門戶網站對日本大地震報道的同質化現象淺析

【摘 要】新聞同質化一直是困擾我國新聞媒體發展的重要問題，因為它直接影響到新聞媒體的品牌定位與競爭力。目前我國門戶網站的新聞同質化現象主要表現在版面設計、欄目設置和組成要素三個方面。究其原因，是因為新聞來源趨同、新聞價值判斷標準趨同、網站之間相互模仿導致的。避免門戶網站新聞同質化可從明確定位、樹立品牌、培養受眾三個方面加以改善。

【關鍵詞】門戶網站 同質化 日本地震

“同質化的概念最初是指產品或服務競爭到最后階段，都會出現產品趨同，消費者很難區分產品質量的差別。”①近年來，“同質化”被借鑒到新聞媒體，主要指新聞媒體在內容、排版等方面的趨同。千龍網調查表明，“現在新聞網站每天更新的內容重復率高達60%。”②門戶網站新聞同樣存在同質化現象。作為我國門戶網站代表的四大門戶網站——新浪、搜狐、騰訊、網易，也未能幸免。

一、四大門戶網站新聞同質化的表現

2011年3月11日，日本發生9.0級強震，引發了海嘯和核危機。對于這一重大災難性新聞，四大門戶網站都開辟了專題對災害進行多角度連續報道。這與日本此次地震涉及的范圍廣，造成的影響巨大有關。就我國四大門戶網站關于日本地震的新聞專題而言，同質化現象主要表現在版面設計、欄目設置、組成要素同質化等三個方面。

1、欄目設置同質化

縱觀四大門戶網站此次日本地震專題的欄目設置，較為明顯的相似處就是選擇了微博播報的方式來進行實時報道。雖然各網站開設欄目的名稱不同，但實質是一樣的，如騰訊的“網友現場播報”、搜狐的“微博播報”、網易的“微博直播”、新浪的“在日網友微博播報”。新浪更是發揮自身微博優勢，開設了微博求助、尋人等欄目。騰訊也開辟了微博關注、尋人通道。在對災難新聞的報道上，微博的優勢更為突出，它比傳統的新聞報道更便捷、更及時。除了微博相關欄目外，四大門戶網站幾乎全部開設了“最新資訊”、“視頻報道”、“圖片報道”、“災害影響分析”等欄目。通過多種報道手段，讓受眾更直觀、更快速、更全方位的了解地震的最新情況。

網民比傳統受眾更能自主地選擇需要的信息和喜愛的欄目。因此，為吸引更多網民，各門戶網站都選擇進行多角度的報道，因而在欄目設置上幾乎相同。在各門戶網站報道趨同的情況下，其自身特色也不那么明顯了。

2、版面設計同質化

打開四大門戶網站的日本地震專題新聞，不難發現它們在版面設計上的相似處——色調都以黑色和灰色為主。這也是災難性新聞的常用色調，以表達對災難的悲痛和對亡者的悼念。除搜狐外，其他三大門戶網站的新聞標題顏色都是黑色。新聞標題也選用了大號字體，以突出稿件的重要性。

專題首頁核心信息部分主要分縱向三欄，這也是各門戶網站整體所采用的版面編排方式。由于圖片比文字的沖擊力更大，所以各大網站把圖片新聞都放在左上角的視覺重心。視頻報道位于圖片新聞之下，通過部分視頻新聞來豐富圖片和文字786931756388afae09aa82c1401faabfac31779b48daae7b275a814f234c5e65新聞難以展現的新聞；而內容重要的文字新聞居于中間，報道最新資訊。另外，四大門戶網站版面的右邊，都選擇微博報道和事件概況，插入圖片。總之，四大門戶網站在日本地震新聞專題的整個版面設計上十分相似。

3、組成要素同質化

“新聞模式化是媒體在長期實踐中構建的適應社會制度和國情的業務規范。”③而在新聞專題中，新聞模式化主要體現在各組成要素模式化。對四大門戶網站日本地震新聞的專題進行比較，不難發現它們基本都包含以下四個組成要素。

首先介紹事件的經過。這是整個專題最核心的部分，通過它讓讀者詳細地了解了整個事件的發生經過。四個專題都就日本附近海域地震爆發，引發海嘯和核輻射、核泄漏的過程作了詳細的報道。其次傳遞各方的態度。由于本地震引發的核泄漏、核危機嚴重威脅他國安全，引起了國際社會的強烈關注。四個專題都及時報道各方態度，讓人們了解到災難所帶來的深層次問題，其中包括來自日本政壇、日本民眾的反應，也有各國政府對事件的態度。三是為讀者提供互動平臺。通過微博、評論等互動方式，讓更多的讀者參與到事件的報道中來，讓讀者的親身參與成為報道的一部分。最后采用組圖和視頻報道。讓讀者能更形象、更直觀地了解整個事件。圖片大多是災害現場情況和災后生活寫實，這是受眾關注的重點。

二、四大門戶網站新聞同質化的原因

我國四大門戶網站擁有各自不同的發展理念，面對同樣一則新聞素材，無論是從專業策劃、版面設計，還是組成要素等方面竟幾乎一致。凡事皆有因，四大門戶網站新聞同質化現象也是有因可尋的。

1、新聞來源趨同

國務院新聞辦公室、信息產業部2005年9月25日聯合發布《互聯網新聞信息服務管理規定》中規定互聯網新聞信息服務單位，不得登載自行采編的新聞信息，只能轉載新聞信息。

