數(shù)字音樂傳播與數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

【摘 要】在近些年的音樂市場，數(shù)字音樂在內(nèi)容呈現(xiàn)方式、消費模式、受眾視聽習(xí)慣等方面給傳統(tǒng)音樂市場帶來了很大的變化。本文立足于傳播學(xué)視角，采用實例分析和對比研究方法，探討數(shù)字音樂對音樂傳播的影響及數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字音樂 消費習(xí)慣 音樂傳播

一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)概述

“數(shù)字音樂”就是運用數(shù)字技術(shù)進行處理的音樂，它的實質(zhì)是一串由“O”和“1”組成的二進制數(shù)字信號，數(shù)字音樂是指通過一些接受平臺以數(shù)字化的形式存在的音樂，這里指的是一個數(shù)字化的存在方式；而從創(chuàng)作角度來看，數(shù)字音樂，俗稱電腦音樂，泛指通過計算機手段創(chuàng)作和制作出來的音樂，以及這種音樂的制作過程。我們這里采用第一種概念，需要指出的是，CD唱片由于它具有實體形態(tài)，且不通過網(wǎng)絡(luò)傳播，所以不屬于本文探討的數(shù)字音樂范疇。一般情況下，我們把數(shù)字音樂分成兩大類，一是通過正規(guī)的渠道發(fā)行的音樂產(chǎn)品；二是利用一些下載工具網(wǎng)上下載的音樂。由于是以數(shù)字格式記錄和存儲的，數(shù)字音樂具有以下幾個特點：（1）內(nèi)容的豐富性。數(shù)字音樂本身作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的豐富性是有目共睹的。（2）傳播方式的多樣性。這種以字節(jié)存儲的音樂可以很方便地復(fù)制、轉(zhuǎn)載、傳送，因此，它的存在方式和傳播方式與傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。（3）重復(fù)性和再現(xiàn)性。數(shù)字音樂不存在磨損的情況，無論被下載、復(fù)制、播放多少遍，都不會影響數(shù)字音樂的本來面目。（4）可以在線共享。數(shù)字音樂的傳送不受物流的限制，可以通過網(wǎng)絡(luò)進行實時傳送、下載分享。

我國數(shù)字音樂在2004年前后進入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，其發(fā)展的普及性可堪神速。與傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在各方面都顯示出了很大的優(yōu)勢。（見下表）

在網(wǎng)上購買數(shù)字音樂產(chǎn)品的消費者總是會被要求先在相關(guān)的發(fā)行平臺上注冊，注冊的同時，用戶一般會提交一些個人資料信息，而數(shù)字音樂商可以憑借用戶的消費信息及時了解受眾的年齡分布、職業(yè)特點，就會針對平時收聽的習(xí)慣提供可能喜歡的歌曲，提升了服務(wù)的同時提高了受眾的忠誠度。

在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)里，由于沒有了實體形態(tài)的唱片，音樂生產(chǎn)者同時也就沒有了倉儲的負擔(dān)。每賣出一首歌就創(chuàng)造一份利潤，不會發(fā)生產(chǎn)品積壓、成本難以回收的問題。

二、數(shù)字音樂對消費者的心理滿足

“使用與滿足”理論認為：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定心理需求，這些需求具有一定的社會和個人的心理起源，根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為，滿足與否的結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，修正既有的媒介印象。

現(xiàn)在中國數(shù)字音樂市場上只有2%的消費者會去購買正版數(shù)字音樂，而剩下的98%的群體一直享受著免費午餐。對于2%的付費消費者，我們可以進行簡單分析，而那98%的群體復(fù)雜程度則取決于他們復(fù)雜多變的消費心理、收入水平、性格情結(jié)、音樂偏好、音樂市場供給等等，每一種因素都很有可能影響每一次鼠標(biāo)點擊。（1）音樂需求：數(shù)字音樂的新型傳播方式符合了消費者的求新心理。對于追求新鮮感的消費者來說，這種消費方式是具有很強吸引力的。（2）收入水平：數(shù)字音樂為消費者帶來的都是好處，并沒有任何對既得利益的損害，免費資源獲取的便利性使得消費者轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)。（3）性格情結(jié)：數(shù)字音樂品種的豐富性貼合了消費者的求異心理。數(shù)字音樂商店巨大的音樂數(shù)據(jù)庫可以使消費者的這一需求得到充分滿足。（4）音樂偏好。（5）音樂市場供給等因素。

