微時代傳統(tǒng)媒體的微博矩陣

【摘 要】進(jìn)入自媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)不斷，微博帶來的沖擊最為激烈。不少傳統(tǒng)媒體對應(yīng)之策就是開辦自己的官方微博，但大多數(shù)傳播效果不理想。商業(yè)微博運(yùn)營中微博矩模式的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體帶來了新的啟發(fā)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微博矩陣可以系統(tǒng)解決微博運(yùn)營難的問題，解決僅有一個官微“戰(zhàn)斗力”偏弱，定位不清等難點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微博矩陣 微博運(yùn)營

從2010年以來，很多突發(fā)性新聞的傳播都起始于微博這樣一個自媒體平臺，新聞競爭已經(jīng)不再只是傳統(tǒng)媒體之間的較量，自發(fā)的、碎片化的傳播隨時可能聚合成一股沖擊和制衡傳統(tǒng)傳媒的力量，并影響事件發(fā)展的走勢。因此，開設(shè)媒體官方微博，將微博整合到自己的資源中，是當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體做出的應(yīng)對之策。

一、傳統(tǒng)媒體官微的傳播困境

從目前的發(fā)展來看，當(dāng)下媒體官方微博（以下簡稱：媒體官微）大致處于三種狀態(tài)：一種是在觀望后，面對受眾和廣告的雙重流失，對微博這一傳播方式還懷有疑惑，勉強(qiáng)介入甚少發(fā)言，帶有試探性質(zhì)；二是部分傳統(tǒng)媒體將微博做為單純的信息發(fā)布平臺，雖在微博“安營扎寨”，但依然按照做傳統(tǒng)媒體的思路運(yùn)行，運(yùn)營人員基本上是兼職，進(jìn)行單向度的傳播；三是少部分積極的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了微博營銷和互動階段，嘗試在運(yùn)營上搭建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并且積極嘗試各種運(yùn)營手段，積極與“粉絲”互動，進(jìn)行微活動營銷，運(yùn)營模式處于探索狀態(tài)。

筆者統(tǒng)計(jì)了下江蘇省內(nèi)部分傳統(tǒng)媒體的新浪官方微博粉絲數(shù)，除了少部分耳熟能詳?shù)拇笈泼襟w外，大部分官方微博的粉絲數(shù)量都在萬人以下，一些專業(yè)報(bào)的微博粉絲數(shù)量僅僅數(shù)百，發(fā)稿也就數(shù)十條，互動基本沒有，與動輒幾萬、十幾萬的報(bào)紙發(fā)行量相比，基本失去了在微博平臺的傳播陣地。

盡管傳統(tǒng)媒體開始注重對自己官方微博的運(yùn)營，但依舊存在很多問題。比如，在認(rèn)識定位上，僅把微博看做營銷工具或副產(chǎn)品；在組織人事關(guān)系上，微博維護(hù)人員地位和授權(quán)都不夠；在運(yùn)維模式上，微博運(yùn)營不適合8小時工作制約束；在內(nèi)容上，話題制造能力差，比不上個人微博，有聲音沒觀點(diǎn)，缺乏個性，對熱門話題的介入相對缺乏及時性。①

與大部分傳統(tǒng)媒體對微博這一媒介形態(tài)還處在觀望、摸索狀態(tài)不同，專業(yè)媒體記者紛紛介入微博，成為微博世界中的一個相當(dāng)活躍的群體。“數(shù)量龐大的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者迅速在網(wǎng)絡(luò)中成長為意見領(lǐng)袖，他們在互聯(lián)網(wǎng)上短平快和無障礙地報(bào)道新聞、尖銳評說時事的方式，比他們從業(yè)的傳統(tǒng)媒體更具活力，而且逐漸形成了名人效應(yīng)，引起全社會的廣泛重視?！雹?/p>

