社交化電子商務中的口碑傳播

【摘 要】近年來，社交化電子商務迅速發展為網絡口碑的集中地及發散地。筆者選取社交化電子商務為研究對象，以目前發展最好的兩個網站“蘑菇街”和“美麗說”為案例，深入分析其口碑傳播策略、口碑傳播的優劣勢，希望從口碑傳播的角度給社交化電子商務企業以啟發。

【關鍵詞】口碑傳播 社交化電子商務 消費者行為

在網購繁榮發展的今天，消費者的購買行為越來越趨于理性，他們不再僅僅依靠商家的廣告促銷，而是更傾向于聽取身邊朋友和網友的消費建議。同樣人們也逐漸熱衷于把自己購買產品的經歷或體驗分享到網絡上，轉告他人。而互聯網的便利性和實時性，使得跨區域網民間的交流互動成為可能。因此，網絡口碑傳播日益受到關注，網絡口碑營銷的重要性也開始逐漸顯現。近年來，蘑菇街、美麗說等社交化電子商務平臺迅速發展為網絡口碑的集中地及發散地。

一、社交化電子商務中的口碑傳播策略

消費者購物的過程有四個環節：發現、比較、購買和分享。在“蘑菇街”這類以“時尚”和“購物”為主題的女性社區出現前，“發現”的過程通常是消費者通過閱讀平面媒體、電視或觀察潮流完成，過于零碎和分散。而在“比較”的環節中，又涉及款式、價格等多方面的因素。事實上，以淘寶為代表的電商網站提供的僅僅是“比較”環節中硬性指標的篩選，以及整個“購買”環節。而“比較”環節中的個性化因素如風格和個人適合度等，以及整個“分享”環節都還是空白。蘑菇街、美麗說等社交化電子商務的出現填補了這一空白，它利用社交網絡開展營銷活動，將營銷信息滲透到用戶的人際關系網絡中，使每個用戶都成為品牌口碑的傳播者，從而以較低的成本達到口碑傳播的最佳效果。通過比較分析這兩大網站，發現其口碑傳播策略主要有：

1、分享評論模式

艾瑞咨詢的調研數據顯示，用戶在社交化購物網站上常使用的功能是瀏覽（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜歡（55.2%））及評論（54.1%）。由此可見，除了瀏覽信息外，交流互動也是用戶在社交化購物網站上常進行的活動。這種交流互動正是口碑傳播最重要的渠道。在蘑菇街和美麗說網站上，以圖片瀑布流的形式呈現商品的分享，用戶可以選擇“逛街”的社區形式，瀏覽感興趣的商品。假如用戶對一件衣服感興趣，點擊進入其頁面，出現衣服的介紹、淘寶商品鏈接地址，以及多少人“喜歡”或“收藏”，還有其他用戶對這件衣服的評價等。用戶不僅可以找到與自己在消費上志同道合的朋友，實現社交的需求，還能發現關于商品的口碑狀況，通過其評價決定是否購買。蘑菇街、美麗說這種購物分享類社區，旨在告訴人們“買什么”、“去哪兒買”的問題，這種社會化的“逛街”形式使得口碑傳播發揮了最大效應。

2、意見領袖模式

消費者行為學的相關研究表明，在消費者的購買活動中，消費者對商品的評價往往是相對的，當沒有具體的模仿模式時，他們很少能充分肯定自己對商品的態度，但當有人為其提供了具體的模式，而消費者又非常欣賞時，就會激起其強烈的仿效愿望，從而形成對商品的肯定態度。因此，社交化電子商務平臺做出了一些示范性的消費行為，形成消費者意見領袖，使他們成為最好的口碑。在蘑菇街設有“達人”板塊，每天推薦各種時尚達人。如“星探有約”是達人們的專訪，形成偶像效應。“曬貨達人”是指分享商品數量最多且最受好評的達人，好的口碑為其帶來大量的粉絲或購買效仿者。“搭配達人”是教給蘑菇街“居民”跟隨流行前沿，掌握時尚搭配技巧，培養潛在消費者。“優秀小組長”是指蘑菇街小組中的意見領袖，類似豆瓣網的小組模式，目標受眾聚集在一個小組里，口碑傳播針對性強。

