植入式營銷在電影中的運用芻議

【摘 要】近年來，植入式廣告作為一種新興的傳媒產品悄然興起，與之相對應的植入式營銷方式也成為注意力經濟時代的新寵，被廣泛運用于各種媒介形態中。本文主要以電影為研究對象，運用大眾傳播心理學，通過對受眾認知模式和潛意識精神的分析來解決傳受雙方在植入式廣告與其他媒介渠道融合過程中產生的矛盾，并由此探尋融入性植入式營銷產生的積極心理效果，使其真正成為促進傳媒經濟發展的創意營銷。

【關鍵詞】傳播心理學 植入式營銷 電影

隨著互聯網時代的到來，媒介環境日趨復雜，這使得廣告發布的效益下降，投放成本加大，與此相并行的是，受眾在一輪又一輪鋪天蓋地的廣告轟炸下，對硬性廣告推銷顯示出愈發明顯的逆反心理和離心趨向，具體表現為對媒體中的各類營銷信息的逃避、冷漠、不關注和不信任。在這樣的現實境況下，植入式廣告，作為一種將產品及其服務以具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的新型廣告模式，便應運而生了。

目前我國的植入式廣告尚處于萌芽階段，在不成熟的體系中，存在著一些單純從商業利益出發濫用植入式廣告的現象，但我們并不能由此否認這一創意營銷本身的優越性。植入式廣告作為一種媒介文本，其中蘊含了傳者的價值觀與導向性，并通過電影等媒介形態于無聲處作用于受眾的心理，利用受眾對于媒介渠道的粘性潛移默化地完成對受眾從心理到行為的指引與改造，而這種新型傳播手段所實現的傳播效果是一般的傳統廣告所不及的。以商業電影為例，通常是以巨額資金聚攏大牌明星，以明星的號召力提升影片的市場知名度和影響力，再通過向電影中植入廣告的方式，以“雙元媒介消費”獲得制片商和廣告商的“雙收益”，消費者觀看一場電影，不僅支付了顯性的電影票費用，事后也為廣告所承載的商品而買單，并且這種植入傳播對消費者的消費行為影響一般是持久而連續的。在這種廣告設定下，消費者可以自由選擇“主媒介消費品”，卻無法拒絕其中所隱含的廣告，這也就形成了復合式消費的必然性。因此，植入式廣告的出現，無論對于廣告的發展，還是對于傳媒經濟的繁榮都有其積極意義。但作為一種媒介消費品，也要始終考慮消費者的需求。

在植入式廣告與電影的結合中，產生了層次和程度各異的植入方式，如道具植入、臺詞植入、劇情植入、場景音效植入等，但就我國目前的總體水平來看，更多的是一種淺層、粗糙、生硬的植入，不僅破壞了電影的劇情，更令受眾反感，并對這類廣告高度敏感，條件反射的將它與其載體一并過濾掉了。這種廣告商青睞而受眾反感的對立狀況使我國現階段的植入式廣告處境尷尬。那么如何調和傳受雙方之間的矛盾，在利用植入式廣告營銷的同時避免引起受眾的反感，使我國的植入式廣告也能達到一種物質與精神的雙贏，筆者認為關鍵在于了解受眾的心理狀況，站在受眾的角度考慮問題，讓植入式廣告做得深入人心，融入劇情，在潛移默化中實現廣告與電影的完美融合。

基于以上考慮，筆者從受眾的潛意識分析與大眾傳播、受眾的一般認知體系兩個大眾傳播心理學模型來解構植入式廣告這種新的傳播方式對受眾產生的影響，以及由此帶來的廣告效果，在此基礎上探析傳者應該如何正確把握受眾的認知，引導受眾的潛意識，從而滿足受眾的精神需求，以達到物質與精神利益的統一，使植入式營銷成為一種真正為大眾所認可、接受的新式營銷手段。

一、受者認知體系的激活與建構

受者的認知過程首先是對注意的選擇，即將大量負載于文字、聲音、圖像等媒介符號作用于自我的感官，再根據主體的需要和媒介刺激的物理特性（如是否吸引人），從信息流中選擇少量的信息以過濾方式或衰減方式進入中心通路。受者在接受媒介信息的同時進行著對信息的表征活動：將某種媒介符號轉換為心像，如某種圖形、某個人，進而再將這些形象轉換為某種比較抽象的概念，以便使更多的信息內化儲存，長時記憶，在此過程中，無論是對注意的選擇、對信息的表征還是記憶活動，都是在受者的思維控制下進行的，在思維的統攝下，受者就會有意識地控制自己，強化對目標的分析，不斷再現信息加工的過程，并在媒介信息的引導下，最終付諸行動，完成行為的輸出。

在對受者認知過程有所把握之后，會發現受眾認知的一個重要特點就在于其具有很大程度的主動性，由于主體思維的差異性，他們通常是有選擇地理解、解釋和記憶訊息。這就要求傳者在制作并傳播媒介信息時要考慮到是否順應受者的思維習慣以及其心理欲求能否得到滿足。

就電影來說，現代心理學家認為觀眾在銀幕或銀屏中期待獲得一種愿望的代償性滿足，同時使壓抑的情感得到宣泄。受眾觀看電影，是為了拉開與現實的距離，得到一種精神享受。因此植入式廣告作為“侵入者”，原本就不在受眾的注意選擇之內，故事情節和角色才是他們關注的重點。因此過于頻繁、過于生硬、設置不合理、不能融入影片的植入式廣告，其結果只能有兩個，其一是被當做無關緊要的信息被過濾掉，其二則是打斷受者的思維慣性，消減其對影片的心理需求，對信息作出對抗式解讀。