媒體官微和記者微博雖然都與微博這一平臺掛鉤，前者代表媒體，后者代表其中的從業(yè)個體，本該水乳交融，然而兩者在現(xiàn)實(shí)世界中卻缺乏合作共贏的典范，能保持持續(xù)關(guān)注、互動并同步發(fā)聲的并不多見，兩者之間互不干預(yù)，因言論不當(dāng)引發(fā)矛盾沖突卻不少見。南方報(bào)系的某記者微博與官微互唱反調(diào)；一些記者通過微博搶發(fā)了自己從業(yè)媒體的新聞，引來傳媒高層“胳膊肘往外拐”的批評；記者微博發(fā)表了錯誤信息引發(fā)了其所在媒體的社會信任危機(jī)等等。

兩者主要矛盾焦點(diǎn)就是各自屬性問題。媒體官微屬性單一，就是官方辦的微博，為媒體服務(wù)，由媒體把控；而記者微博就復(fù)雜得多，關(guān)于記者身份與其微博之間的關(guān)系，有人認(rèn)為記者開微博可以跟自己的職業(yè)無關(guān)，也有人認(rèn)為既然你的身份在這兒，被實(shí)名認(rèn)證，即使沒有標(biāo)明你供職于哪家媒體，但你的發(fā)言仍然是帶有一定性質(zhì)的職務(wù)行為。傳統(tǒng)媒體官微與記者微博之間并沒有從屬或者管理關(guān)系，對記者微博發(fā)出的個性化信息無法進(jìn)行處置，記者微博因其存在私人屬性而不愿接受從業(yè)媒體的管理，但其發(fā)出的信息卻游走于“公私”之間難以判定。

媒體官微和記者微博雖然同出“一門”，卻因平臺的轉(zhuǎn)換失去了共同發(fā)聲、合作發(fā)聲的可能。對于大多數(shù)缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體來說，在這樣一個新平臺上想要保持高的關(guān)注度并不容易，這方面原因雖然林林總總，但失去了記者微博這樣的“同盟軍”確實(shí)令人遺憾。

二、微博矩陣的新媒體應(yīng)用

對于一家媒體官微來說，每日發(fā)布內(nèi)容有一定的數(shù)量控制，太多就會有刷屏嫌疑，引起粉絲反感。通常數(shù)量在10條——20條之間，如果沒有大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的數(shù)量往往讓發(fā)布者感覺不能達(dá)到運(yùn)營效果，同時，如何有效定位人群并選擇發(fā)布內(nèi)容也讓發(fā)布者頭疼。而當(dāng)下不少企業(yè)商家進(jìn)行的微博矩陣營銷或許能給陷入困境中的傳統(tǒng)媒體以啟發(fā)。

所謂微博矩陣是指在一個大的企業(yè)品牌微博主賬號之下，開設(shè)多個不同功能定位的微博子賬號，與各個層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的。它的優(yōu)勢在于通過不同賬號精準(zhǔn)有效地覆蓋企業(yè)商家的各個用戶群體。在戰(zhàn)略上通過布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測來實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。③

目前微博矩陣不僅僅應(yīng)用在企業(yè)營銷之中，有些網(wǎng)絡(luò)傳媒已經(jīng)在使用，并且較為成熟，其中比較出色的是果殼網(wǎng)。

果殼網(wǎng)是社交網(wǎng)絡(luò)特色的泛科技內(nèi)容主題網(wǎng)站，目前在國內(nèi)科普領(lǐng)域影響力較大。果殼網(wǎng)推出謠言粉碎機(jī)、科技評論、DIY、健康朝九晚五、自然控、性情、謀殺現(xiàn)場法醫(yī)、趣科技、死理性派等15個個性主題，廣泛覆蓋了都市青年的各類興趣點(diǎn)。

果殼網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體頗有相似之處，它既是企業(yè)、網(wǎng)站、科技傳媒，也有自己的圖書出版、科技服務(wù)等業(yè)務(wù)。果殼網(wǎng)的出色傳播與它的微博矩陣建設(shè)密不可分，這對傳統(tǒng)媒體來說具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

