微博的信源可信度與危機公關

【摘 要】2012年“3·15”期間，央視曝光麥當勞有食品安全問題，之后麥當勞采取了一系列的危機公關措施，被認為社交媒體（微博）起到了關鍵作用。本文從信源可信度分析此次危機公關中使用的媒體資源，探究微博的信源可信度的高低以及影響其可信度的因素。

【關鍵詞】麥當勞 危機公關 微博 信源 可信度

2012央視“3·15晚會”中北京麥當勞三里屯店被曝出違規操作，銷售超過保質期的食品。此事一經報道便引起了軒然大波，但“麥當勞”憑借微博營銷化解了這一企業危機。麥當勞此次危機公關的成功之處，便是通過微博發布信息，表明公司的態度，從而獲得了消費者的信任和原諒。麥當勞的成功案例使人們看到了微博的強大力量，那么微博發布的信息為什么能得到消費者的信任呢，這與微博這種媒介形態有哪些聯系，是否通過微博發布的信息就具有高可信度？本文從信源可信度的角度來分析麥當勞公關中使用的微博媒介。

一、信源及可信度的概念界定

一種媒介的可信度最先要看信源的可信度，信源可信度高，那么媒介傳遞的信息可信度就高，反之則低。信源作為一個概念最先出現在香農和韋弗的數學公式里。1949年，香農和韋弗提出有關傳播的數學模式，其中涉及到了信源的概念。信源是信息的來源，可以是人、機器、自然界等客體。信源具有三個特點：首先，世界上所有的客體都可作為產生信息的信源而存在，這是它的普遍性；其次，物體發生的信息都是具體信源及其內部要素的屬性和運動形態的多樣表現，這是它的多樣性；信源的地位和屬性并非固定不變，當它發出信息時，它是信源，當它接受信息時，它又變成信宿，這是它的可變性。普遍性、多樣性和可變性是信源的三個主要特點。而不同的信源，可信度是有差別的。

信源是決定信息信譽的重要因素，其中最主要的是可信度（credibility）的問題。可信度是受傳者所感受到的信源的一種品質，即無論它的傳播內容是什么都能使受傳者無可爭辯的信賴。“專業權威性”和“可依賴性”是可信度的兩大屬性，關注的是該信源是否有能力或者愿意提供可信賴的信息。來自專業性和權威性高的信源所傳遞的訊息更容易引起受傳者態度的轉變。卡爾·霍夫蘭認為“信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小”。因此，“信宿”無論是大眾還是信息系統，遴選信源的首要準則是可信度。

二、微博改變傳統的信源格局

微博作為一種新的媒體形態，改變了信息的傳播方式，在信源方面也改變著傳統信源格局。這主要體現在以下幾個方面：

1、信源單一性向多樣性的轉變

傳統的大眾傳播媒介，信源單一，主要是來自于大眾傳播媒介以及專業的新聞傳播機構。而微博的出現則使得信源多樣化，不僅有來自專業新聞機構的聲音，還有來自政府、企業、廣大受眾的聲音，使得話語權得到了釋放。就以往來說，企業被“央視3·15”晚會曝光以后大多是訴諸電視媒體或報紙來進行危機公關，這樣就會被電視媒體所限制，處于被動的局面。而“麥當勞中國”在危機發生以后沒有接受央視記者的采訪，避免再次受到電視媒體的討伐，而是轉移戰場，通過微博來發布信息。不僅將話語權牢牢的抓在自己手里，還使得在危機公關的時候信息發布更為自主，從而化解危機。這是微博信源多樣性的一個很好的體現。

2、平民化趨勢增強

傳統的大眾傳播媒介可以說也是一種精英媒介，廣大的受眾無法直接參與信息的制作與傳播。而微博出現以后，給所有人提供了一個制作和傳播信息的平臺，這個平臺可以說是零成本、零門檻。這樣就大大加強了信源的平民化趨勢，一定程度上說，微博才是實質意義上的“大眾媒體”。

3、信源與信宿之間的界限變模糊

微博的即時傳播的特點以及評論的功能，使得信息傳播過程中的互動性大大加強，一個訊息從信源發出去以后，會在最短的時間內得到受眾的反饋，而信源也能夠在最短的時間里作出調整或者應對。一定程度上，信息發出者也成了信息接受者，信源與信宿的界限逐漸模糊。麥當勞“3·15”危機公關中，在央視曝出問題后三個小時，麥當勞中國便發出官方微博，向消費者道歉并表明公司接受整頓的態度，并且在短短的時間里就收到了受眾的反饋，而更多的轉發者又成了新的信源，由信宿轉變成了信源。這種發散式傳播，為下一步危機處理奠定了良好的基礎。