目前我國四大門戶網站的新聞稿源基本來自各大主流新聞網站、報紙、電視臺等。通過對2011年3月28日四大門戶網站分別就日本地震專題的部分稿件來源進行分類統計，結果顯示，28日新浪網有21條新聞是轉載自中新網、新華網等權威新聞網絡媒體，有18條新聞轉載自環球時報、人民日報等傳統媒體，另外有3條來自通訊社的通稿。另外三大網站情況也基本如此。各大門戶網站50%以上的新聞都是轉載自新華網等主流新聞網站，40%左右轉自報紙、雜志。由于網絡媒體獲取新聞源機會的均等化和網絡即時傳播的特點，新聞來源趨同，缺乏自己的原創，同質化在一定程度上是不可避免的。

2、新聞價值判斷標準趨同

隨著網絡媒體日漸走向成熟，各門戶網站的新聞編輯對新聞價值判斷的標準逐漸產生了趨同。網絡新聞的價值判斷可從時效性、趣味性和實用性三個方面來考察。首先是時效性。在日本地震這一專題中，四大網站除了滾動新聞外，都設置了“微博直播”欄目，基本實現了新聞播報與新聞事件發生的同步性。其次是趣味性。網易新聞關于日本地震的報道中有一則關于“雞堅強”的報道特別引人注目，報道指出一只小雞在震后第27天被救，這不僅讓受眾在感受災難的悲痛之余增添了不少正能量。三是實用性。如在日本地震專題中，四大門戶網站都介紹核輻射常識，詳細解說核輻射對人體的危害和具體防護措施。總之，門戶網站新聞在注重時效、趣味、實用等價值判斷標準同時，缺少了差異化和個性化，導致整個新聞價值判斷的趨同化。

3、各網站之間相互效仿

網絡新聞同質化是網絡新聞媒體競爭日益激烈的結果，媒體為了能吸引受眾獲得更高的收益，往往會主動學習、模仿競爭對手的優點，以提高自身在市場中的競爭力。所以一旦某個網站出現比較好的欄目或專題，各大網站就競相模仿，促成一種“你有我有大家有”的局面，但卻未必能達到“你好我好大家好”的效果。

就網絡專題新聞而言，差異化的缺失正是同質化的隱形表現。例如在日本地震專題中微博作用甚大，新浪作為微博行業的翹楚，在專題中推出了在日網友微博播報、前方記者微博匯總、微博尋人報平安、微博求助等欄目。網易則開設了微博直播和微博祈福欄目。搜狐也相應地開設了微博播報欄目。騰訊也開設了微博關注、網友現場播報、微博尋人等欄目。四大門戶網站這種近乎于無差異的微博專題無疑加劇了同質化現象。

三、四大門戶網站新聞同質化的應對策略

我國四大門戶網站新聞報道同質化的現象使受眾不僅產生視覺疲勞、浪費大量的時間和精力，也是新聞資源的極大浪費。從長遠發展來看，為了避免同質化，網絡媒體必須另辟蹊徑，采取相應的措施，通過差異化突圍，打造自己的個性特色和獨立品牌。

1、細分市場，明確定位

網絡媒體要想從同質化競爭中突圍出來就必須細分市場，明確定位。“這種市場細分化的過程，實際上是根據需求差異對受眾進行分類的過程，也是明確定位受眾的過程。”四大門戶網站可以根據自己的理念和目標來確定自己的細分受眾市場，而后再明確定位自己的核心受眾，打造自己的優勢。例如，四大門戶網站可以依據地理環境因素進行市場細分。除了發布國內外重大新聞外，各大網站還可以推出地方性新聞欄目。地方性新聞具有地緣的接近性，能滿足受眾對周邊信息的需求。網站可以提供定制功能，受眾可以根據自己的需要定制當地新聞。市場的細分，是其自身發展的必然選擇，明確定位，更是其長遠發展的保障。

2、內容至上，樹立品牌

各門戶網站的競爭實質上是媒體內容的競爭。門戶網站新聞要提升自己的競爭力，新聞內容至關重要。具體來說，各網站編輯必須轉變思想，嚴格把好稿件質量關。首先不能為了迎合受眾，盲目追求時效而發布低俗化、虛假信息；其次，網絡編輯不能拾人牙慧，對新聞事件應該有自己獨特的視角，挖掘新聞的內在價值，體現獨創性。如搜狐關于日本地震專題策劃了“面對天災 文明細節”欄目，從地震后東京居民平靜地尋找回家的路這一細節談到日本的國民性。

3、網聚人心，培養受眾

在新聞傳播過程中，媒體無疑處于主導地位。受眾的自主選擇也是在媒體提供的信息范圍內的自主。在網絡時代，門戶網站新聞的傳播是一個凝聚人心的過程，而這個過程相應也是潛在受眾培養的過程，二者相輔相成。

就某一新聞事件來看，從發生開始，各門戶網站就應該策劃獨具特色的專題對其進行系列報道，通過網絡匯聚力量，在社會上產生強大的影響力和號召力。雅虎（Yahoo）是美國著名的互聯網門戶網站，為全球超過5億的獨立用戶提供多元化的網絡服務。其“財經頻道”以“匯世界行情，做全球買賣”為準則，是在中國唯一一個提供世界各大交易所行情的財經頻道，有較為強大的海內外專業媒體、分析師團隊，能夠為投資者提供有價值的訊息，從而網聚了上億網民心，這對避免同質化有一定的借鑒性。

參考文獻

①肖艷艷，《我國商業網站新聞同質化初探》[J].《文學和文化研究》，2010（4）

②匡文波：《網絡媒體的經營管理》 [M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：200

③馬連湘，《模式化新聞的表現及形成因素分析》[J].《新聞三味》，2010（2）

（作者：湖南湘潭大學2011級研究生）

責編：姚少寶