三、案例分析——太合麥田的數(shù)字音樂創(chuàng)新

北京太合麥田音樂文化發(fā)展有限公司作為內(nèi)地規(guī)模最大的流行音樂公司，通過對資源的整合、娛樂產(chǎn)品和商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新，已成為國內(nèi)首屈一指的流行音樂生產(chǎn)商和娛樂營銷專家。太合麥田還通過自身版權(quán)資源生產(chǎn)、收購有價值版權(quán)、代理海外版權(quán)這三種形式，涵蓋了各個門類、風(fēng)格的音樂樣式，其中一些為長盛不衰極具價值的金唱片。

1、構(gòu)建合理的音樂平臺——三層平臺的建立

這個平臺包括三個層面：第一層是音樂生產(chǎn)與版權(quán)積累；第二層是音樂在無線領(lǐng)域（主要指手機）的應(yīng)用；第三層是音樂在寬帶領(lǐng)域（主要指寬帶網(wǎng)絡(luò)）的應(yīng)用，提供各類音樂互動的增值服務(wù)，積累用戶，并延伸到其他媒體平臺。太合麥田在第一個層面取得的成績有目共睹，家底豐厚的太合麥田在構(gòu)筑它的數(shù)字音樂王國時，早就在前期鋪好了版權(quán)道路，使得之后的應(yīng)用層面都走在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，成了一個內(nèi)容提供商。

2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂發(fā)行——太樂魚音樂店和數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟

2005年，當(dāng)業(yè)內(nèi)還沒人認為當(dāng)前是數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)的最佳時期所以都沒有動作的時候，太麥抓住時機將這一年變成了中國數(shù)字音樂的元年。一個全新數(shù)字音樂發(fā)行銷售平臺——太樂魚數(shù)字音樂店在這一年正式成立，這是公司在全國數(shù)字音樂領(lǐng)域一次真正具有創(chuàng)新開拓意義的行為。2005年底，太麥又聯(lián)合了包括中國移動、微軟、百度等國內(nèi)外頂級IT商組建了“數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟”。太樂魚音樂店開始在各大門戶網(wǎng)站落戶，聯(lián)盟為歌曲提供全方位技術(shù)支持和推廣銷售平臺，推動了基于數(shù)字版權(quán)保護的正版音樂產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。在“數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟”里，每個聯(lián)盟商都有不同的職責(zé)和功能：太合麥田提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；中國移動無線音樂提供無線增值業(yè)務(wù)；在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，有專門的網(wǎng)站為此提供數(shù)字版權(quán)認證；搜狐、騰訊網(wǎng)提供銷售服務(wù)，百度能為此提供盜版攔截和用戶推廣功能；微軟公司提供全面的技術(shù)支持。每個聯(lián)盟商都可以根據(jù)自己在聯(lián)盟中所作出的貢獻分賬。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都能發(fā)揮自己的特長，協(xié)作共進。

聯(lián)盟也好，音樂體驗服務(wù)也罷，太合麥田在捉捕消費者習(xí)慣、發(fā)揮協(xié)同綜合效應(yīng)、版權(quán)合理化方面為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)提供了很好的借鑒。