果殼網(wǎng)微博矩陣由一個@果殼網(wǎng)主微博賬號加17個子賬號構(gòu)成，目前@果殼網(wǎng)這個微博主賬號粉絲數(shù)達(dá)到80萬人，子賬號的粉絲數(shù)在數(shù)萬到50萬之間，形成了一個輻射面巨大、內(nèi)容覆蓋精確的微博矩陣，影響力超過了許多專業(yè)傳統(tǒng)媒體。

果殼網(wǎng)微博矩陣的特色在于：一、子賬號設(shè)置合理，內(nèi)容豐富。比如@謠言粉碎機(jī)、@死理性派、@果殼問答等等，每個賬號本身都有對應(yīng)的網(wǎng)站內(nèi)容可以輸出，緊扣自己的主題；二、主賬號和子賬號都是統(tǒng)一的模板，設(shè)計(jì)清新簡潔，主題明確；三、內(nèi)容緊抓科技熱點(diǎn)，將微博因字?jǐn)?shù)限制帶來的表述限制轉(zhuǎn)化為果殼網(wǎng)網(wǎng)站的流量；四、微博矩陣以興趣聚合粉絲，表達(dá)圖文聲影并茂，信息整合度高，常與粉絲互動，粉絲活躍率和互動率都相當(dāng)優(yōu)質(zhì)；五、主賬號與子賬號互動、轉(zhuǎn)發(fā)頻繁，主賬號通常從各子賬號中提取最受粉絲關(guān)注的話題發(fā)布，更有效甄別話題敏感度；同時果殼網(wǎng)的員工經(jīng)常和果殼網(wǎng)各個微博互動，嚴(yán)格來說果殼網(wǎng)的員工微博其實(shí)也是一個微博矩陣，一個以果殼網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)起人為中心的員工微博矩陣，就像@果殼網(wǎng)的微博矩陣一樣，兩個矩陣聯(lián)動、互動，影響范圍更廣，效果更加突出。④

果殼網(wǎng)的微博矩陣架構(gòu)非常值得傳統(tǒng)媒體借鑒，它比較系統(tǒng)地解決了大多數(shù)傳統(tǒng)媒體不清楚如何利用微博平臺進(jìn)行運(yùn)營，或者僅有一個官微“戰(zhàn)斗力”偏弱，定位不清的問題。

三、打造傳統(tǒng)媒體微博矩陣的要點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體目前對微博的重視程度不夠與利用率不高，主要還是由于沒有意識到微博傳播方式帶來的對信息傳遞的改變。

對傳統(tǒng)媒體而言，微博起碼具有如下的價(jià)值：一、獲取更多新聞線索，形成新的采訪方式；二、基于話題的口碑傳播，對于媒體的微博發(fā)布，粉絲們會自動分享和轉(zhuǎn)發(fā)；三、輿情的監(jiān)測，通過微博可以比較準(zhǔn)確的知道公眾對所在媒體和文章的想法，比如發(fā)起新聞?wù){(diào)查；四、與讀者在最短時間內(nèi)互動起來，并且成本低廉，同時征集題材、線索打破以往溝通的限制；五、促進(jìn)發(fā)行銷售、廣告等營銷，提高媒體網(wǎng)站的瀏覽點(diǎn)擊量。

