“跨屬狂歡”下廣告中女性形象符號學分析

【摘 要】消費社會的來臨，使女性符號成為廣告中經久不衰的主題。隨著與歐美流行文化的碰撞，“跨屬狂歡”逐漸成為我國廣告文化中一個重要的賣點，同時在媒體自由度、娛樂化程度日益增加的趨勢下，扮演著越來越重要的角色。本文旨在通過符號學的角度來闡釋“跨屬”后的廣告女性形象，分析這種文化得以傳播所依憑的符號要素及其原因，企圖揭示在符號暴力的驅動下，這種文化對于傳統文化的沖擊以及使文化趨于同質化后產生的被動宣傳和購買行為。

【關鍵詞】廣告 女性形象 符號學

一、何謂“跨屬狂歡”

所謂“跨屬”，即跨越性屬的邊界，在電視廣告或者網絡廣告中，不再以性別的作為性屬的基礎，男性可以呈現出女性的氣質，同樣，女性可以彰顯出男性的氣質。跨屬的形式有許多種，其中在廣告中最為明顯的則是易裝的表現形式，即通過外形外貌來凸顯。“易裝意味著個體在性別符號的變化，并帶來社會性別角色的變化。”①它打破了現實生活中，對男女兩性氣質的刻板劃分，從而完成制符者想要表達的吸引消費者的訴求。

本文的研究文本是Nokia N9系列廣告，從符號學的角度出發，分析廣告中的女性形象，并挖掘再現的迷思結構。縱觀這則廣告，其中很明顯的一個特點，即為女主角的“易裝”出鏡，這對刻板的女性形象進行了極大的顛覆，創作者將女主角設置成一個“男人”，讓她在男性的世界中奮斗。通過對符號背后迷思的解析，我們可以看到女性“被凝視”的地位并沒有得到實質的改變。同時，在消費社會中，通過“易裝”進行性別鴻溝的消解，使消費者進行被動消費的趨勢，也已經越來越明顯。

二、廣告文本的符號學分析

1、第一層次毗鄰軸分析：“女身男相”的符號梳理

時長2分21秒的廣告片中，毗鄰軸上的元素所屬的系譜軸特性依次為：破繭而出，陽剛之美待發——榮辱不驚，追尋自我之路——淡然入世，共享精彩快感。

在第一個階段，即室內的拍攝中，創作者用配樂、特寫拍攝等人為介入的效果：昏暗的臥室中，窗簾突然被全部打開，簡潔的臥室格局映入眼簾，緊接著是一組蒙太奇剪輯的鏡頭，女主角手撫腮部，仰頭看著自己，穿男式的西服，具有鮮明的男性特征的動作、神態，讓觀眾看到了一個面容清秀，但透露出一股男性硬朗氣質的女性形象。緊接著，女主角沉穩地走在屋內的走廊中，對比街上男子慌亂的腳步，似乎在向觀眾展示，易裝后的女主角已經做好了迎接挑戰的準備，此時的“門”既象征對女主角的保護，使其避免受外界傷害，又象征外界對女主角的束縛，是選擇蝸居在自己的天地？還是打破束縛，勇敢迎戰？女主角毅然選擇了后者，門被打開，配樂起伏變化，暗示接下來女主角與人群的膠著之戰。

在第二階段，創作者使用了“二元對立”的電視語句，利用具有強烈對比感的符號，來突出女主角的形象。比如“帶著面具，穿統一西服的男子（多數）和沒帶面具、不同西服的女主角（只有一人）”、“男子們的聒噪、吵鬧及對女主角的肢體攻擊和女主角淡然冷漠的神態、堅定不移的步伐”、“男子在雨中追車奔跑和女子在車中安靜而坐”這些對比，都進一步闡述產品的理念，就是敢于開拓的勇氣和絕不跟隨的霸氣。

2、第二層次毗鄰軸分析：關于“女扮男裝”的流行文化的迷思

在這里，我們需要引入對電視的符碼，即對電視語句的研究，來加深對廣告中女性形象的理解。電視的符碼就其最簡單的定義來看，可視為一組“垂直”的符號，也就是語匯；這些符碼依據某些“水平”的規則，即“語句構成”，加以組合，成為電視語句。

從傳統的角度來說，符碼具有一定的溝通功能，能夠傳遞意義，但它的這種作用完全出于其使用者的共識。本則廣告中使用的符碼多為美學性符碼，這類符碼多為促因性符號，何為“促因”？意指對意符的形式有深遠的影響及限制，這種限制即為促因。美學性符碼主要受促因程度多寡的影響。通過上述的分析，我們可以看到美學性符碼，它們的成規化和符碼化雖然較低，但是它們仍然要遵循一定程度的成規。為了使其更好地傳播、降低解碼的難度，符號使用者共同的文化背景是必不可少的重要因素。那么又是怎樣的社會共同文化背景造就了這樣的迷思呢？

（1）現代社會中，女性在求職、求學過程中所遭遇的性別歧視，讓許多女性都難以釋懷。特別是在發展空間上，女性的上升余地明顯少于男性。同時在大眾傳播媒介中，媒體的男性視角和其優勢地位使得媒體話語通常是以規范的男性話語取向為標準。話語的取向很難做到意識形態的中立，因而也就不可能有所謂的“中性語言”，女性對話語權利的操作與掌控仍然十分有限，常處于“失語”或“無語”的陪襯境地。②在這種現實的壓力下，女性渴望獲得成功、渴望與男性平分秋色的急迫意愿就只能通過廣告中的虛擬主角來實現。