3、團購模式

團購作為一種新型的電子商務模式在消費者中迅速普及開來。由于團購中體現出明顯的群體交互和從眾心理，成為口碑傳播影響消費者行為的重要渠道之一。在社交化電子商務中，同樣引入了團購模式，主要包括自由團、商家組團和專業團購三種形式。蘑菇街率先推出反向團購產品“自由團”，區別于以往傳統團購形式，蘑菇自由團可由用戶需求決定團購商品。有業內人士指出，由于蘑菇街主要展示的商品大多來自淘寶，自由團可以為淘寶增添新的流量入口，并形成購買。目前，蘑菇街還與淘寶合作推出淘寶團購，與騰訊合作推出拍拍團購。另外，蘑菇街團購不收費，只要針對一款產品發起團購的人數夠多，商家就可以自己發起團購，蘑菇街不參與分成。而美麗說則跟大部分團購網站模式一樣，主動組織團購，并抽取一定的分成。

4、福利模式

為了積累口碑，提高用戶忠誠度，蘑菇街和美麗說均推出福利模式——免費試用試穿來吸引消費者。如蘑菇街的蘑利社，每天推出免費衣服或化妝品，只有會員才能填寫福利申請，申請成功的會員會收到免費商品，然后要求提交試用或試穿報告。這種免費贈送的模式無疑大大提高了用戶們口碑傳播的積極性。

5、合作模式

社交化電子商務平臺自身并不具備交易的功能，消費行為是在鏈接到淘寶網等電子商務后產生的，根據交易量從中分成。為了吸引用戶，加強與商家的聯系，社交化電子商務平臺選擇與著名商家合作。如美麗說中設有“美麗店鋪TOP100”好點分享頁面，用戶可以根據不同的風格或看點選擇感興趣的商家。而商家在此積累“推薦數量”，形成口碑效應。

6、微博運營模式

網絡經濟時代，網絡口碑營銷不再是單向傳播，而是與消費者對企業的產品和服務進行詳細的交流，并互相分享有價值的信息。微博的特性不僅符合網絡口碑營銷的需求，而且相比其它的網絡營銷方式更具傳播優勢。微博操作簡單、成本低廉、傳播迅速、親和度高的特性，使其成為社交化電子商務進行口碑營銷的重要陣地之一。社交化電子商務利用發布口碑微博，吸引大量粉絲，滿足消費需求，實現商品交易，贏得用客滿意和忠誠，提高企業和品牌形象。截止到2013年4月，美麗說已擁有470萬粉絲，蘑菇街已擁有385萬粉絲，微博為其聚集了大量人氣。

7、移動應用模式

開發移動電子商務應用，能夠充分利用用戶的碎片時間，可以提高用戶粘性。蘑菇街和美麗說在移動應用方面，都推出了Android客戶端、iPhone客戶端、iPad客戶端以及WAP版，其中蘑菇街還開發了團購APP應用。移動終端應用使用戶們隨時隨地的瀏覽網站、發布評論、分享商品，形成依賴性，提高用戶黏性。目前，美麗說旗下共有9款客戶端，除了主站應用外，還包括歐美風、昕薇瑞麗風、小丸子萌物吧等8款垂直逛街應用。據2012年統計數據顯示，美麗說手機客戶端每天可以給下游網站帶去120萬點擊量和80萬元的交易額。

二、社交化電子商務的口碑傳播優勢

1、宣傳成本低

口碑營銷無疑是當今最廉價的信息傳播工具，只需要企業集中打造意見領袖，形成口碑，而不需要斥巨資投入廣告、促銷活動等方式來吸引潛在消費者，節省了大量的宣傳費用。尤其對于電子商務來說，從宣傳到交易都在網絡上完成，社交化的形式本來就積聚了一定人氣，口碑傳播更加節省成本。

