新媒體環境下河南形象塑造研究

【摘 要】傳統媒體背景下，河南形象曾遭到“妖魔化”，為此河南及河南人民承受了巨大的精神與物質損失。媒介即訊息，新媒體不僅變革傳播手段，同時也對社會發展帶來重大影響。河南形象重構要充分利用此良好契機，而以互聯網為主要代表的新媒體的用戶主要由青年組成，故此調查以青年網民為研究切入點，調查得出新媒體時代的河南形象，為新媒體時代河南形象的建構與傳播提出建議。

【關鍵詞】新媒體 青年網民 河南形象

一、研究背景

上世紀90年代，河南發生了一系列重大事故和負面事件，因此受到了傳統媒體的廣泛關注，傳統媒體在議程設置過程中逐漸塑造了一個落后、貧窮、愚昧、欺詐的河南形象，引導受眾進入了一個“地域歧視”的“集體狂歡”。在傳統媒體營造的這個“擬態環境”中，河南及河南人承受了了巨大的精神與物質損失。“照艾柯的理論，文本可能是開放的，也可能是閉合的。一個閉合的文本只有一種解讀，其傾向性明顯超過其他解讀；而一個開放的文本則要求若干解讀同時并舉，以使其全部的‘豐滿內涵’或‘文本肌理’都得到賞識。開放的文本總是需要較高的智商與豐厚的文化素養，而閉合的文本總是傾向于更通俗的大眾文化。”①傳統的大眾媒介的多數文本都是閉合的，以使其傾向于某種特定的解讀。而在新媒體時代，傳統媒體時代下那種閉合文本、傳者居于主導地位的情況將逐漸被削弱，取而代之的是一個以開放文本、傳受互動的新興媒介環境。因此河南形象在新媒體環境下的建構與傳播將不同于以往的方式，為了弄清楚在新媒體時代河南形象現狀以及為河南形象在新媒體時代的建構與傳播提出建議，筆者作出此調查研究。

二、研究方法

本文通過對《新媒體環境下河南形象調查》問卷進行定量分析，結合相關文獻進行定性分析，并和相關調查對象進行了網絡訪談。

1、研究對象

據CNNIC發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》得知，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%，我國手機網民規模為4.20億，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。而其中網民多為80、90后的青年一代，他們成為了網絡世界中的主導力量。在當今時代選擇青年網民作為傳播受眾其實有一定的戰略意義，“年輕受眾的知識體系不完整，價值觀的可塑性強，思想單純，對傳播內容接受能力和吸收能力較強，年輕受眾是社會中堅或潛在的社會中堅”，且他們“在網絡技術的掌握和應用能力方面強于中老年群體”，②所以選取主要的目標受眾青年網民作為研究對象。

2、研究類目

研究類目包括三方面內容，一是青年網民的個人基本信息，以及他們使用互聯網的情況，二是有關青年網民對河南形象及河南人形象認知與態度，三是新媒體時代河南形象建構傳播特點與對策，以及其與青年網民的關系。

三、研究發現

1、被調查對象基本情況

本問卷通過問卷星網站發布，并利用問卷星網站的在線技術進行數據統計分析。此次被調查對象來自北京、天津、上海、重慶、廣東、廣西、貴州、江蘇、甘肅、山西、四川、云南、海南、河南、河北、內蒙古、黑龍江、吉林、湖北、江西等二十幾個省市自治區直轄市。共收回有效問卷147份，其中男性71人，占48.3%；女性76人，占51.7%。年齡集中于16歲到30歲，共132人，占89.8%。河南籍76人，占51.7%；非河南籍71人，占48.3%；大學及以上學歷140人，占95.24%；高中及以下學歷7人，占4.76%。他們平均一天的上網時間（包括一切能上網的設備）：有將近一半的人上網時間在三個小時以上，將近八成的人上網時間在兩個小時以上。他們經常瀏覽的網站類型：社交網站占到了七成，門戶網站占到了將近一半，視頻網站占到了四成，購物網站、貼吧、論壇等等也都分別占到了三成左右。

2、研究結果具體分析

（1）對河南的整體印象（見表1）。在所有的調查對象中，對河南的整體印象“一般”的有70人，占到了總調查人數的47.62%，且我們發現非河南籍網民有九成對河南整體印象為“一般”及以上，而選擇差評的只占了很小一部分。我們知道從本世紀初起，河南省政府就進行了一系列的“去妖魔化”活動，也取得了一定的效果，再加上本次調查對象多為大學生，他們接受了高等教育，對社會的認知較為理性客觀，因此我們的策略是要在現有的認知基礎上增加青年網民對河南的良好印象的比例。

（2）對河南人的評價。總體來說，不管河南籍還是非河南籍青年網民均對河南的正面評價多于負面評價，且正面評價多集中于河南人的勤奮刻苦、熱情、樸素、忠厚等詞匯，負面評價集中于封閉保守、不誠實、狡猾等詞匯，且河南籍和非河南籍青年網民對這些詞匯選擇的比例相似。而這些詞匯和傳統媒體上所塑造的河南形象相當，可喜的是，青年網民對河南人的正面評價遠遠高于負面評價，我們可以在此基礎上利用新媒體將新時期的河南人形象傳播開來。

