微博輿論的基本特征及問題對策

【摘 要】微博輿論因其選擇傳播性、親和性、聚合性等特征，日益受到政府和企業的重視。通過開展監測微博輿論，轉變領導觀念，團結培養意見領袖，重視與傳統媒體合作等途徑可以有效化解微博輿論危機。

【關鍵詞】微博輿論 擴散傳播 聚合性

2010年始，媒體微博就從一個微平臺成長為廣受關注的社會化大眾傳媒平臺，成為最具影響力的新興媒體。微博走進我們的日常生活，甚至影響著我們生活的方方面面。無論是商業門戶網站還是傳統媒體自辦的新聞網站，都紛紛推出面孔和功能大同小異的微博。目前已經形成了新浪微博與騰訊微博“兩強鼎立”，其他網站微博奮起直追的競爭格局。

一、微博的特點與發展現狀

微博，即微博客（MicroBlog），是一種供網民進行發布和分享信息的平臺。其基本功能包括：將自己的所見所聞編輯成140字以內的文字發表，也可以拍成圖片、視頻或者進行錄音發表；評論、轉發、收藏自己感興趣的微博；給自己感興趣的人發私信，加為好友，聊天；使用@把自己的微博推薦給其他博主；可以發起話題、公益活動、加入微群、分享音樂、自己的位置等等。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2012年12月，中國網民規模達到5.64億，微博用戶達到3.09億，占網民比例的54.8%，相當一部分用戶訪問和發送微博的行為發生在手機終端上，截至2012年底手機微博用戶規模達到2.02億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。①

微博以其強大的多媒體功能以及便利、迅捷的傳播方式構建了網絡交流的新空間。現場直播公共事件，曝光腐敗、潛規則、違規違法事件，傳播謠言，發起公益活動，傳遞正能量……形成了各種各樣輿論漩渦，將大量生活片段搬到了網絡，而個體片段被聚合、疊加，形成更真實、更全面的社會鏡像。

2010年被稱為中國的“微博元年”，微博成為許多重要新聞發布的第一現場。湖北石首群體性事件、唐駿“學歷門”事件、李剛事件、騰訊與360大戰事件等等，第一手信息都源自微博；2011年微博發起“免費午餐”、打拐等公益活動，關注小悅悅事件、獨立參選候選人等，更廣泛而深入地影響社會政治生活；2012年政務微博呈現爆發式增長，根據國家行政學院電子政務研究中心《2012年中國政務微博客評估報告》顯示，截至去年底，我國政務微博賬號數量已經超過17萬個，較2011年底相比增長近2.5倍。②微博“正在上升為中國最具影響力的主流媒體之一，它的興起徹底打破了傳統媒體的‘專業主義壁壘’，在直接發掘新的議題的同時，也從傳統媒介那里‘搶’走了部分議題設置權”③。

二、微博輿論的基本特征

所謂“微博輿論”是指博主通過微博發布社會事件之后，隨著言論的傳播和事件的發展變化形成的群體共有的態度和意見。微博的開放性和互動性、廣泛參與性以及匿名性，為輿論的形成提供了一個開放便捷的渠道。當涉及官員腐敗、環境污染等敏感的社會公共議題時，博主的個人意見就會迅速擴散，受到強烈關注，尤其是經過“意見領袖”的傳播后，就會迅速形成意見合力，進而生成微博輿論場。具體來講，微博輿論有如下特征：

1、自主性

無須審查，沒有限制，要說什么，怎么說，說給誰聽，完全由個人決定。這種自由和微博的多媒體功能釋放了大眾的表達欲望。博主自由構建自己的個人關系網絡，表達自己的觀點，選擇自己感興趣的關注對象，獲得自己感興趣的信息。尤其是博主遭受不公待遇，希望參與公共議題，就會努力擴散信息。通過微博使信息盡快擴散的方法就是將自己的微博內容“@”給意見領袖（如著名記者、學者、明星等），因其粉絲量巨大，幾乎相當于在傳統公共媒體上公布的影響，所以很快就會形成公共意見的云集。

2、親和性

微博的語言根植于最基層的生活，而且因為字數限制等因素，表達直白，口語化，如果是照片或視頻等則傳播效果更好，所謂“有圖有真相”。從社會政治的角度來考慮，其深層原因在于博主在表達時持有平民立場，代表著廣泛的民意，因而傳播起來沒有障礙，交流分享時更加“親民”，容易產生共鳴。

3、聚合性

單個微博的內容信息量是有限的，內容也沒有深度可言，但是在傳播過程中，單個的片段信息就會像雪球一樣越滾越大，網友會對類似的信息進行比較，推斷、想象、質疑、追問，積聚所有力量進行攻擊。進行傳播時也不僅限于微博，社區、論壇等其他網絡媒體，報紙、電視等傳統媒體都可能聯動跟進，推動輿論的發展，直至問題最后解決。“表哥”、“房姐”、“房妹”等輿論事件莫不如此。

