傳播模式與體育的整合

【摘 要】隨著市場環境的改變，體育信息的受眾也發生著改變。受眾群體對體育信息的需求從以往的被動接受，變為生活的消遣，以滿足自我精神的愉悅。而體育信息傳播媒介為適應受眾的這些變化，也在逐漸改變著體育信息的傳播模式。以往那種缺少與受眾互動的填鴨式的信息傳播方式已被徹底拋棄，代替的是多渠道的滿足受眾知情權的雙向傳播模式，這種新模式將信息傳播的話筒交給了受眾本身。

【關鍵詞】體育傳播 受眾 雙向傳播

隨著改革開放的深入，我國傳媒業也不斷融入市場，開始接受市場經濟的洗禮與考驗。并且伴隨著后工業化和信息化的飛速發展，國內傳媒業之間的競爭愈演愈烈，媒體與受眾間的關系也在發生著微妙的變化。WTO帶來的是我們與國際的各行業的接軌，其中也包括傳媒業。國際傳媒巨頭的覬覦和變相漸次進入，加劇了行業內的競爭。誰能抓住受眾，誰就能立于不敗之地。受眾對于傳媒企業，就像水對于魚，其重要性毋庸多言。

所謂受眾是指信息的接受者，就大眾傳播而言，受眾是大眾傳播媒介的接觸者。主要是指報刊的讀者、廣播的聽眾、電視和LED等電子媒介的觀眾，以及互聯網的網民。體育受眾自然就是指通過大眾傳播媒介接受體育信息的人。

毋庸置疑，今天的傳媒業早已進入以受眾為中心的時代，如何提高信息的到達率，并能讓受眾接受，對于傳媒界的從業者們是一個考驗。所以，體育信息的傳播者也必須要開發好受眾資源，以更好地提高媒體的綜合市場競爭力。

一、體育傳播受眾是誰

體育信息的受眾有哪些，可以從受眾接受體育信息的目的這個角度來區分。

1、體育決策者

體育界的從業人員，比如體育局的有關領導、干部、各類型體育俱樂部主持工作的領導、教練員等，他們需要通過體育信息掌握行業資料。由于體育信息發生地各不相同，這些業內人士只能通過傳媒來全盤了解體育信息。

2、體育愛好者

從古至今，人類從不缺少體育愛好者。比如中國古代發明的蹴鞠，即便是在物質文明并不豐富的封建社會，也成為了上至皇親貴族，下至黎民百姓熱衷的一項體育活動。在生活富足的今天，體育某種意義上是作為人類的一項休閑娛樂而存在，是為了提高大眾生活的品質而存在。所以，時下每一項體育活動都有大批的“粉絲”，體育明星也有很多追隨者。

3、隨意捕捉信息者

人們閱讀報紙，看電視節目是為了增強娛樂，獲取感官的享受，同時也掌握動態信息。體育信息的受眾除了上述兩種之外，其他群體都可以歸類為隨意捕捉信息的受眾。這類受眾往往隨意翻看報紙，隨意切換頻道，他們不是有的放矢，而是漫不經心隨意選擇，這類受眾需求的是具有較強吸引力的信息，能瞬間抓住他們的眼球。

二、體育傳播受眾的使用與滿足——調劑生活、積極參與

受眾使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。

1、調劑生活

體育人類學學者們普遍認為，現代中國體育已經從政治需求轉向普通人的根本需求，轉向個人幸福生活的一種主動性需求。也就是說，體育信息成了大眾的生活調劑品。可以想象，如果生活中永遠只有政治新聞的話，大眾的業余生活是多么的枯燥乏味。

馬克思說過：“多樣化使人愉快”，生活的多樣化更是如此，體育傳播受眾接觸體育傳媒的目的就是要獲得枯燥乏味生活的解脫。受眾就是借助體育傳媒欣賞那音樂伴奏下冰上滑冰的時尚、藝術體操的美感、田徑場上百米沖刺的激情、撐桿跳躍時的灑脫、花樣游泳的優雅。在緊張的生活之余，這些信息無疑給人們身心以極大的愉悅，成為生活的必需品。

