媒介公信力范疇的歷史及演變

【摘 要】公信力是傳播學研究的一個重要內容，西方國家傳播學發(fā)展較早、較充分，對媒介公信力的研究已有八十余年的歷史，而我國學界對媒介公信力的關注大約從上個世紀90年代開始。“媒介公信力”這一范疇與媒介自身、社會穩(wěn)定、政府和受眾都關系密切，在互聯網迅速發(fā)展的今天，網絡媒介公信力又成為了新的研究熱點。本文分析“媒介公信力”這一范疇變化的歷史，探討媒介公信力的測量指標以及媒介公信力研究的現實意義。

【關鍵詞】媒介公信力 可信度 網絡媒介

一、西方學界“媒介公信力”范疇的演變

對于媒介公信力， 西方學界有兩種理解：一是屬性說，認為媒介公信力是媒介本身所具有的一種屬性，側重于對不同媒介造成的社會信任的種種特質的比較；二是關系說，認為公信力不僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介和受眾之間的一種關系，其研究重心在受眾，就是我們現在較為常見的媒介公信力調查。①

國內學者總結西方學界關于媒介公信力的研究，主要集中在四個方向：一、公信力的內涵和維度；二、影響公信力的因素；三、不同媒介公信力的高低；四、公信力可能產生的影響。②

早期，西方學界對媒介公信力的研究集中在“可信度”方面的考察，主要分為“來源可信度”和“媒介可信度”兩大領域，包羅了三個方向，即信源可信度、內容可信度、渠道可信度。這類研究最早可追溯至古希臘時代亞里士多德的《修辭學》，他指出要成為有感召力和說服力的演講者，Ethos（風格），Logos（邏輯），Pathos（情感）關系重大，而可信度Credibility一詞最早就是由Ethos演變而來的。

“黃色新聞”的出現踐踏了長期以來新聞界一貫奉行的最高準則——真實性原則，媒介公信力大大降低，在此背景下，20世紀40年代，“新聞自由委員”發(fā)表《自由而負責的新聞界》，在承認新聞自由神圣不可侵犯的前提下強調了媒介必須承擔的社會責任和義務；媒介的新聞報道應該符合真實性、客觀性、公正性等專業(yè)標準，媒介公信力有所回升。

當代的可信度調查最早可溯源至Charnley對報紙的精確性調查。而最著名的是霍夫蘭的信源可信度的調查。50年代末，羅泊機構（Roper）開始對不同類型媒體的公信力進行調查比較，整個60年代的調查都顯示電視成為最可信的媒介。由于該機構的首創(chuàng)性，后來人們把面臨對同一事件的沖突或不同報道時公眾更信賴哪種類型媒介稱為“羅泊問題”。

到60年代，媒介公信力是一個多維度范疇已經成為西方學界的共識。研究的焦點在于媒介公信力的眾多指標。1968年懷特海德Whitehead提出信息來源可信度的四個指標：專業(yè)性、可信賴、感召力和公正無私。1969年博婁（Berlo）等學者又提出安全度、資質、感召力以及社會交往的指標。這一時期的研究重點轉向了受眾，他們對于公信力的定義是：為傳播者取信于他人的特質，也是傳播過程中訊息接受者對訊息來源的廣泛判斷，而且是由受眾來理解的。此后，美國公信力的核心內容之一就是維護公眾利益。

1982年美國報紙編輯人協會（ASNE）對不同媒介的公信力進行了全國性調查。1986年Gaziano和McGrath對ASNE的資料進行二次分析，發(fā)展出了較為完整的媒介可信度量表。1988年梅耶在對該量表修正后提出一組媒介可信度指標，這也就是著名的梅耶指標，即：公平、無偏見、報道完整、正確、可信賴。1994年韋斯特證明梅耶的指標可靠并有效，一直沿用至今，成為眾多研究的模板。此外，韋斯特還提出了一個最廣為人知的媒介公信力的定義：是受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質，即不論其傳播的內容為何都能令受傳者無可爭辯的信賴。

2002年納丁·沃森對影響媒介公信力的因素進行了綜合③，如下表所示：

近年來，BBC、《紐約時報》等擁有大量受眾和影響力的媒介，相繼爆出“凱利事件”和“布萊爾制造假新聞事件”等丑聞，西方學界業(yè)界都展開公信力重建的研究和措施。此外，網絡媒體的興起讓媒介公信力研究有了新的方向。

二、中國特色的“媒介公信力”研究

媒介公信力這一范疇在我國使用時間較短，但關于新聞“真實性”這一維度的研究卻早已存在。1982年北京新聞學會受眾調查組在北京展開了我國首次大規(guī)模受眾抽樣調查，調查內容就有受眾對新聞報道的信任程度和產生不信任因素的原因。這次調查推動了同時期的關于新聞真實性的大討論。90年代媒體迅速壯大，伴隨著假新聞、有償新聞等新問題的出現，學界和業(yè)界關注的重點也轉向了新聞價值、新聞倫理的問題，探討新聞可信度，提倡媒介信用論等方面的文章為我們考察媒介公信力問題提供了許多寶貴的資料。

雖然“媒介公信力”和“媒介可信度”這兩個范疇在國外并無明顯區(qū)分，都譯為Credibility，但許多國內學者則認為應當區(qū)分。周瑩認為，兩個范疇是相輔相成的。“媒介公信力”著重指媒介對公眾心理的影響能力，即主動獲取公眾信賴的能力；“媒介可信度”著重于公眾對媒介的信任程度，反映公眾對媒介的評價。這說明媒介公信力實質上是傳受雙方心理互動行為的體現。媒介公信力的內涵就是媒介是否滿足公眾的期待以及在多大程度上能獲得公眾的認同。④