4、關注公共事務

微博用戶高度關注政府官員、生態環境、食品安全、社會民生等公共議題，在現實政治生活中沉默的大眾活躍起來，主動獲取廣泛的信息，發表評論，表達自己的觀點，其公民性在微博平臺上得到充分展現。微博用戶之所以如此關注公共事務，最重要的原因是公眾對現實社會中政府、企業等行為的不滿，希望藉此維護利益、探查真相、找回公正。

三、微博輿論的引導對策

在時下轉型期中國社會，“‘結構性怨恨’正在向常態化方向演進”④。在互聯網上，撲面而來的沉重、黑色的社會情緒已經成為一種常態化的社會心理征候。更何況微博缺乏“把關人”，無疑帶來公民表達的泉涌，加倍放大輿論的影響力。在這種復雜嚴峻的形勢下，筆者認為治理微博輿論應該從以下幾個方面下手：

1、強化微博輿論監測

當前社會輿論的重心已經移向微博，網民爆料的首選媒體是微博。政府和企業應該設置專門的機構利用人工進行搜集和網絡輿情監控系統開展微博輿論監測。一旦發現輿情，就可以啟動預案著手處置。開展微博輿論監測還應該全面掌握微博輿論動態、了解民聲民意，對于博主的疑問和質疑等，應及時回應解釋，加強互動，同時做好輿情預警和處置準備。

2、轉變領導者的觀念

政府和企業的領導決定著輿論的處置權，很多輿論事件往往因為處置不當引發更嚴重的危機。作為領導，一是要有前瞻意識，吃透政策法規，強化內部管理，從源頭抓起，正鏡正己，消除輿論產生的現實源頭；二是要深刻認識當下社會的背景和正確判斷公眾的感知，要有廣闊的胸襟，經得起圍觀，扛得住吐糟，忍得住委屈；三是要深刻認識微博時代的輿論傳播特征，一旦被曝光想堵是堵不住的。輿情發生后，處置不當必定會帶來更嚴重的輿論危機，“捂蓋子”、“踢皮球”、“擠牙膏”、“撒謊”、“粉飾”都將被揭穿。正確的做法是調查弄清輿論背后的民意，與公眾及時、持續溝通，講真話——及時公布事件進展情況和真相。

3、團結培養意見領袖

在微博輿論形成的過程中，意見領袖處于核心位置，起著催化作用。因此在處置微博輿論時，要團結微博上的意見領袖，加強與他們的交流和溝通。尤其是在處理重大的突發輿論事件時，可以提前向意見領袖提供將要發布的信息，讓意見領袖享受優先知情權，做好輿論的引導工作，這比當事人自己站出來說話更有力。同時，政府企業等應培養自己的意見領袖，可以邀請權威媒體記者、知名專家學者以及草根名人等，積極發表言論，引導微博輿論朝向有利的方向發展。

4、推進政務微博和企業微博建設

微博是最快捷便利的發聲平臺。大眾汽車DSG問題被央視“3·15”晚會曝光后就是通過其官方微博回應召回問題汽車。筆者認為微博建設應從服務和互動兩個方面入手，強化對微博的形式、內容、維護。尤其應該做好互動，接受投訴，了解在政策的制定實施過程中民眾的想法。建設微博的另一個好處是，在微博輿論危機發生時可以滾動發布事件進展情況，填補真信息真空、防止謠言擴散。

5、重視與傳統媒體的關系

微博輿論產生強大的殺傷力還須傳統媒體的推波助瀾。因此要處理好微博輿論，政府和企業還應該加強與傳統媒體合作，發揮其報道權威、真實、有深度的優勢。一種常見的利用傳統媒體處置微博輿論的方法就是“小罵大幫忙”。另外，因為微博缺乏“把關人”，容易滋生謠言，利用傳統媒體辟謠是必然的選擇。

6、強化輿論危機應對培訓

創造機會，邀請專家對工作人員進行培訓，學習應對輿論危機的方法和技巧，增強輿論風險的防范意識。處理輿論危機常見的技巧如：勇于道歉、安撫公眾情緒、不爭辯、不急于肯定自己、持續與公眾對話等等。然而最好的方式還是通過模擬演練的形式提高工作人員處置輿論事件實操能力。

參考文獻

①《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網信息中心，2013-

01-15

②《2012年中國政務微博客評估報告》[R].國家行政學院電子政務研究中心，2013-3-27

③謝耘耕：《中國社會輿情與危機管理報告》[M].北京：社會科學文獻出版社，2011

④張濤甫，《防止“結構性怨恨”引發改革危機》[N].南方網，2012-3-29

（作者單位：咸陽師范學院文學與傳播學院）

責編：周蕾