關于提高企業廣告宣傳片宣傳效應的思考

【摘 要】廣告的現代化發展，對現代社會的文化構成和文化傳播方式產生了多方面的影響。按照鮑德里亞的分析，現代廣告通過擬像手法，把消費者從理性中吸引出來，直接作用于消費者的感官。本文主要針對企業廣告宣傳片的宣傳效應進行具體闡述，并提出相關的應對策略。

【關鍵詞】廣告宣傳片 宣傳效應 文化傳播

廣告和社會文化發展之間存在著互動關系：一方面，社會文化和社會倫理構成廣告信息傳播的背景，這些文化和倫理準則確定了廣告信息傳播的基本框架和界限；另一方面，廣告形式也反過來引導社會文化和倫理發展。廠商在廣告發布和制作上，要有使命感和自覺意識，為社會文化和倫理建設承擔必要的責任。發達國家和發展中國家存在著收入和文化的巨大差異，在發達國家存在的生活方式不一定適合發展中國家，但是對發展中國家起著巨大的示范作用①。

一、廣告宣傳片的特點

1、真實性

真實性是廣告首要的倫理準則，是建立在功利主義基礎之上的一條倫理準則。廣告的真實性首先是內容符合實際情況，廣告中的所有信息應該真實，沒有虛假的信息。但是僅僅這一點還不夠，廣告所發布的信息還應該完整，這一點貫徹的難度更大。當然人們首先想到的就是不利于企業和產品銷售的信息是不是要同步傳遞②。

2、完整性

廣告發布的信息完整的原則至少指包含法定的不利信息，例如，很多國家允許香煙廣告，但是要注明吸煙損害健康。另外就是對可能對人體或者特定群體造成損害的信息必須注明，例如，對使用條件的注明，某些玩具要在家長監管下使用，某些用具要禁止限定年齡以下孩子使用，都是必要信息。另外有些產品不適當使用會導致危害，也應該在廣告中注明。這一點的意思是廣告不僅不能說假話，而且也不能隱瞞必要的信息。廣告中采用的某些宣傳手法是必要的渲染，但是，這些渲染必須限定在適當的范圍內。廣告的夸張要能夠傳遞產品某些特征，不會造成消費者的誤解。例如，一個牙膏的宣傳廣告，為了宣傳牙膏的潔齒作用，采取一個夜晚的鏡頭，騎摩托的人用于照明的不是摩托車的燈，也不是頭盔上的燈，而是騎摩托人的牙齒，這種夸張雖然不是一個最優秀的創意，但是不會誘發廣告受眾的誤解，認為廣告宣傳的牙膏真的能讓使用者的牙齒作為照明燈使用③。

3、藝術性

廣告在表達方面不僅要具有真實性，還要有吸引力和感染力，提高消費者的興趣，從而增強人們的購物欲望。從事廣告創作的人員在創作時很有必要對作品進行一些形象化和藝術夸張，增強感染力。出色的廣告宣傳片，能巧妙地把產品與藝術結合起來，從美學的角度通過美術、攝影、曲藝、詩歌、舞蹈、文藝表演等藝術形式為廣告主題服務，突出廣告的美感、可信性和科學性。經過企業宣傳策劃者們的反復打磨，再借鑒一些藝術工作者的建議，完全可以稱得上是一件藝術品，人們不僅在廣告宣傳片中看到了企業相關的產品信息、企業信息，同時也得到了一種美的享受。比如央視曾經推出的“優秀企業歌曲展演”就是企業廣告宣傳片的代表，有的歌曲甚至還成了當年的流行歌曲在大街小巷回蕩。

二、企業廣告宣傳片存在的問題

1、宣傳渠道不規范

打開電視，經常看到一些電視購物宣傳片，夸大產品功效——把普通的褲子說成是減肥褲，某些醫療宣傳片把某種藥品宣傳成萬能的、可以治百病，導致很多無辜的消費者上當受騙，這種夸張就是誤導，企業或許一時贏得了一些經濟效益，但是在消費者心目中的地位大大降低，口碑也不好。這對于企業的長遠發展不利，也損壞了媒體在公眾中的形象。試想，如果在宣傳渠道方面加以規范的話，此類現象就很少發生了。企業在廣告宣傳片中，只有充分考慮到消費者的切身利益并對其作出鄭重承諾時，才會贏得消費者的青睞，使他們心甘情愿地掏出腰包購買產品，如果產品深得人心的話，這批消費者還會向他的朋友、親戚們宣傳、推薦此產品，使產品取得二次宣傳效應。在此賦予了“涉及到消費者切身利益并對這種利益作出承諾”這句話的特殊意義④。

2、廣告宣傳片用語和措辭問題

怎樣讓企業在激烈的市場競爭中脫穎而出成了企業決策者們思考的頭等大事，企業廣告宣傳片成了他們對外宣傳的一張名片。如何讓自己企業的廣告宣傳片有別于其他企業，擁有自己的特色？除了畫面、音樂等藝術包裝形式外，在廣告用語和措辭方面要更加講究，在不脫離實際的情況下，如果運用得當，能拉近產品與消費者的距離，從而為企業帶來意想不到的社會效益和經濟效益。比如中國人注重親情，有的企業在廣告宣傳片就從“親情”這兩個字入手，講述一些家庭溫馨故事，以情動人，呼喚真、善、美，與消費者產生共鳴，從而擴大了企業和產品影響力。在一定程度上，企業廣告宣傳片的用語與措辭能直接反映出企業的人員素質與品位，目前在這方面真正做得比較好的企業并不多。