四、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

我們對于數(shù)字音樂自身優(yōu)劣勢、機遇與挑戰(zhàn)須有一個明朗的認識。

數(shù)字音樂最大優(yōu)勢：用戶群體龐大，激烈的受眾爭奪有利于市場健康發(fā)展。

最大劣勢：付費意識低，版權(quán)意識不夠。

機遇：大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)被提升到政策層面。

挑戰(zhàn)：國際娛樂巨頭的全方位滲透。

由此，我們應(yīng)最大限度地發(fā)揮數(shù)字音樂的優(yōu)勢，憑借好的內(nèi)容和行之有效的宣傳方式吸引受眾，在受眾體驗上大力著筆，多做文章；在薄弱的版權(quán)意識方面，需要各方面聯(lián)合起來培養(yǎng)受眾媒介素養(yǎng)、版權(quán)意識、付費意識，這是一個循序漸進的過程；抓住機遇，充實自己的實力，迎接全方位滲透的挑戰(zhàn)。在龐大的市場面前，激烈的市場競爭讓越來越多音樂制作公司開始尋找數(shù)字音樂新模式。

數(shù)字音樂營銷要取得成功，除了足夠的投入和堅持，還應(yīng)該在以下幾方面下足功夫：

首先，原創(chuàng)力是一種動力，我們要重視原創(chuàng)的作用。在尊重多元文化共存的前提下，規(guī)范不合理的數(shù)字音樂產(chǎn)品。在快餐文化的影響下，數(shù)字音樂的盛行使得網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些低俗的數(shù)字音樂產(chǎn)品，惡搞之風(fēng)盛行。由于數(shù)字音樂易擴散的屬性，它的流傳會產(chǎn)生很大的輻射效果，亟待得到有關(guān)政策的規(guī)范。同時，要積極維護詞曲作者的權(quán)利，豐富音樂市場。

其次，樹立良好的版權(quán)意識。從國外的經(jīng)驗看，加強對社會公眾的版權(quán)教育，公眾的版權(quán)意識會逐步增強，越來越多的人會轉(zhuǎn)而支持合法的數(shù)字音樂服務(wù)。我們必須樹立良好的版權(quán)意識，才能在音樂產(chǎn)品數(shù)字化的進程中不拖后腿，才能促進中國音樂的健康發(fā)展。

第三，加強法律的約束力，加強數(shù)字音樂版權(quán)集體管理規(guī)定。中國作為世界版權(quán)公約締約國，堅決主張保護各種形式的知識產(chǎn)權(quán)。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)用戶群和手機用戶群是全世界最大的，數(shù)字音樂市場很有潛力，但能不能很好地開發(fā)它，版權(quán)問題如何處理，產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何改善，傳統(tǒng)唱片與數(shù)字音樂之間能不能建立一個良好的合作機制，這些問題都需要比較長的一段時間才能解決。

版權(quán)集體管理是指版權(quán)集體管理組織在獲得版權(quán)所有人授權(quán)的基礎(chǔ)上，以自己的名義向作品的使用者行使版權(quán)。它有兩個顯著作用：一方面可以使版權(quán)所有者獲得對自己所享有權(quán)利的保護；另一方面可以大大減少使用者在使用音樂作品中的麻煩，公眾也可以聽到更多的音樂作品。

最后，借鑒太合麥田“聯(lián)盟”的成功做法，整合資源，互相合作，使得傳統(tǒng)音樂與數(shù)字音樂走共贏之路。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上的各組成部分的齊心協(xié)力。必須給予產(chǎn)業(yè)鏈各組成部分以積極的刺激，傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)發(fā)揮資源和內(nèi)容優(yōu)勢，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)揮技術(shù)和渠道優(yōu)勢，使得它們在發(fā)展數(shù)字音樂的道路上互相取長補短，通力合作，共謀發(fā)展。

無論科技怎樣進步，沒有好的音樂內(nèi)容，再好的商業(yè)模式也發(fā)揮不了作用。但是，形成多元化的音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，并促使產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行有效的協(xié)作和互動，是音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。

參考文獻

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⑨郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].人民大學(xué)出版社，2011

（作者：北京印刷學(xué)院2011級傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