張國良、王晶等學者認為，媒介可信度與媒介公信力，一方面，雖然都譯為Credibility，“可信度”更側重于與信任對象具體的指標或行為相關聯；“公信力”則是一個多向度的范疇，其內涵和外延都更廣。另一方面，“媒介公信力”從字面來看，起碼是公眾的、是集體判斷的結果，可以理解為“基于公眾信任所產生的媒介權力”；而“媒介可信度”，則是“媒體可被信任的程度”，信任主體并不一定是復數的公眾。

厘清了公信力和可信度的區(qū)別，我們可以把國內對媒介公信力的眾多定義大致分三類：一是“影響力說”，認為媒介公信力是傳媒對受眾所具有的影響力，如李昌忠定義的媒介公信力指的是媒介通過長期地向公眾提供真實、可信、權威、高尚的傳播產品。⑤二是“品質說”或“能力說”，如喻國明的定義：媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質與能力。三是“程度說”，認為媒介公信力是“媒體為公眾信任的程度”，是“新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可、信任乃至贊美的程度”。

除了以上對公信力范疇思辨性的研究，近年來我國學界的研究也包含著定量方法的運用。如喻國明、張國忠的《中國大眾傳播渠道的公信力測評——中國大眾媒介公信力調查評測報告系列》就采用的是羅泊機構的相對公信力和卡特的絕對公信力兩種測量方法，從傳播渠道、新聞內容、媒介機構、行業(yè)機構這四個方面來考察我國媒介公信力狀況，對比了電視、廣播、報紙、網絡四種媒介的公信力。而復旦大學張國良等的《中國大陸大眾傳媒公信力的實證研究》采用的則是梅耶建構的著名指標，即：公平、無偏見、報道完整、正確、可信賴。他們還特別考察了影響中國傳媒公信力的兩大因素：一是人口學變量的影響；二是接觸媒介相關變量的影響等等。

業(yè)界對媒介公信力的研究，主要體現在對新聞真實性的討論上，從2001年起，《新聞記者》每年年底評選當年“十大假新聞”，從最初的游戲之舉，到堅持十年，在全國新聞界產生了深遠影響。正如原主編呂怡然所說：十年間，我們始終信奉，判斷新聞真與假的標準具有唯一性，即是否符合客觀真實……除了以新聞職業(yè)精神、職業(yè)道德和新聞工作者的良知捍衛(wèi)新聞真實性之外，我們別無他求。⑥

筆者認為，西方國家的媒介公信力范疇是專業(yè)取向的，因此他們特別強調新聞真實性等問題。而中國特色的媒介公信力，過去是權力取向的，在社會轉型的今天，出現了權力和專業(yè)取向并存的狀況。

三、網絡媒介公信力

和傳統(tǒng)媒體一樣，信息質量和可信度是影響網絡媒介公信力的主要原因。此外，受眾個體差異，如媒介使用行為、年齡等，對網站公信力也有較大影響。納丁·奧森概括了影響網絡媒介公信力的因素，主要分為信源和受眾兩大類下的諸多因素。麥茲格提出影響網絡媒體公信力的四因素，見下圖：⑦

麥茲格對網絡和其他媒體進行調查，發(fā)現除報紙公信力領先較大，網絡和其他媒體差別并不大。羅泊機構的調查也顯示出雖然網絡是便利的新媒體，公眾對媒介公信力的改變卻不大，依然偏好傳統(tǒng)媒體。

我國對網絡公信力的研究近年也是一個熱點，如伍麗群《點擊率與網絡媒介公信力的缺失研究》、丁圓圓《論網絡虛假新聞與媒介公信力的提升》、寧克強《網絡媒介公信力提升途徑探析》等。

四、加強媒介公信力研究的意義

媒介要樹立高度的公信力，首先必須保證報道的真實性。面對虛假新聞、有償新聞、低俗之風和虛假廣告，提高我國媒介的公信力，可以從下面四點思考：

一、加大政府信息公開度，充分滿足受眾的知情權；二、提高主流媒體的社會責任，提升媒介從業(yè)人員的專業(yè)素質；三、重視對受眾群體的研究，不同年齡段不同教育程度的受眾有著不同的媒介偏好，需要研究加以應用；四、健全新聞媒介自律機制和他律機制，包括國家層面的法律法規(guī)，社會層面建立普遍的行業(yè)道德規(guī)范，個人層面發(fā)揮受眾的監(jiān)督權。

在我國，媒介公信力的研究對政府、媒介和受眾都有參考意義，有助于政府決策的制定，改善政府的形象；也有助于業(yè)界確立行為規(guī)范，認清自己的權利和義務；同時也有助于提高受眾的知情權意識，促使受眾發(fā)揮監(jiān)督權，三者實現良性互動。

在傳媒業(yè)高速發(fā)展競爭加劇的今天，媒體要贏得受眾，就必須樹立良好的形象，提高媒介公信力。同時，作為黨的喉舌，媒體公信力的高低會直接影響到政府公信力的高低，這也對媒介提出了更高的要求。

參考文獻

①張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》[D].人民出版社，2006

②廖圣清、李曉靜、張國良：《中國大陸大眾傳媒公信力的實證研究》[J].《新聞大學》，2005（春）

③⑦劉學義、王一麗，《歐美傳播語境下的媒介公信力研究》[J].《北京理工大學學報》，2010（6）

④周瑩，《大眾媒介公信力的內涵及其建構》[J].《廣西大學學報》，2007（4）

⑤李昌忠，《試論大眾傳媒的公信力》[J].《西安建筑科技大學學報》，2003（1）

⑥呂怡然，《鞭撻“客里空”，我們見義勇為、義無反顧——年度“十大假新聞”評選十年感言》[J].《新聞記者》，2011（1）

（作者：均為安徽大學新聞傳播學院研究生）

責編：姚少寶