所以微博的出現，使得更多的人擁有平臺表達自己的觀點。而麥當勞中國更是抓住了這一機遇，通過自主發布信息來獲得主動權，從而為危機解決提供了可能。

三、微博的傳播特性對信源可信度的影響

麥當勞中國在“3·15”危機解決中很好的運用了微博的傳播特點，加強了其信息的可信度，從而化解危機。

首先，即時性傳播。信息的時效性有利于加強信息的可信度。危機公關中速度就是勝利，麥當勞在被曝光三小時后就發微博來道歉，就是很好的利用了微博的即時性傳播的特點，從而避免了謠言的傳播，使得可信度高的信息最快占據輿論高地。而緊隨其后的家樂福等由于發布時間晚，公關效果并不是很好；其次，社交功能。麥當勞中國的微博有著一大批忠實的粉絲，在以往的微博營銷中，麥當勞中國通過宣傳已經建立起了與受眾之間的信任關系。這是微博營銷日積月累的結果，即通過長時間的溝通和交流建立起與受眾之間的信任。這種信任無疑也大大加強了麥當勞中國官方微博的信源可信度；第三，“麥當勞體”。微博的內容只有140個字，這種形式對于信息的傳遞有著一定的局限性，但是從另一方面也為信息的簡潔提供了可能性。在此次危機公關中，麥當勞中國發布的微博被網友稱之為“麥當勞體”。因為在這短短的一條微博里，麥當勞中國簡潔而又明確的表達了四層意思，包括對此事件的態度，對消費者的歉意，對相關部門參與調查的歡迎，表明將要采取的行動。這種簡潔而又真誠的表述方式受到了粉絲的一致稱贊，也客觀上加強了其傳播效果；最后，微博用戶的及時反饋。在微博發出去以后，麥當勞中國的微博粉絲便紛紛轉發，甚至有很多“加V”的微博以轉發來支持麥當勞，這種及時的反饋無疑大大加強了信源可信度，使得麥當勞發布的信息更加具有權威性。

但是麥當勞危機公關中使用微博的表現并不能說明微博的可信度就非常高。微博作為一種新的媒體形態，其信源可信度受到多方面的影響。微博上往往出現很多虛假的信息，比如“金庸被去世”等，這種局限性也是由微博的傳播特點所決定的。

1、微博的全民傳播模式降低了其權威性

我們知道信源的可信度最重要的一個評價標準就是信源的權威性，而微博是一個全民性的媒介平臺，這種“全民皆記者”的模式使得微博的權威性降低，并且具有隱匿性的特點。當然一些“加V”的微博用戶其權威性是很高的，但是大多數微博用戶的權威性不夠。用戶隱匿，就在一定程度上使虛假、色情、暴力等不良信息肆意傳播，降低了信息的可信性，也增大了受眾選擇信息的難度。受眾每天面對海量的信息，要花大量的時間去辨析真假，所以從這一角度看，微博的信源可信度并不是很高。

2、微博的臉譜化傳播，使得信息發布主觀性過強

因為微博用戶在發布信息的過程中或多或少都是從自己的價值觀出發，這種現象則大大的降低了信息的客觀性。特別是很多人利用微博來訴求某種利益，達到某種目的，這也削弱了微博的信源可信度。比如麥當勞危機公關案例中，其之所以成功和麥當勞一向“對食品質量要求高，讓消費者放心”的形象是分不開的，而且麥當勞的食品僅僅是過期了半小時，這和其它國內的食品公司更為惡劣的行徑形成了鮮明的落差，所以在消費者看來這種違規操作其實算不了什么。因此，一定程度上也影響了信源的可信度。

3、微博的碎片化傳播特點也會導致信息失真

在短短的140字里面要想表述完整的信息是很困難的，而不完整的表述容易造成信息傳遞的不準確，有的時候造成歧義等，這也會削弱信源的可信度。無法傳遞詳細、準確訊息有的時候會造成信息誤讀，從而形成不好的社會影響，有的時候也助長了流言的產生與傳播。

結語

微博作為一種新的媒介形態有著超強的傳播活力，它的實時性、互動性、匿名性等傳播特性使得它越來越成為人們生活中必不可少的交流工具，但是我們也要看到微博碎片化、臉譜化傳播所帶來的不利影響。麥當勞微博公關的成功案例讓我們看到了微博的巨大能量。但同樣我們也不能忽視微博作為新媒體比傳統媒體信源可信度低的事實，要對微博上傳遞的信息有一個客觀審視的態度，不能照單全收。

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（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院碩士研究生）

責編：葉水茂