從5W模式看政務微博的現狀、問題及對策

【摘 要】2011年被稱為“中國政務微博元年”。目前，政務微博雖已初具規模，其影響也日益擴大，但在發展過程中也遭遇了一些困境。本文試通過5W模式對政務微博發展現狀和存在問題進行分析，并提出解決之道。

【關鍵詞】政務微博 5W模式 傳播機制

2011年被稱為“中國政務微博元年”。①2012年2月國家行政學院電子政務研究中心權威發布的《2011中國政務微博評估報告》統計數據顯示，至2011年12月10日為止，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博網站上認證的政務微博總數達50561個。這其中，黨政機構微博32358個，黨政干部微博18203個。面對當前形勢，采用經典的5W模式來研究政務微博的發展現狀和存在問題，并給出具體的應對解決之道就顯得尤為重要。

一、政務微博的發展現狀及存在問題

正如加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢所認為的“媒介即訊息”那樣，傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質條件下一再重現——而不是特定的訊息內容，構成了傳播媒介的歷史行為功效②。縱觀人類歷史進程，任何一種新的傳播媒介出現，總會引起傳播觀念和思想的嬗變，并對人們的生產實踐和社會生活產生廣泛深遠的影響。

從2009年8月中國最大的門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，到互聯網檢測研究平臺DCCI互聯網數據中心去年發布的《2012年中國微博藍皮書》中稱“中國微博用戶總量約為3.27億，成為世界第一大國”，僅僅三年時間，微博已經深深扎根于繁冗復雜的網絡信息系統之中，并不斷影響和改變人們的生活習慣和交往方式。與此同時，這股新浪潮還引發了中國社會生態的變化：從無到有并日趨活躍，微博行為逐漸成為連接國家上層建筑與廣大公民生活的一座橋梁，悄然重塑著現代中國政務的形象，不斷改進中國傳統的官民互動方式，逐漸形成了一種新的網絡生態③。政府機構和工作人員可以通過微博掌握且引導公共輿論走向、加強官民良性互動、實現信息透明公開、樹立積極正面的政府形象，促進民主法治建設的新型平臺的目標。同時我們應該清醒的認識到，政務微博雖然有很多優點（如短小精悍、雙向互動、傳播迅速等），但是它仍然不可避免的存在一些問題。

1、Who（傳播主體）——注冊、命名、認證和定位混亂，官僚作風濃厚

很多黨政機構及其公務人員按照個人愛好為微博起名，導致政務微博名稱混亂、真偽難辨。例如“巴松狼王”（北京市環保局副局長杜少中）。此外程序不規范、標示模糊、認證錯誤也大量出現在政務微博開通和運行過程中。“很多政務微博分不清部門工作人員職務、私人身份與機構職能等的區別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯誤的判斷”。④

不少政府部門及其工作人員官本位思想和官僚作風嚴重，服務意識不強，語氣生硬，內容陳舊，引起受眾反感。

2、What（傳播內容）——更新緩慢，內容陳舊

由于部分政務微博開設時間較晚，運行機制不成熟，發布技巧不純熟，因而存在發布不準時、無規律，甚至“空殼微博”的情況。2012年10月，銀川市委辦公室、市政府辦公室在其官方微博“問政銀川”曝光了19個“僵尸微博”，這些政務微博7個工作日未更新。

還有一些政務微博未能充分了解微博的特性和功能，發布內容枯燥乏味、缺乏時效性和新鮮感，信息傳遞效果不佳甚至適得其反。有些政務微博發布的內容直接照搬傳統媒體內容，導致內容重復、缺乏新意。

3、Which Channel（傳播渠道）——各自為營，方式單一

各級地方政府及工作人員在不同的門戶網站上注冊，導致政務信息分布得獨立分散。同時，即使是同一地區，不同的政府機構和公務人員的政務微博也互不關注聯系，這就無形中分散弱化了政務微博的功能和影響。

許多政務微博內容平淡，表達方式單一（大多是采取文字和圖片的形式，音頻、視頻、動畫等形式的組合出現較少），這顯然不利于政務微博權威性、公信力和影響力的持續和強化。

4、Who（傳播受眾）——數量相對較少，類型較為固定

由于政務微博運行模式、營銷方式、宣傳手段的落后，相比較娛樂明星、專家學者的粉絲數量來說，政務微博的粉絲數量較少。由于信息社會中受眾根據擁有資產多寡、知識盈貧、社會關系網的大小等因素，被不斷的分層。因此，關注政務微博的大多是擁有一定知識、熱心關注國家事務的一些知識分子群體。

