淺談微博的媒介特性與輿情應對

【摘 要】關注就是力量，圍觀改變中國。因微博不同于傳統媒體的特性，使得微博輿情一旦形成就呈幾何倍的速度擴散。然而，基于情感認同而聚集的微博輿情有時是非理性的。面對復雜多變的微博輿情，以微博應對微博輿情，不失為一條直接、快速、有效的途徑。

【關鍵詞】微博 微博輿情 輿情應對

140字蘊涵大乾坤。短短幾年間，微博世界實現了從無到有、從有到幾何式的擴張。2009年9月，新浪推出新浪微博測試版，之后騰訊、網易、新華網、人民網等都推出了各自的微博平臺。截至去年12月底僅新浪微博注冊用戶就已超過5億。

巨大的微博用戶數，形成了一種全新的、開放的、全民的媒介力量，人人都是“媒體”的時代來臨。越來越多的新聞事件始發于微博、擴散于微博、轟動于微博，微博掀起了一輪又一輪的輿情風波，微博輿論場業已形成。

一、微博的特性

微博即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字以內的文字更新信息，并實現即時分享。①

廣義上說，一切能為信息的傳播提供平臺的載體都可以稱之為媒體。因此，微博是一種新的媒介平臺，是一種新媒體。每一個微博用戶，都可以視作一個獨立的媒體，借助于一臺電腦或一部手機等移動終端，隨時隨地報道原創或是他創的新聞信息。

相較于傳統媒體，微博表現出獨有的自發自主性、開放即時性、交互發散性等媒介特性。

1、自發自主性

迄今為此，還沒有哪一個媒介的進入門檻低于微博。在法律的框架內，微博用戶沒有身份、職業的限制，可以根據自己的興趣愛好隨意發布內容，一個字、一張圖甚至一個標點符號都構成一條微博，最大限度地體現了用戶的自發自主性。

2、開放即時性

微博突破了出版時間、發行地域、審核機制上的種種限制，用戶只要能上網，在任何時間、地點都可以發布信息，速度遠遠超過傳統紙媒及網絡媒體。

3、交互發散性

微博用戶作為發布者，發布內容供關注者瀏覽，并可通過“@他人”主動傳播信息；同時又作為關注者，瀏覽其他用戶發布的信息。這種交互性構成了不斷傳導的傳播鏈條：用戶發了一條微博，關注者轉發，關注者的關注者再轉發……，使得信息具有無限擴散的可能。

二、微博的輿情影響力與非理性

1、微博的輿情影響力

長久以來，輿情的傳播很大程度上都有賴于傳統媒體的報道。微博既是一種新媒體，就有可能成為反映輿情的一個途徑。而不同于傳統媒體的媒介特性，使得公眾快速將微博作為宣泄情緒、表達意見、反映問題的第一選擇，更使得微博輿情一旦形成就呈現鋪天蓋地之勢。

《2011中國網絡輿情指數年度報告》認為，國內重大突發事件的曝光及傳播發生了明顯變化：一是微博越來越扮演著比任何媒體都快速的輿情源頭的作用；二是微博幾何倍的傳播擴散速度，致使突發事件可在短短的幾個小時內迅速被全國網民關注及熱議；三是在微博上可在短短的幾天時間聚合高達數億條對同一事件的熱議信息②。

微博的輿情影響力到底有多大？廣泛流傳的一句話可供參考：微博粉絲超過一百，是本內刊；超過一千，是布告欄；超過一萬，是本雜志；超過十萬，是份都市報；超過一百萬，是份全國報紙；超過一千萬，就是電視臺；超過一個億，就是CCTV了！

2、微博輿情的非理性

不容忽視的是，微博輿情的形成機制帶有先天上的不足。微博輿情不是通過事實而是通過極具感染力的情緒加以聚合，那些能夠激起用戶本能反應的事件成為微博感情共同體的基礎③。這種輿情形成機制，造成微博傳播帶有強烈的情緒化、主觀性，信息失真、謠言四起成為微博輿情研判的難點。

當前，社會多種矛盾聚焦，名人明星、公共安全、權錢欺人、貪污腐敗等等話題一經微博發布，極易點燃公眾情緒，引發大規模的網絡圍觀。一方面，這種“圍觀”體現了微博強大的輿論監督能力，如：雷政富從不雅視頻微博曝光到被免職和立案調查，前后僅用了63個小時；微博上對陜西“表哥”楊達才經濟狀況的不斷質疑，最終導致了紀檢司法部門的介入。另一方面，基于情感認同而聚集的微博圍觀有時是非理性的，獵奇、泄憤甚至網絡暴力等不一而足。過度情緒化的非理性圍觀，帶來明顯弊端：

（1）捕風捉影，傷及無辜。今年3月12日，新浪微博“音樂小巷”發帖稱：4月12日，在83版《西游記》中扮演孫悟空的演員六小齡童因病去逝。盡管該不實微博中連日期都寫錯了，還是引發了許多關注，不少加V認證微博也轉發了，這讓當時正在拍片的六小齡童心情受到嚴重影響。

（2）未經證實的信息在微博上擴散，嚴重擾亂公共秩序。今年3月9日一條關于杭州出現不明原因疾病傳播的微博發布，并在近一周的時間被轉發了近兩萬次，在網絡上引起了強烈反響。經杭州市衛生局核查，該微博內容為謠言。杭州警方查明，捏造謠言、散布疫情虛假信息的是江蘇籍網民吳某、張某、施某和杭州某職高學生姚某，動機僅因無聊、無知。