（3）形成印象的渠道（見表2）。我們發現目前網民的印象主要來自親身體驗，這也可以解釋為什么他們對河南形象普遍持正面態度。當然，目前看來，傳統媒體對形象的傳播還占據重要地位，但就CNNIC報告指出，年輕高學歷網民收看網絡視頻的比例已經趕超電視，微博用戶已達3億，我們可以預見，隨著社交網絡的發展，線下的親身體驗和人際傳播將逐步被網絡虛擬傳播取代，并且將不斷解構傳統媒體的優勢并奪取大量受眾，而目前網絡渠道只占到了兩成，因此在新媒體環境下，我們需要拓寬河南形象傳播的網絡渠道。

（4）對河南人的態度。通過設置調查對象是否愿意與河南人合作處事這樣的具體問題來了解被調查者對河南人的真實態度。在“如果你是商人，你是否愿意與河南人成為生意合作伙伴”的問題上，53.52%的非河南籍青年網民愿意與河南人合作，46.48%的非河南籍青年網民不愿意與河南人合作。可見非河南籍網民有將近一半對河南的認知與態度行為并不一致。對于河南籍青年網民而言，89.47%的人愿意與河南人合作，但是還是有10.53%的人不愿意與河南人合作，這只占一成的不愿意合作的人其實也說明了一些問題，在省外傳統媒體歪曲河南形象的時候，其實很多河南人也在潛移默化中接受了他們的觀點，筆者在與部分被調查對象的訪談中，其中一個河南籍網友（上海某高校本科生）說道，有一次他在上海坐地鐵，看到一個農民工模樣的婦女抱著小孩在地鐵里小便，他當時心里想：千萬別是河南人。當他聽到那個婦女操著其他地方方言的時候，他說他緊繃著的心放松了，但同時又非常愧疚，責備自己怎么能在心里這樣評價河南人。從這個個案以及上述一成的人對河南的態度而言，我們要了解河南形象其實是一個復合概念，“它存在于河南人和外人兩者對河南的印象關系中，是兩者融合作用的產物”。③因此我們在新媒體時代既要對外宣傳河南人的品質、河南的形象，同時也不能忽略了省內人。

（5）對河南的態度。通過設置“你是否愿意留在河南工作生活”問題來調查青年網民對河南的真實態度。首先就非河南籍青年網民而言，84.51%的人不愿意在河南生活工作，15.49%的人愿意在河南工作生活。可見，河南對非河南籍網民的吸引力不足。對于河南籍青年網民而言，77.63%的人愿意留在河南工作學習，而22.37%的人不愿意留在河南工作學習，另外筆者通過分析愿意留在河南工作的河南籍青年網民的IP地址，發現他們大部分是在河南境內的IP地址，而不愿意留在河南工作的人的IP絕大部分為省外IP地址，另外從研究結果中我們了解到河南籍青年網民中大學及以上學歷的占到了90.79%，這說明了我們流出去的這部分人才因為看到了省外的發展情況而不愿意回到河南，一方面說明河南的發展平臺和空間還不夠好，另一方面也說明河南吸引人才的方針政策以及傳播力度仍然不足。

（6）河南青年網民對河南形象的關注度（此項只調查了河南籍青年網民）。在你是否愿意在網絡上為河南形象提升作出努力的問題中，92.11%的人選擇了“是”，而且在筆者與河南籍青年網民的訪談中了解到，尤其是在省外工作學習的人對河南形象的關注度最高，也對此議題更為敏感。在對“新媒體時代網民更青睞的傳播渠道”這個類目作調查的時候，55.1%的網民容易相信和接受網民自發傳播的河南正面形象，而調查的非河南籍網民中67.61%的網民更容易相信和接受網民自發傳播的河南正面形象，這對我們來說非常有利，因為在新媒體時代，我們主要依靠互聯網傳播，所以有傳者愿意主動傳播，同時受者愿意接受，傳播效果自然要強于傳統媒體時代的傳播效果。

（7）青年網民建言新媒體時代河南形象建構與傳播。被調查網民紛紛提出對新媒體時代河南形象建構與傳播的看法，筆者進行了總結，首先大部分人提出要著力發展經濟和教育，并且要積極通過網絡展示河南的經濟成就。新媒體時代“酒香也怕巷子深”，要讓省內外人都更大程度地了解騰飛的新河南，而眾多網友提到教育是河南的痛楚之處，尤其是培養高級人才的高等教育，政府要加大財政投入，積極發展教育。其次，通過社交網站，利用“病毒營銷”手段發布形象宣傳片和紀錄片，并且不要局限于展示河南悠久的歷史文化，要展示一個立體的新河南，可以做成系列片，吸引更多的人親自來河南看看，讓他們用自己的眼睛了解新河南。另外，有網友提出在網絡上建立“他們都是河南人”專題，通過眾多河南網民的轉載，將河南的好人好事擴散到更大的范圍，等等。

我們通過調查得知，目前河南形象在新媒體時代處于較為正面的狀態，而且作為未來社會中堅的青年網民對河南多持肯定態度，面對新媒體大發展的契機，以及中原崛起，中原經濟區建設的政策傾斜，政府部門要審時度勢，制定新媒體時代河南形象建構傳播的新政策，廣大河南籍網民更要為家鄉的發展助力，我們相信，新媒體環境下的河南一定能夠重新熠熠生輝，為構建和諧社會貢獻力量。

【國家社科基金后期資助項目“中國當代新聞學研究范式的轉換”項目號：11FXW001】

參考文獻

①王新平，《新世紀河南媒體形象提升的研究》[D].開封：河南大學碩士學位論文，2007

②田智輝：《新媒體環境下的國際傳播》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010：48

③郭小霞，《河南形象的媒體建構》[J].《青年記者》，2012（4）

（作者單位：天津師范大學新聞傳播學院新聞系）

責編：姚少寶