6、What Effect（傳播效果）——效果有限，影響不大

傳播效果的達成往往標志著傳播過程的實現。在微博語境中，傳播效果分析更多的將注意力集中在主體同受眾的互動上。即受眾能否通過微博設置的獨有反饋機制（如關注、評論、轉發、私信、收藏等）實現與政府的良性和雙向互動，這也是對政務微博行為傳播效果分析的關鍵。

學者胡泳曾經提出過“政府微博三原則”即：“直面批評”“請講人話”“結果為上”。因此，與網絡輿論的掌握和引導功能相比，在政務微博運作過程中，解決民眾的實際利益訴求才是首要的。但是縱觀我國政務微博，大多定位于信息發布與社會服務，與民眾的交流和互動不足，發現和解決問題的時效性和行動力較差。長此以往，關注粉絲的數量不斷減少，政務微博逐漸喪失了其存在目的和既定功效。

二、促進我國政務微博發展的幾點建議

1、正確分析微博運行特點、規律和定位，通過各種途徑提高政務微博發布人員媒介素養

民眾將公共權力讓渡給政府，對于政府最基本的要求就是在公開、透明、參與、監督中提供優質公共服務、增進公共利益、保障公民權利。⑤政府機構及其工作人員應該通過設立專門機構、組織專業人員打理微博，做到分工合理、調配得當。另外可以通過各種途徑提高微博運作人員的媒介素養，如提供專業培訓、舉辦經驗交流會和案例討論會等。此外英國出版《政府部門Twitter使用指南》也是一個很好的學習范例。該指南由政府管理部門、專家學者、微博運營商三方組成的“政務微博使用指導委員會”組織撰寫，其目的在于幫助英國大臣了解如何使用并熟練應用社交網站Twitter，從而更好的開展政務工作。⑥

2、建立健全相關制度和管理條例，轉變職能和工作作風

政務微博能否真正實現政府執政方式的轉變與創新，這不僅關系執政理念、操作技術層面的問題，更與相關法律法規及機制建設有著莫大關聯。筆者建議政府應建立新媒體時代下與時俱進的政府信息公開操作條例。同時在部門內部建立具體的政務微博管理細則，內容包括：明確總負責人、信息發布的具體人、收集民眾反饋并與之互動聯系的負責人，確定信息發布內容、時間、周期，技術支持，獎懲措施等。

3、組建多層次多方面的政務微博梯隊和組合，實現傳播方式多樣化

同一地g9skmSM+7Ig/jQoxStYSy9FOZsT7u6w8eIt1LLVbKYg=域、同一職業乃至跨地域、跨行業的政務微博要形成合力，組建多層級多方面的梯隊和組合。不僅要加強政務微博系統內部的協作互動，而且還要切實加強政府機構微博與工作人員微博之間的溝通聯系，使兩者相互配合，相互促進。此外，還要深入研究各種媒介之間的共通和相異之處，正確發揮各自的優勢并努力完成傳統媒體和新興媒介之間的融合，不斷走向多媒體甚至是全媒體之路，從而更好的滿足公民獲知信息的需求，更好的實現其應有的職能。

4、提高與公眾交流互動能力，積極發揮意見領袖的作用

政府機構及工作人員應主動研究微博使用者尤其是政務微博粉絲關于信息關注、評論等微博行為，這樣才能在合適的時間、以合適的語氣和頻率發布信息。此外，我們應大力突出政務微博在應對突發性公共事件時的信息傳播、交流溝通、應急預警等作用。由于在大眾傳播中，意見領袖往往起著為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的作用。因此，在以意見領袖為中心節點的塔形傳播結構的微博輿論場中，更應該積極發揮意見領袖的作用，切勿輕視政務微博與意見領袖之間的聯系互動、交流對話。政務微博可以通過對意見領袖加關注、與意見領袖溝通交流等形式隨時聽取其意見建議，平等與之展開對話，從而實現掌握且引導公共輿論走向、加強官民良性互動、實現信息透明公開、樹立積極正面的政府形象，促進民主法治建設的新型平臺的宏偉目標。⑦

【本文為華中師范大學2012年大學生科研C類基金資助項目階段性研究成果】

參考文獻

①崔學敬，《我國政務微博的現狀、問題與對策》[J]，《黨政干部學刊》，2011（11）

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2007：150

③梁芷銘，《政務微博傳播機制初探》[J].《新聞愛好者》，2012（12）

④吳根平，《我國政府微博發展的困境分析及對策思考》[J].《甘肅社會科學》，2011（6）

⑤連志慧，武雪周，《政府轉型視角下加強政務微博建設的若干思考》[J]，《中國市場》，2012（1）

⑥⑦劉銳，《中國政務微博運作現狀、問題與對策》[J]，《編輯之友》，2012（7）

（作者單位：華中師范大學信息與新聞傳播學院）

責編：周蕾