攝影在平面廣告中的運用

【摘 要】攝影在平面設計中的優(yōu)勢是視覺直觀性。攝影與廣告兩者相輔相成，相互影響，相互滲透，其靈魂都是創(chuàng)意。攝影是一項技術要求高、操作經驗豐富的活動，且要在特定的環(huán)境下進行，有目的、有計劃的，使用某些專業(yè)設備進行影像記錄的過程，并作為商業(yè)用途而開展的攝影活動。廣告攝影是為了推動商品的銷售，始終以市場為基礎，以消費者為中心。平面廣告的攝影包括新聞攝影和藝術攝影、技術攝影，我們指的是商業(yè)攝影。廣告攝影需要藝術的配合，可以將現(xiàn)實與虛幻相結合，將真實的影像呈現(xiàn)在人們的面前。

【關鍵詞】攝影 平面廣告 商業(yè)攝影

在當今社會，隨著科技水平的不斷提高以及人們生活水平不斷的改善，對廣告的要求也越來越高，攝影在平面廣告中的運用也越來越廣泛。而在當今社會，數(shù)字攝影在廣告攝影中的比例最大。數(shù)字攝影可以采集較原先用膠卷拍攝更高品質的圖像信息，也可以節(jié)約更多的資源。在圖像的處理上，也便于更直接地修改圖片以達到理想的效果。

廣告是時代的一面鏡子，不單反映了人類物質文明發(fā)展的過程，更是折射出了人類社會意識形態(tài)的變革。攝影在平面設計中的優(yōu)勢是視覺直觀性，特別有利于廣告形象與廣告受眾之間進行縱向情感交流溝通，而利用語言文字作物質媒介的報刊文案廣告與廣播口語廣告，就不具備這種形象直觀性。

一、攝影與設計的結合

攝影是指使用某種專門設備進行影像記錄的過程，一般我們使用機械照相機或者數(shù)碼照相機進行攝影。

當今的設計領域，設計師選用的都是數(shù)碼相機，有更多的設計師通過攝影的手法去表現(xiàn)所要表達的主題和產品的核心概念。據(jù)不完全統(tǒng)計，一些經濟發(fā)達的國家和地區(qū)，以照片形式刊登在不同媒體上的廣告數(shù)量達80%以上。

在攝影技術還沒出現(xiàn)的時候，平面廣告多印刷在木版或者金屬版上，制作難度大，成本高。應平面設計的需求，19世紀30年代，法國的達蓋爾發(fā)明了攝影術，其后，攝影術最早應用于商業(yè)人像攝影。1871年，美國人莫爾嘗試將攝影應用于廣告的印刷，為攝影制版奠定了基礎；19世紀末，網(wǎng)點制版技術的發(fā)明也為照片復制印刷打下了基礎。20世紀初，開始在平面設計中的廣告招貼和書籍插圖使用攝影圖片。隨著現(xiàn)代抽象圖形被大量的運用，平面設計也不斷地順應時代的潮流，將攝影技術和圖形設計結合，將設計者的理念更好地融入作品，給受眾帶來視覺沖擊。

二、攝影在廣告中的具體運用

攝影與廣告兩者相輔相成，相互影響，相互滲透，都屬于平面二維空間的造型藝術，其靈魂都是創(chuàng)意。一幅優(yōu)秀的平面廣告同時也是一幅優(yōu)秀的攝影作品。平面設計中的可視圖形主要依靠攝影技術來實現(xiàn)，以攝影為表現(xiàn)形式的平面廣告是宣傳商品的一種重要的手段，影響著社會的生活方式和大眾審美情趣。攝影作為一種圖解性的攝影，為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素，而且展現(xiàn)了圖片本身的真實性，有利于在廣告和消費者之間架起情感溝通的橋梁。

攝影是當今的平面設計中不可缺少的構成要素。我們這里所說的攝影，是指在特定的環(huán)境下，有目的、有計劃，使用某些專業(yè)設備進行影像記錄的過程，并作為商業(yè)用途而開展的攝影活動，也就是所謂的商業(yè)攝影。

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態(tài)；若從設計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。

平面廣告的攝影較別的攝影有很大的不同，包括新聞攝影和藝術攝影、技術攝影。平面廣告攝影要受到被宣傳商品的限制，所拍攝的圖片都要圍繞產品而展開，講究的是商品的個性和特點，且不能隨心所欲，否則就難以達到預定的目的。此外，還必須嚴格遵守廣告法律法規(guī)，更注重商品知識、商品信息的積累與應用。在平面廣告設計中，廣告攝影以商品或者指定的人物為拍攝對象，引起消費者的購買欲望。把好的攝影作品用在平面廣告中，更具真實感，增加商品的說服力。此外，評價廣告攝影的標準是整個廣告推廣活動終結時的經濟效果和社會效果。廣告攝影是為了推動商品的銷售，始終以市場為基礎，以消費者為中心。

在平面廣告版面中，圖形、圖片占據(jù)了廣告畫面的大部分，有些甚至占據(jù)了整個廣告畫面，另外，圖片的位置也很重要。從視覺角度上來說，僅次于標題，或者，最先吸引人們的注意。看圖片的人，往往會看附在圖片邊上的文字說明，這即是一則小廣告。