2、體育傳播受眾是體育傳媒的積極參與者

美國學者J·巴倫在《對報紙的參與權利》中指出，為了維護大眾傳媒受眾的表現自由，保障他們參與和使用大眾傳播媒介的權利，公民對傳播媒介的參與權必須在憲法中得以確認，就明確提出了受眾的“社會參與論”。體育傳播的受眾是社會人，是國家的公民，不僅具有知情權，也有權按照個人意愿自助選擇獲取的信息，同時更有權力向媒體傳播者提出自我的訴求。

（1）體育傳播受眾決定體育信息的內容。體育傳播受眾多是男性，他們喜歡對抗性的比賽，欣賞競技場上明星的風采。因此，傳媒在選擇體育信息的時候就要事先充分考慮這部分受眾的需求，為他們量身打造信息，以吸引他們的注意力。

（2）體育傳播受眾是體育傳媒的潛在財富。傳媒存在的根本目的是為了追逐利潤，這是市場化的最終結果。打造可讀可看的有吸引力的體育信息的目的，歸根結底還是為了賺取廣告費。誰掌握了受眾，誰就能吸引廣告投放，最終產生利潤。其實，體育信息的受眾從某種意義上說，是“商品”，媒體要將其出售給廣告客戶。比如，中央電視臺五套節目，之所以每年有那么多的廣告客戶競標，根本原因還是因為它背后有7億觀眾。商家們要利用這個平臺，宣傳企業形象，最大化地占有市場。

三、體育媒介傳播模式的改變——單向傳播到雙向傳播

新聞傳媒是一個“傳”和“受”相互之間循環往復的過程，只有當傳播者把信息傳遞給受眾，接受到受眾的反饋，傳播過程才算完成。但以往的體育媒介在傳播過程中，長期忽視受眾的使用與滿足要求，造成一種“我播你看”的傳播模式，且受眾在此過程中幾乎不能參與傳播內容的制作以及對傳播內容的反饋。隨著傳媒競爭環境的變化，這種傳統的傳播模式發生了徹底改變。目前，基本上所有的媒體都意識到，受眾才是體育信息傳播的起點和終點，而且比其他信息的受眾更具有強烈的互動性。例如，NBA的電視轉播，每場比賽都有大量的受眾微博微信互動和發送手機短信，表達對賽事的看法，或參與到解說員的辯論中，或對球員的表現評頭論足。

從20世紀80年代末90年代初開始，我國體育媒介逐步實現了傳播模式由單向傳播到雙向傳播的轉變。在體育報刊上，編輯部會開通熱線電話，方便讀者更加便捷地參與熱點話題討論；在綜合性電臺、電視臺的體育節目或者專業的體育頻率、電視臺的節目中，經常會通過熱線電話、短信平臺、BBS留言板等形式進行主持人與聽眾的互動和交流；而在新媒體中，除了上述提及的雙向交流形式，普通受眾甚至可以自己來發起話題和投票，從而掌握了切實的話語權，實現了最有效的互動。最終使得受眾本身得到了內心的滿足。

體育運動是一種人類追求健康、陽光的生活方式，尤其是中國體育事業長足發展后，使得體育傳播有著自身的傳播魅力。目前我國的大眾傳播媒介已經滲透到社會生活的各個領域，受眾對媒介本身的使用使受眾的知情權、傳播權得以實現。利用“使用與滿足”理論研究傳播模式和體育的整合，可以從受眾的需要出發，巧妙利用受眾的主動性，滿足受眾調劑生活和積極參與的需求，最終抓住受眾的“眼球”，產生良好的廣告效益。

（作者單位：新安晚報社）

責編：劉冰石