傳統媒體微博時政報道的優勢與不足

【摘 要】本文以“人民日報”和“央視新聞”微博對全國“兩會”的報道為例，從內容角度分析媒體微博在傳統時政新聞報道中的優勢及不足，并思考媒體微博報道如何在“規定動作”之外更有特色。

【關鍵詞】傳統媒體 微博 “兩會”報道

在全媒體時代，開通媒體微博，整合微博資源，已經成為許多傳統媒體的共識。2013年全國“兩會”是黨的十八大勝利召開以來的第一次全國兩會，備受網民關注。“人民日報”官方微博自2012年7月22日上線以來，已有將近500萬粉絲。今年是“人民日報”官方微博第一次參加兩會報道。中央電視臺新聞中心的官方微博“央視新聞”于2012年3月16日發布第一條微博，一年來已經發布超過10000條，有370多萬粉絲。自2013年2月12日開始，央視在《新聞30分》、《新聞聯播》等各檔新聞節目結束前，主播都會補充一句“如果你還想獲取更多的新聞資訊，可以關注我們的官方微博@央視新聞”，推廣官方微博。

本文采用內容分析法，通過對“人民日報”以及“央視新聞”設在新浪網上的微博2月25日至3月24日有關全國“兩會”的相關內容加以統計分析，共計560條，其中“人民日報”官方微博324條，“央視新聞”微博236條。研究兩家主流媒體的官方微博在“兩會”報道中的特點與不足，并對媒體微博時政報道的改進提出建議。

一、兩家媒體微博“兩會”報道內容及特點

兩家媒體微博中“兩會”的報道內容可以分為八類，即：直播信息、預告信息、背景及解釋信息、代表委員聲音、回顧信息、互動、評論及細節花絮。其中直播信息指的是對會議內容及新聞發布會進行的直播；預告信息指對當日會議議程的預告以及媒體所要播出節目的預告；背景及解釋信息包括對政治常識的普及、歷史資料的梳理以及新當選國家領導人的簡歷等；代表委員聲音指代表委員的建議或發言內容；回顧信息指對當天或前一天的會議上發布的重點內容的回顧梳理；互動指微博中發布的與網友互動的話題或內容；評論內容包括傳統媒體發出的評論、媒體微博的評論內容以及網友評論；細節及花絮包括“兩會”上的經典鏡頭等內容。這八類內容的分布如圖所示（見圖1、圖2）。

1、信息發布速度快，實現了實時直播

從圖中可以看出，“人民日報”和“央視新聞”微博對此次全國“兩會”的報道中，發自現場的直播信息最多，所占比重在40%左右。兩家微博信息發布速度快，實現了“實時直播”。“人民日報”官方微博以“快訊”形式第一時間發出國家領導人選舉結果，以“微直播”的形式直播領導人的講話。而除此之外，“央視新聞”微博還以“人大記者會”的標題同步發布各場記者會上傳遞出的重要信息。而對于“兩會”期間的重大措施，兩家官方微博都直接提煉出精華內容制作了簡潔的標題，如“人民日報”微博以“國務院正部級機構將減少4個”、“國務院重組國家能源局”、“國務院重組國家海洋局”的標題發布國務院機構改革方案，“央視新聞”微博則以“國務院機構改革和職能轉變”為話題連發9條微博。

2、信息解釋到位，通俗直白

兩家媒體微博發布的新聞背景及解釋性信息都占15%左右，排在直播信息和代表委員信息之后位居第三。關于政治制度本身的常識普及，在“兩會”召開前期也成兩個微博特別策劃的熱點，如“一張圖告訴你兩會怎么開”、“國家機構領導人員怎么選”等等。兩個微博都很重視新聞圖表的運用，以形象化的數據解讀各種報告及相關制度。機構改革方案公布以后，“人民日報”微博的圖解方案被網民轉發一萬多次。大量的背景信息豐富了報道的層次。這些背景及解釋性信息全部帶有圖片，讓信息的展示變得更加直白，圖片、視頻連接等方式的運用使公眾能獲取更加全面的理解。

3、“人民日報”微博重評論，“央視新聞”微博重互動

《人民日報》的評論本來就受到社會各界關注，其官方微博上的評論版塊是將《人民日報》評論平臺和話語空間延伸到微博上的一種嘗試，反應更加快捷、更加敏銳。“人民日報”微博充分發揮微博評論的“短、評、快”優勢，在“微議錄”中匯集網友的精彩評論。“你好，明天”、“微評論”等欄目在評論的同時也提出問題，引發思考，與大家“共勉”。在“兩會”期間，“你好，明天”和“微評論”先后關注會風之變，中國夢，大部制改革方案公布，國家新聞出版廣播電影電視總局改名等社會矚目事件，無一遺漏。

媒體微博實現了受眾與受眾之間，受眾與母媒體之間的同步互動。微博的傳播形式打破了傳統電視節目播出的時空限制，借助電視節目特有的感染力，受眾可以在看節目的同時，直接在微博平臺上與主持人以及其他受眾進行互動。“央視新聞”微博推出“微博看兩會”專題，引來網友熱烈參與，通過設置一些話題來吸引受眾參與互動，如“節約”、“軟實力”、“物價”、“擁堵治理”、“就業”等。每天中午的《新聞30分》節目中還會展示部分網友的精彩發言。