如2012年2月上線的《我愿意 I DO》，就是一部純“品牌定制”電影，片中植入如麻。影片約100分鐘，卻出現了30多處植入式廣告，平均每3分鐘就有一次廣告，其中單單為紅牛做的廣告就出現5次之多，如此頻繁且幾乎沒有技術含量的植入沖淡了電影的內容，使觀眾從情節被強行剝離，抵觸情緒和反感心理自然迅速蔓延，廣告所涉及的企業雖然知名度有所提升，但難保其品牌形象不會因消費者的失落感而受到折損，而對于影片來說，其作為精神文化產品的價值也受到影響。

與之形成鮮明對比的是2009年由馮小剛執導的賀歲片《非誠勿擾》，從受眾的心理滿足來看，植入得最為成功的就是其中日本北海道的旅游廣告。約從影片第69分鐘開始，女主角舒淇一句“我和他是從那兒開始的，我想要到那里結束”，把觀眾帶入了“北海道時間”，直到故事結束，共持續了50分鐘，在此期間，北海道迷人的自然風光、充滿異國情調的風土人情、獨特的歷史文化都很自然隨性的展現在受者眼前。就劇情來說，女主角到感情緣起的地方重新找回自我，獲得新生，享受幸福，基本符合受者的思維邏輯習慣，同時受者亦在絕美的畫面和浪漫的愛情中得到了精神上的愉悅和滿足。

由此可以得出，受者能否接受在影視作品中植入廣告這一營銷模式，關鍵在于傳者是否能夠合理恰當的拿捏受者的思維選擇和心理需求，更進一步說，就是能否解構并激活受者的認知體系。何種信息能成為對受者主體起作用的“刺激”，取決于受眾已有的認知結構，反之受者的認知體系能夠被激活、被解構、被鞏固也與媒介信息本身的質量有關。換句話說，傳者的信息想要多大程度被受者認可接受，決定于它能夠多大程度喚起受者塵封已久的認知體系。

二、受者的潛意識分析與植入式營銷

阿特金森曾在他的《心理學導論》中提到“潛意識是沖動、情欲和可望不可及的記憶表象的儲存庫，影響著人們的思想和行動。”這種潛意識論肯定了人的潛意識對人的精神生活的重要作用。那么從大眾傳播心理學的角度看來，傳者如果能夠通過自己的作品設法引發受者的潛意識，使受者以其信息為線索從記憶庫中檢索已有知識，并誘發其思考，那么潛藏在影片中的廣告自然就會在受者思索的樂趣中被認可，消解其對廣告的逆反心理了。

大眾傳播心理學認為，受者接受媒介信息是一個過程，期間的心理狀態處于意識和潛意識交互作用、相互轉換之中。通常，受者的視聽行為比較隨意，除非有他所關心或感興趣的問題，比如某種產品的屬性或某個欲知的新聞。然而媒介宣傳GkyOcHpOeEfluyTyuvm/kQ==意在吸引受者，進而引導受者作出符合傳者意圖的行為。這樣，傳者的目的同受者的無意識狀態便形成了矛盾。為此，傳者就要千方百計的通過各種方式吸引受者，使其從潛意識進入意識狀態，即從無意注意轉為有意注意。

在這方面國產小成本電影《瘋狂的石頭》是一個成功的案例。在電影中有這樣一個情節：在斜坡上一輛面包車因為剎閘失靈向坡下滑行，撞上了一輛寶馬，寶馬車主憤恨地對面包車上的人說：“看看這個標志——別摸我（BMW），你們懂不懂”，這樣詼諧地詮釋一個國際高端汽車品牌，既避免了植入廣告的突兀感，其幽默的表達方式也給電影情節的整體風格增色不少。其對于植入營銷的重要啟示就是廣告的植入過程對受眾來說應該是一個充分“進入”的過程，使其能夠對產品、信息戀戀不忘，甚至主動去尋找、追逐，只有這樣才算是達到了植入營銷的最高境界。

因此，倘若傳者（媒體人）把引導視作一種“藝術”，積極正確的導引受者（觀眾）的潛意識，促使其主動探索人生經驗，理解作品（電影）的內涵，將植入式廣告做得精致做得動人，那么植入式營銷必定會成為企業產品品牌提升的重要手段，而這種錦上添花的媒介操作也會為電影本身帶來較高的經濟效益和社會效益。

植入式廣告作為一種新興的廣告形式，以其獨有的軟性、融合性、復合傳播等優勢而成為產品營銷的重要手段，并為傳媒市場帶來了巨大的經濟利益。但也應看到如若運用不當，就會成為影片中的一顆“毒草”，造成藝術與商業的失衡，由“雙贏”轉為“雙輸”。而解決此問題的根本就在于傳者要了解受眾的心理，把握受者的思維習慣和心理欲求，努力引導受眾潛意識向意識的轉化，從而化解受眾對于植入式廣告的抵觸心理，使植入式營銷不僅能夠融入電影，更能在其他媒介中游刃有余，發揮出自己的傳播優勢，真正成為促進傳媒經濟發展的創意營銷。

參考文獻

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②[美]希爾加德、阿特金森 等著，周先庚等譯：《心理學導論》[M].北京：北京大學出版社，1987

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④徐婷，《從傳播學角度解讀影視作品中的植入式廣告》[J].《東南傳播》，2009（12）

⑤吳輝，《從“入戲”到“入心”——植入式廣告的成功之道》，《新聞愛好者》，2011（3）

（作者：南開大學文學院傳播學系2010級本科生）

責編：周蕾