廣告攝影依托平面媒介，因而要受媒介的限制。廣告攝影在現(xiàn)今平面廣告中所依托的媒介有報刊、雜志、海報、彩旗燈箱、車身柱體。很多的海報之類的平面媒介的廣告是利用軟件制作出來，消費者看見海報時可能會被海報那五顏六色的色彩吸引住，但難以留下深刻的印象。廣告攝影不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的也不是以審美為主，它的最終目的是傳播商品信息和廣告意念，滿足消費者的要求，推銷商品，具有明顯的功利性。廣告是各大商家競爭的前奏，相同的商品，不同的宣傳，會達到不同的效果。廣告攝影能真實地顯示商品的外觀、用途、品種、質量色彩等，能推銷商品的銷售。此外，攝影師能用攝影器材捕捉到人們肉眼所不能捕捉到的藝術效果；微距鏡頭可以捕捉到人類肉眼所觀察不到的細微影像；移軸鏡頭可使現(xiàn)實世界變成微縮的效果；折返鏡頭可以拍攝出圓潤狀的背景光斑等。平面設計者可以從這些圖像中找出不一樣的意義，激發(fā)創(chuàng)作靈感，創(chuàng)造出動人心魄的作品。

三、如何將攝影與廣告很好的結合起來

由于各國、各個地域文化的差異，使得人們對廣告文案的理解也有所不同。但研究表明，影像比抽象的文字符號更容易讓人記住，視覺元素開始占據(jù)主導地位。而攝影正是通過圖形的形式將廣告創(chuàng)意轉化為視覺元素，將信息表達的更加明確，使受眾更加容易接受，彌補了文案的不足。攝影對平面廣告具有輔助作用。平面廣告中的文案與圖形一起構成了平面廣告作品。廣告文案制作的基本原則是明確廣告目標，最大化的使用藝術手段促使廣告目標的實現(xiàn)。為了將廣告的信息更好地傳達給受眾，攝影該如何發(fā)揮它的作用呢？

首先，攝影可以像繪畫一樣主觀、感性，成為藝術家表達自己觀念的藝術手段，很多優(yōu)秀的廣告攝影的靈感來自于繪畫領域。例如達利的《米·維斯特的臉》，成為一家五星級飯店的宣傳海報，吸引了無數(shù)的賓客前往入住。達利通過寫實的繪畫技巧表現(xiàn)夢幻中的情境，給人以時空交錯的驚詫感，廣告設計也將現(xiàn)實與虛擬結合起來，建立起夢幻般的情境。攝影師利用角度、拍攝技巧以及個人審美的不同，往往可以產生不同的效果。正因為廣告攝影對技術的要求和技巧的運用程度較高，因此，作品不能出現(xiàn)微小的失誤和差錯，否則，會影響顧客對商品的印象，進而影響商品的銷售。

其次，廣告攝影可以將現(xiàn)實與虛幻相結合。攝影者將現(xiàn)實的物體納入攝影機后，通過軟件的處理，添加一些虛無縹緲卻又能引起消費者共鳴的圖案、色彩等，形成一幅更優(yōu)秀更能深入到消費者心中的平面廣告。平面設計是通過視覺元素引人注目而實現(xiàn)信息內容的傳達，為了使信息傳達獲得最大的視覺傳達功能，使之真正成為可讀性強而且新穎的媒體，平面設計必須適應人們視覺流向的心理和生理特點，由此確定各種視覺構成元素之間的關系和秩序。因此，設計時就必須遵循一定的形式美法則。

第三，創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告攝影同樣需要創(chuàng)意。只有優(yōu)秀卓越的廣告才具有震撼力。在攝影師的創(chuàng)作過程中通過對主題觀念的確立、藝術的構思和勾勒，通過設計、擺布營造情景、場景、刻意呈現(xiàn)出背離現(xiàn)實生活的景象，讓人們產生反叛和超越感。當今攝影師們已不滿足于把廣告攝影作為記錄物體的工具，而是加入設計元素，著重設計觀、加強創(chuàng)意，創(chuàng)作出更優(yōu)秀的平面作品。

最后，攝影將真實的影像呈現(xiàn)在人們的面前，盡管用在平面廣告中的圖形是經過電腦軟件處理過的，將原有的影像中的某些缺陷彌補好，甚至重新塑造出一個理想中非現(xiàn)實的景象，但攝影要有真實性、客觀性，這就是攝影的魅力所在。攝影還是平面廣告中具體而直接的表達方式，它作為藝術表達和創(chuàng)作的重要手段之一，必須符合整個經濟社會的效率、節(jié)奏、傳播和審美的需求，這便要求了攝影的技術內涵和表現(xiàn)手段將順應時代發(fā)展的潮流。

隨著信息技術的不斷發(fā)展，人類進入讀圖時代、視覺時代，攝影在平面廣告中的地位將會不斷提高。雖然數(shù)碼相機只是一種廣告拍攝的工具，但數(shù)碼攝影，它將成為未來平面廣告攝影中的主流。

參考文獻

①候明勇，《攝影在平面廣告設計中的應用》[J].《包裝世界》，2010（5）：55-68

②公冉冉，《淺析攝影在平面設計中的應用》[J].《大眾文藝》，2010（20）：12-13

（作者：湖州師范學院文學院廣告學學生）

責編：姚少寶