2、可信度高

一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播之前，他們之間已經建立了一種特殊的關系或友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等，可信度要高。對于蘑菇街、美麗說網站用戶來說，那些時尚達人們已經成為他們的效仿對象，長期的關注積累了一定的信任，達人們推薦什么產品，他們就會跟風去買。

3、針對性強

人們日常生活中的交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行，這種狀態下信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，形成良好的口碑效果。蘑菇街和美麗說等社交化電子商務的定位非常清晰——“與最會網購的MM一起逛街，輕松淘衣服”，目標用戶群、以及垂直型的消費分享社區的目標明確，這樣雖然縮窄了社區內人群，但是有利于聚集該領域的資深用戶。

4、具有團體性

不同的消費群體之間有著不同的話題與關注焦點，因此各個消費群體構成了一個個攻之不破的小陣營，甚至是某類目標市場。他們有相近的消費趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個人或者幾個人，信息便會迅速傳播開來。這時，蘑菇街、美麗說的社交化優勢凸顯出來，通過“小組”或“專輯”將有共同消費趨向的用戶聚集到一起，根據用戶之間的聯系推薦類似商品和共同興趣的好友，將人際關系圈子擴散，形成團體效應，從而引發團購等消費行為。

5、用戶忠誠度高，黏性大

運用口碑營銷策略，激勵早期使用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最后，隨著滿意顧客的增多，企業贏得良好的口碑，擁有了消費者的品牌忠誠，長遠利益自然也就能得到保證。社交化電子商務平臺在用戶黏性方面做得非常好，如蘑菇街和美麗說網站每隔幾分鐘便會提醒用戶登錄，而且與微博、人人、豆瓣、QQ空間等帳號捆綁，用戶可以把喜歡的商品分享到這些社交網站。另外，這兩家網站推薦商品按照熱度排序，更容易把握用戶需求，口碑有所保證。微博營銷和移動應用營銷的方式，更加增強了用戶黏性。

三、社交化電子商務存在的問題

社交化電子商務作為新興事物，在經營和長遠發展上仍存在一些問題。

1、進入門檻低，同質化嚴重，用戶轉移成本低

社交化電子商務網站進入門檻低，除蘑菇街、美麗說外，同質化網站還有堆糖網、花瓣網、Hers愛物網、LC風格網等。用戶一旦發現其他網站有更好看的、價格更便宜的產品，很大程度上會選擇另外一個網站。如何保持自身特色，如何守住用戶并不斷吸引更多用戶，成為社交化電子商務的最大困擾。

2、過于依賴淘寶和女性市場

就目前而言，蘑菇街乃至其他的社交化電子商務網站，大部分產品都來自于淘寶，而且以女性產品為主，比如服裝、化妝品和家居飾品等。能否擺脫過度依賴淘寶的情況是這類網站需要思考的，比如能否增加產品類別，以及與其他網上商城合作。

3、成團率低，打擊積極性

目前，蘑菇自由團成團與發起的團購之比為308：25297，約為1/80。成團數量還比較低，對用戶和商家的積極性會有一定的打擊。因此在C2B經營道路上，社交化電子商務企業還需進一步探索，尋求最大盈利點。

4、質量監督成疑，存在個人偏見

口碑傳播是由個人發動的，極易帶有消費者個人的感情色彩。稍不注意便會致使褒貶不當，成為偏見。因為消費者的個人不滿情緒，也許就會對某個產品或服務、造成偏見的傳播行為，自然會有負面的口碑。社交化電子商務應做好把關工作，補救負面口碑。

參考文獻

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（作者：武漢理工大學文法學院新聞傳播系傳播學2011級研究生）

責編：姚少寶