快，只是很喜歡這個小城。”現在正在轉型做其他生意，可能會考慮搬遷其他門店，3年前，楊磊在北京做藝術教師，收入可觀，但壓力較大，他像很多喜歡鳳凰的游客一樣，“鳳凰生活輕松愜意。”

他對門票新政的影響表示淡然，“雖然有影響，但我看得比較長遠。我會繼續在鳳凰，因為在北京是生存，鳳凰是生活！”

放下行囊，享受休閑或許成為了鳳凰的一道主菜。

正如一名鳳凰資深人士所說，可以讓你在酒吧發呆，恰好吻合深處那一顆需要安靜、安逸或蓬發綻放的心。

過去，很多游客是奔著沈從文、黃永玉等文化名人而來，經圍棋大賽后，來的人中間30%～40%并不知道宋祖英，70%～80%的人不知黃永玉，80%～90%的人不知沈從文，現在很多80后、90后沒有讀過沈從文的書，不看黃永玉的畫，沒有聽說過熊希齡。當時是八零后，現在是九零后，已成為了游客的中堅力量和主體，尤其是男孩子邀請這個周末可以去鳳凰嗎？當作是求愛的另一表達，女孩給男孩一個機會，或是愿意接受一段戀情，正如鳳凰那句廣告詞，“為了你，這座古城等了千年，你不來，我不老。”

“鳳凰是比較幸福，但也比較沉重。”蔡龍說，“從鳳凰看中國旅游，鳳凰在發展初期，我們是先營銷，然后跟進管理，市場做得很大，亂象很多，這是要吸取的一個教訓。中國旅游界有的病，鳳凰都有，必須把這個病治好。”