3、缺乏強烈的廣告意識

在市場經濟環境下，為擴大企業的知名度，增加產品的銷售份額，企業的宣傳意識也比以往更加強烈，所以，凡是在市場環境中成長迅速的企業，都有廣告意識和策劃思想，尤其對于快速消費品來說更是如此。然而有的企業不舍得投入，市場上當然就聽不到企業的“品牌聲音”了。從理論上講，一個企業的品牌成長要經過知名度、可信度、美譽度、忠誠度，最后到依賴度。對于企業產而言，每一次事件營銷只要把握得好，就會有助于產品從知名度到可信度，再從美譽度到忠誠度的提升。

三、提高企業廣告宣傳片宣傳效應的策略

1、商品壽命廣告策略

商品的壽命一般分為開發期、成熟期和衰退期。商品在不同時期相應的廣告目標、宣傳重點、媒介選擇和廣告實施策略也有區別。商品開發期，廣告應以創建品牌為主要目標，使消費者對新商品品質、功能、特性、結構等有初步的認識，吸引他們產生新的需求。廣告初期階段，廣告費投入較多，宣傳成本高，此時企業應該運用各種宣傳媒介配合宣傳，造聲勢，以使新商品打入市場、占領市場⑤。

商品成熟期，新商品已獲消費者承認，市場占領份額逐步擴大，然而同類商品也紛至上市，競爭對手增加。該階段廣告應以保牌為目標，鞏固已占的市場份額，通過提高質量、降低成本的競爭性廣告，引導消費者認牌消費。商品衰退期，商品供求日趨飽和，原有商品逐漸被新商品所替代。此時商品生產企業應該大幅降低成本，改造完善商品質量，廣告提醒消費者鞏固習慣性購買，以保持和延緩商品銷售量下降速度。

2、廣告市場策略

廣告市場策略分為廣告市場份額占領策略和廣告市場促銷策略。

（1）廣告市場份額占領策略。企業根據生產經營商品的功能、特性和規模，決定占領市場份額的具體目標。廣告對象、廣告目標、廣告媒介、廣告訴求重點和方式隨市場份額目標的確定而定。

（2）廣告市場銷售策略可分為集中市場廣告策略、差別廣告市場策略和無差別廣告市場策略。集中市場策略是企業廣告的人、財、物力集中在已細分的市場份額中一個或幾個目標市場份額的市場策略。這時企業只是在較小的細分市場中占有較大的份額，在這種情況下，企業集中力量，以自己有競爭力的較小市場作為目標，此策略對中小型企業競爭力的發揮更有利。差別廣告市場策略是企業運用不同載體組合，針對某一細分的目標市場做不同內容不同形式的廣告，以滿足不同消費者，以及提高某商品的知名度和突出其特性，誘導和增強消費者對企業和商品的信任程度，進而實現擴大銷售商品的目的。無差別廣告市場策略是商品競爭激烈、市場需求分化突出的商品進入壽命后期常采用的廣告策略。由于市場分化，各個目標市場又有不同特點，所以廣告主題構思、設計以及媒介組合、廣告發布地點都會不相同⑥。

3、廣告載體選擇策略

為了取得最佳的廣告效應，首先要決定某種商品應該選擇什么樣的廣告載體。企業在選擇廣告載體前一定要慎重，力圖使得企業的宣傳費用能達到預定的效果。要考慮到廣告載體的覆蓋面積、影響視聽人數、載體的社會地位、聽讀者層次相適應程度等。因為商品的特性不同，消費群體當然也有差異，所以在廣告載體的選擇方面也有所不同。當今的廣告載體呈現出多樣化的局面，如戶外廣告、紙質傳媒、廣電、網絡等，企業在選擇廣告載體時一定要考慮消費者的生活習慣、文化層次、年齡性別等，這些契合點一旦合適，廣告效應就會大大增強。另外，在選擇廣告載體時還必須注意廣告的目標應與企業生產經營活動緊密配合。

參考文獻

①張亞強、王柳、馬紅霞，《中國元素的完美演繹品牌價值的深度彰顯——淺析央視〈水墨篇〉創意與表現特色》[J]. 《新聞界》，2010（3）：109-110

②郝蕾，《創感時代的廣告創意教學》[J]. 《安徽電子信息職業技術學院學報》，2011（1）：67-68

③曹長英，《廣告創意應遵循的原則》[J].《新聞愛好者》，2011（18）：115-116

④陸南，《感性訴求廣告創意的新思維》[J].《河南工業大學學報（社會科學版）》，2007（1）：87-88

⑤文曉瑛，《世博摘冠：好幫手品牌再獲殊榮》[J].《音響改裝技術》，2010（8）：231-232

⑥雷聰，《城市宣傳片創作的創意表現手法探究與應用》[J].《資治文摘（管理版）》，2010（2）：167-168

（作者：李瀟陽，陜西科技大學設計與藝術學院碩士研究生；劉宗元，陜西科技大學外國語與傳播學院傳媒系主任，教授，碩士生導師）

責編：姚少寶