（2）社會文化多元發展，“中性風”成為奢侈品牌和平民共同的寵兒。我們可以看到各大奢侈品牌在2011年的秋冬新品發布會中，大量運用了具有中性特色的衣物和配飾。“雅致的裙裝+高跟鞋”的組合，被“中性化的褲裝+粗革厚底皮鞋”所取代，耳目一新的感覺讓人難忘。在各大時尚品牌的帶動下，越來越多具有“男友風”特點的服裝配飾開始進入消費市場，為大眾所享有。在“美女經濟”的時代背景中，大部分網友都認為“中性風”不僅僅是一種服飾風格，更是女性對于來自社會既定衣著規則的排斥和抵抗。

三、意義與啟示

1、見微知著——“易裝”熱潮出現的原因

（1）社會文化多元化發展，呈“狂歡”狀態擴散。“使用易裝來跨過性別的分割是含有‘狂歡力量’的，這種力量在狂歡跨性過程中將激發了性別、性向分割匹配的抗爭和重塑。”③電視、網絡等新媒介通過圖片、影像等等手段將女性氣質通過“易裝”變得中性，并且將其定位為“神秘”、“誘惑”、“性感”等。通過奇觀化的電視、網絡呈現以抓住受眾的“注意力”，并通過其媒介傳播的廣泛性，潛移默化的對電視觀眾起到“教養作用”，使觀眾認為這才是真正的美，并且會極力模仿，相關的衍生文化產品就會相繼出現。

（2）消費社會下的性屬鴻溝消解。廣告通過對女主角“中性范兒”的塑造，從而改變審美取向以實現消費的可能性。這種對性屬鴻溝的消解，首先是因為這樣可以擴大消費者市場，將男女性都納入到可能消費市場中；其次，性屬鴻溝可以更大開發品牌追隨者的數量，減小了性別區隔過于清晰，消費者使用時的尷尬。最后，就是突出廣告的別具匠心，雖然中性風的廣告并不鮮見，但其主要還停留在平面廣告階段，此次的微電影廣告創作，既存在著意義豐富的動態畫面，又包含著易裝后的女性新形象，其里程碑意義不言而喻。

2、“女身男相”的裝扮與兩性平等間的矛盾

在這則廣告中，女主角是一個雌雄同體的符號，這是否是在向我們暗示，只有以這種形式出現在男權社會中，即去女性化，才能有勇氣接受考驗、有機會獲得認可？

對于這個問題，北大著名學者戴錦華在其著作《大眾文化的神話》一書的序言中指出：“大眾文化工業所生產的華美異常的表象序列成功地完美了虛擬現實的鏡像之城，文化研究的工作正在于破鏡而出，碎裂境城，展示別樣的現實。”④她認為在中國的文化領域里，男性具有文化符號體系的操作權，話語理論的創作權和語言意義的解釋權，女性要打破這種話語權只有走向兩個極端，要不就是喪失女性的主體，用男性的符號或意向去說話，從而進入準男性的話語機制；要不就是創造獨特的方式，將這種男性化、觀念化、理性化、制度化的審美徹底摧毀。而在這則廣告中，制符者為了讓女性打破男性的霸權，毅然讓女主角拋棄女性的柔美，變換妝容，喪失女性特質，為的就是讓女主角的形象與產品的形象合二為一，希望產品同片中的女主角一樣，在紛繁的同類產品的排擠和競爭中，有自己獨到的引人之處，獲得自己的一片天地。

但是這種雌雄同體下的女性，真的可以打破男權的獨霸，獲得性別平等嗎？筆者認為不然，原因如下：首先，我國傳統對女性豪杰的推崇是有限度的。無論女性是其本身性形象還是“女扮男裝”的形象，對于她們的評價始終都建立在男性優勢的前提上。在這樣的傳統文化背景中，女性是無法真正獲得尊重和享受平等的權利的，就算是與男性平等了，也多半要留下“牝雞司晨”的罵名。這兩種情況，其實都是對一般“人”（男人和女人）的個性（包括性別）的扼殺。女性再怎么張揚，在文化中的弱勢地位不變，也就無法獲得性別的真正平等。其次，女扮男裝下的女性，本身就帶有對于性別的不自信，因為其獲取權利的方式和途徑，是憑借對男權的崇拜和模仿。我們很難確定，女性在獲得權力后，會回歸女身。大部分女性此時的勝利，都是一種畸形的勝利。戴上了男人的面具，看似是與男人爭雄，其實這恰恰是女性對于自身弱勢的失落和無奈。

綜上，當“人的解放”、“個性的解放”還沒有普及到議事日程中來時，“婦女的自我解放和表達”其實是一句空話，真正的和諧社會，并非是要女性以男性的姿態進入社會競爭，戰勝男人。而是女性應用自己的標準和眼光充分認識自己，發揮女性特有的潛能。當女性以自身特有的素質去參加男性的活動時，男人曾經獨自做的事才會在歷史的發展中越來越成為男女共同的事。這點不應該以“去女性化”的方式實現，而是應在普遍人道主義基礎上一步步前進。

參考文獻

①劉啟升，《從跨文化傳播視角解讀美國影視劇對中國大學生的影響》，《河北經貿大學學報》，2009（2）

②④何成洲、王玲玲：《性別、理論與文化》，南京大學出版社，2010：166

③饒曙光，《感染的力量——文化軟實力與電影》，《當代電影》，2008（2）

（作者：均為蘭州大學新聞與傳播學院碩士）

責編：周蕾