構(gòu)筑傳統(tǒng)媒體的微博矩陣正是將上述目標(biāo)價(jià)值最大化的有效手段。就此而言，傳統(tǒng)媒體相比較一般的企業(yè)商家應(yīng)用起來優(yōu)勢明顯：一、傳統(tǒng)媒體構(gòu)建主賬號和子賬號比較容易，因?yàn)楦骷颐襟w都有自己的特色欄目或者專題可以對應(yīng)，內(nèi)容并不缺乏，同時專業(yè)媒體的厚度、深度、延伸性不是一般微博能媲美的；二、現(xiàn)有的讀者、觀眾等用戶都是潛在的微博粉絲群，在傳播的最初階段獲得粉絲相對輕松，各類子賬號以信息的分類將各類粉絲喜好細(xì)分，這有助于進(jìn)行精確傳播；三、傳統(tǒng)媒體在人員隊(duì)伍上有優(yōu)勢，接受過系統(tǒng)新聞培訓(xùn)的人員比較容易上手，在發(fā)布內(nèi)容的把關(guān)判斷上更為準(zhǔn)確；四、因傳統(tǒng)媒體所具有的信息權(quán)威性，微博矩陣互推可以后發(fā)先至，當(dāng)微博矩陣運(yùn)營成熟時，就算有競爭對手發(fā)布了一條獨(dú)家信息，并開始傳播，你只要轉(zhuǎn)發(fā)后用微博矩陣及時推送同時加載有質(zhì)量的短評，微博轉(zhuǎn)發(fā)量會快速飆升，甚至超越原來的發(fā)布者。

與傳統(tǒng)媒體原有的新聞模式相比，實(shí)現(xiàn)微博矩陣運(yùn)營需要一定的思維與習(xí)慣轉(zhuǎn)變，這其中的難點(diǎn)也有不少。

首先，要改變現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體目前的官微姿態(tài)?！斑@表現(xiàn)在與公眾互動上保持單向發(fā)行的態(tài)度，原創(chuàng)多，基本上不喜歡轉(zhuǎn)評，“粉絲”互動少；改變單打獨(dú)斗，缺乏微博矩陣和跨媒體矩陣的傳播意識?！雹?/p>

其次，片面追求粉絲量，對微博平臺的認(rèn)識存在偏差。

第三，目前傳統(tǒng)媒體對官微并不足夠重視，大都是由記者、編輯兼職管理，甚至由實(shí)習(xí)生承擔(dān)發(fā)布工作，這導(dǎo)致上班8小時內(nèi)有人管理，下班就沒人維護(hù)，而發(fā)布人的態(tài)度也不夠嚴(yán)謹(jǐn)，有時甚至鬧出輿論糾紛。而微博矩陣的建立，就必須在管理上設(shè)立專人負(fù)責(zé)管理。微博作為一個全新的平臺，有自己的實(shí)踐規(guī)律，每天21點(diǎn)—24點(diǎn)是微博活躍時期，而且對很多用戶來說，只有這個時間段才能夠方便地參與各種互動。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在大多數(shù)運(yùn)營較好的傳統(tǒng)媒體的官微如@江蘇衛(wèi)視、@現(xiàn)代快報(bào)等，大多更新時間是在早上8點(diǎn)開始到晚上23點(diǎn)結(jié)束，這樣的單個官微也不是一個編輯能獨(dú)立完成的，更何況微博矩陣。

最后，微博傳播的最大特點(diǎn)是快速，這對現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運(yùn)營中的總編輯負(fù)責(zé)制是個挑戰(zhàn)。目前，傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布流程雖然嚴(yán)謹(jǐn)?shù)荒軡M足微博快速化的需求，這需要傳統(tǒng)媒體建立全新的流程體系。

參考文獻(xiàn)

①晉雅芬、趙新樂，《媒體官方微博運(yùn)營模式漸成熟》，中國新聞出版網(wǎng)，2012-12

②劉鵬飛，《網(wǎng)絡(luò)輿論格局新變及傳統(tǒng)媒體的作為》，《新聞記者》，2011（1）

③楊藝：《微博矩陣與企業(yè)網(wǎng)站的互動運(yùn)營》，天拓營銷網(wǎng)

④果殼小組，《淺析@果殼網(wǎng)的微博矩陣運(yùn)營》

⑤袁舒婕，趙新樂，《媒體官方微博面臨管理問題》，《中國新聞出版報(bào)》

（作者單位：江蘇工人報(bào)社）

責(zé)編：周蕾