4、語言清新，文風貼近平民

微博作為一種草根化的社會媒介，具有天然的親民性。傳者與受者的交流互動是平等的、人性化的。如“人民日報”微博中的一條內容：“用一個詞形容傅瑩，你會選哪個？人大新聞發布會結束了，外交部副部長傅瑩成為了全國人大會議第一位女發言人。像嘮家常，親和從容，時尚知性，氣質不錯，溫文爾雅……對她的首次亮相你怎么評價？”這種帶有互動性的語言風格推動傳統媒體微博融入社會，將高端主動脈與一個個社會毛細血管連接起來。

兩家傳統媒體官方微博要獲得預期的溝通效果，就必須用微博的言說方式說話。不論發布信息，還是闡發觀點，都要以廣大網民喜聞樂見的方式。如“人民日報記者將在現場為您發回及時報道，一同關注哦！”、“兩會1+1：住建部長說的是‘（政策）會往下走，不是（房價）會往下走’，白巖松讓大家仔細聽啦！重放視頻：http：//t.cn/zYrU8jq ”。順應新媒體發展潮流，清新活潑的語言風格取得了良好的傳播效果。

二、兩家媒體微博全國“兩會”報道的不足之處

這兩家媒體的官方微博都是第一次參與“兩會”報道。作為新生事物，傳統媒體微博的發展還處在初級階段，因此，在時政新聞的報道中還有很多不足之處。

1、互動性有待提升

無論是對于熱點話題還是冷門評論，兩家媒體微博沒有進行很好的選擇性回復與互動，可見微博編輯只是在完成當日發帖任務，并未顧及到與粉絲的充分互動。此外，在與編輯、記者的個人微博母媒體下的其他微博的互動上，兩個官方微博也做得不夠到位，信息傳播陷入“單打獨斗”的境況。在“人民日報”微博主頁右側的“版面與欄目”、“部門與機構”一欄中都列出了許多子網站、子微博，例如“人民日報要聞二版”、“人民日報視點版”、“@ 人民日報評論”，在“央視新聞”微博主頁同樣位置有主持人以及各精品欄目的微博。然而它們并未被充分利用起來。兩個官方微博應該加強對微博矩陣的利用，微博矩陣是“大量微博用戶的聚合頁，能夠直觀立體地展現組織機構層級結構、各組織機構中開通使用微博的用戶。”①矩陣成員間，通過相互關注、轉發、評論以及“@”，才能實現微博矩陣的集團作戰能力。

2、影響力還難以充分發揮出來

微博的影響力可以通過轉發的次數發揮出來。從對兩個微博“兩會”信息平均轉發量的統計來看，與其擁有的幾百萬龐大的粉絲數相比，被轉發次數普遍偏少。平均轉發次數最多的“細節與花絮”的內容也只有1800多次。（見圖三）“人民日報”微博內容中被轉發次數最多的微博標題為“一張圖讀懂國務院機構改革和職能調整方案”，被轉發14923次；其次是“習近平同志當選為中華人民共和國主席”，轉發量為9304次。“央視新聞”微博中題為“新政協委員白巖松：這才是我今年的4個提案”被轉發量最多，為7010次。其次是“呂新華：內地的奶粉99%符合質量標準”，被轉發5975次。兩個微博其它內容的轉發量在幾百至幾千不等。絕大多數受眾更愿意做“沉默的大多數”，“兩會”信息的影響力顯然沒有很好地發揮出來。

傳統媒體微博要發揮其影響力，就要更好地把握受眾需求，在內容編輯上下功夫。選擇話題性強的信息，運用個性的語言表述形式，多樣化的內容表現形式等等，即使是相同的新聞信息，可以選擇不同的角度、不同的切入點，作出個性報道。這樣傳統媒體微博的傳播才會更有效果。

3、話題不夠豐富

“兩會”是中國政治生活的一件大事，“兩會”報道也是最具有獨特特色的一項戰役性、常規性新聞報道。兩家媒體微博呈現的“規定動作”之外的內容并不多，依舊延續的是傳統媒體多角度解讀“兩會”的模式。主流媒體過去按照既定動作呈現的“兩會”形象，讓受眾看到的是民生和重大政策的討論，以及人民群眾參政議政的熱情，但“后臺”并不為人所知，微博則把很多細節加以呈現。網絡民意正在影響主流新聞和會議本身。針對受眾對本媒體信息關注的需要，傳統媒體微博中可以多發布一些在母媒體中沒有報道的內容，如臺前幕后/花絮，因為版面或節目時間有限而未被發表或播出的內容等等。盡量避免與母媒體信息重復，使內容有新意。

參考文獻

①蔡怡文，《傳統紙媒微博運營的新探索——以〈人民日報〉新浪官方微博為例》[J].《傳媒觀察》，2013（1）：25

（作者：中國傳媒大學2012級新聞學專業新聞理論方向碩士生）

責編：姚少寶