（3）微博監督異變為“微博暴力”。最常見的微博暴力，是帶有評論或指責內容的微博發出后，經過大量微博用戶的轉發，在微博的輿論空間內形成一種強勢，而被指責的人或單位成了眾矢之的，有苦難言④。去年5月29日，擁有數十萬粉絲的新浪用戶“武漢路邊社”發布微博“今日武漢暴雨，華師武傳二號樓過道被淹，清潔阿姨冒雨背多名學生進樓上課。”， 24小時內微博上轉發量突破16萬，受助女生頗受指責，事實卻是“學生的腳受傷了”。

三、以微博應對微博輿情

面對洶涌而來、復雜多變的微博輿情，以己之矛攻己之盾，用足用好微博這個特殊的新媒體平臺，以微博應對微博輿情，不失為一條直接、快速、有效的途徑。

1、兩大應對主體

（1）政務微博。政務微博是應對微博輿情的第一主力軍。經歷了2011年的政務微博元年，2012 年的微博“政能量”愈演愈烈。國家行政學院電子政務研究中心新近發布的《2012年中國政務微博客評估報告》顯示，截至去年底，我國政務微博客賬號數量已經超過17萬個，較2011年底相比增長近2.5倍。

越來越多的黨政機關認識到開設微博的重要性。能否妥善應對微博輿情，直接關系到政府形象和社會穩定，是對黨政機關執政能力與管理能力的新考驗。借助微博這個平臺，黨政機關可以在出現涉及本部門的輿情時，不缺位、不失語、不滯后，第一時間發布原本需借助報紙、電視等傳統媒體發布的消息，謹防不實言論擴散、不被微博謠言綁架，在時間、空間上搶占微博“話語權”。

2012年7月21日，北京遭遇60年來最強暴雨襲擊。“北京發布”“北京消防”“平安北京”新浪政務微博持續不斷發布相關災情信息，對“涉水車輛被貼罰單”“房山一敬老院受災200余老人傷亡”等微博輿情及時釋疑辟謠，充分發揮了政務微博的“話語權”，有效引導了網絡輿情。

（2）官媒微博。搶占微博陣地，做強做大官媒微博，面對紛繁復雜的網絡輿情發出清醒、全面、權威的聲音，繼續發揮主流媒體的影響力，是主流媒體的應有之責，也是主流媒體業務的必然延伸。

社會熱點問題、突發事件出現后，尤其是事件初始階段，微博信息真假難辨、莫衷一是，最能以正視聽的無疑是來自新華社、人民日報等主流媒體的聲音。這些主流媒體的官方微博因其固有的品牌影響力，對微博輿論場的凈化具有得天獨厚的優勢。

去年7月22日，適逢“7·21北京暴雨”次日凌晨，“人民日報”新浪微博開通，于04：58發出第一條微博“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望……”，并持續發布有關信息，單條微博最高轉發十萬余次，在關鍵時刻對扭轉輿論發揮了十分重要的引導作用。

2、微博發聲四原則

結合微博的媒介特性，政務微博和官媒微博如何更好地釋放官方輿論場聲音，有效引導、調控微博輿情，實踐中要注意四原則：

（1）第一時間發聲，不失語。傳統觀點認為，在突發事件發生24小時內，發布權威消息主導輿論是平息事件的關鍵。然而在微博等新媒體的沖擊下，24小時足以完成一次輿情的大規模傳播，人民網輿情監測室認為“在4小時之內至少要給出第一條權威信息”。無疑，第一處置時間越早越好。只有抓住微博輿情處置的“黃金時間”，快速反應、第一時間發聲，才能避免輿情持續擴大，從而掌握輿論引導的主動權。

（2）有一說一，不亂語。我們常說，網絡無改稿，微博更是如此。鑒于微博的快速傳播特點，無論是政務微博還是官媒微博，對所發信息、尤其是涉及敏感話題、社會輿情的信息都應慎之又慎。發現輿情后，“速報事實、慎報原因、謹慎定性、不失語不妄語”⑤，有一說一，切忌“前后不一”，不斷提升官方輿論場的公信力。

（3）直面輿情，不回避。微博輿情發生后，許多網民會對事件始末、細枝末節提出各種疑問。有些政府部門作風粗暴，直接刪帖、刪評論，對媒體的采訪要求也置之不理，這種做法只會生出更多猜忌。謠言止于公開，政務微博應與官媒微博積極配合，不回避、坦誠應對，始終保持信息公開、透明，用官方輿論場的聲音化解輿情危機。

（4）說真話，不打官腔。“相關部門“高度重視”式的官方語言，屢屢出現在政務微博的輿情回應中，對此網民極其反感，于輿情的平息無濟于事。面對輿情，唯有開誠布公，不打官腔，不說套話、空話，以真誠的態度、真實的聲音取得網民信任，才能真正取得微博話語權。

參考文獻

①⑤周濱：《“微博問政”與輿情應對》[M].北京：人民出版社，2012

②中國傳媒大學網絡輿情（口碑）研究所：《2011中國網絡輿情指數年度報告》，http：//www.iricn.com/index.php？option=com_content&view=article&id=308&Itemid=7

③劉海龍，《對微博輿論場的四個誤讀》[J].《人民論壇》，2012（6）

④丁陳鋒，《新聞人須提防“微博暴力”》[J].《青年記者》，2012（13）

（作者單位：新華社安徽分社）

責編：劉冰石