視頻網站自制節目對傳統電視節目的影響

【摘 要】近年來，隨著網絡電視臺的逐漸興起，傳統電視臺如央視、湖南衛視等紛紛進軍網絡視頻領域。但因受困于過于依賴母臺，缺少網絡特色，這些傳統電視臺的電視節目始終未能獲得進一步的發展。與此同時，國內視頻網站的自制節目也給傳統的電視節目帶來了一定的影響和沖擊。本文以優酷網自制綜藝節目為例，從視頻網站網絡自制節目自身的特點和優勢入手，探究視頻網站制作節目對傳統電視節目帶來的影響。

【關鍵詞】視頻網站 網絡視頻 自制節目

近年來，隨著網絡電視臺的逐漸興起，傳統電視臺如央視、湖南衛視等紛紛進軍網絡視頻領域。但因受困于過于依賴母臺，缺少網絡特色，這些傳統電視臺的電視節目始終未能獲得進一步的發展。與此同時，國內視頻網站的自制節目也給傳統的電視節目帶來了一定的影響和沖擊。本文以優酷網自制綜藝節目為例，探究視頻網站制作節目對傳統電視節目帶來的影響。

一、視頻網站自制節目的特點與優勢

1、節目形態多元化，節目內容風格化、品牌化

從節目形態上來看，視頻網站的自制節目在形態設計與應用方面較為充分的考慮了網絡播出的樣態，在體現網絡特色的同時，呈現出一種多元化的樣式與趨勢。

作為“視頻網站中的先行者”，優酷網目前已有的自制節目包括網絡電視劇、微電影、綜藝類節目、談話類節目、真人秀、脫口秀等多種類型，其自制綜藝類節目與自制劇的比例接近于1：1。

就優酷網而言，從2011年推出的《讓夢想飛——中國最牛人》之后，《我是傳奇》、《曉說》、《大話奧運》、《我是傳奇2》、《YIF魔幻》等系列跨度較大的富有“優酷特色”的自制綜藝節目出爐。這些節目大多依靠犀利獨到的見解，風格化、個性化的語言搶占了網絡，并且在發揮近乎是網絡意見領袖作用的同時，收獲相當不錯的關注度和收視率。

另一方面，優酷網同其他視頻網站hR9dilOb5m9bB8qpOT9rhg==一樣，節目內容呈現出差異化、風格化、品牌化。如《我是傳奇》在延續了優酷牛人文化的同時，聘請郭德綱主持，使得其在短時間內獲得了高流量，得到十大電視臺和十大唱片機構的參與，讓它具備了一定的業內地位與社會影響力。

2、管理標準較寬松，審批難度小

由于網絡生態和電視生態的差異，其無論是在播出形式還是內容選擇上都有一定的區別，管理標準上存在較大的不同。

就目前而言，由于廣電總局還未針對互聯網視頻節目出臺相關的規范條例，大部分綜藝節目的播放尺度、標準依靠的是行業自律。網絡自制劇（節目） 缺少申報立項和審片環節，是出品自制單位自審自查的。這就意味著，像優酷類的視頻網站，只需要自我建立相對完善的審核流程和自查機制，然后讓節目通過內部審核即可上線播出。

因而，相較于傳統電視節目而言，視頻網站的自制節目管理標準極為寬松，審批難度小。這也使得網絡自制節目可以在內容創意、表現形式和節目編排上進行大膽的創新和突破。他們甚至可以依靠相對較低俗和更為煽情的手法和表現形式來賺取眼球和點擊率。就此項而言，傳統電視節目處于劣勢。

3、互動性強，受眾參與程度相對較高

視頻網站的網絡自制節目另一個相對較突出的優勢在于其節目靈活性高，互動性強，受眾的參與程度也要優于傳統電視節目。

無論是在具體的播出時間、節目篇幅還是內容選擇和表現創意上，這些網絡自制節目都具有較高的靈活性，不像傳統電視節目那樣受限。同時，它也擁有較高的互動性。這些互動不僅在傳播上，也在節目制作上，而這又使得受眾的參與度得到較大幅度的提高。

例如，《我是傳奇2》最新一季當中，針對每位牛人推出的“人氣值”與“優豆”兌換的創新方法，相較于之前又進一步加強了網友與節目間互動。《曉說》、《老友記》等節目較大的依賴了其強大的評論屬性。受眾在觀看視頻的同時，也可以進行互動。這種互動不僅是受眾與受眾之間進行的，也使得節目制作方可以根據網絡受眾及時的意見反饋，在接下來的節目中做出相應的調整來博取他們的認同，獲取更大的點擊率。而網絡制作節目制作成本相對較低也讓其這種制作上互動的優勢體現得更為明顯。

二、對傳統電視節目的沖擊與影響

1、內容開放競爭

在“限娛令”的大背景下，從2012年開始，傳統的電視媒體或多或少都受到了一定的沖擊，特別是那些依靠自制綜藝節目博取收視率的電視媒體。除去浙江衛視《中國好聲音》和湖南衛視新近的《我是歌手》等這類購買版權、高度模仿國外電視節目，憑借新穎的節目形式和扎實的節目內容取勝，亦或是江蘇衛視的《非誠勿擾》、湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》等這類依靠之前的品牌優勢，保有相對穩定的收視率之外，其他類型的節目，在內容開放競爭上都受到了網絡自制節目的強力沖擊。

而這種內容上的競爭，又會造成網絡自制節目與傳統電視節目間出現大量相似度較高，同類型、同題甚至是同質的節目競爭。

另一方面，像優酷網類的部分視頻網站，可以憑借其自身豐富的娛樂資源儲備和一些知名的電視人、電視團隊的加入，制作出精良的綜藝類娛樂節目。這些網絡自制媒體的制作人、主持人，在獲得網絡受眾認同時也高度認同自己參與的網絡節目形態，而這對節目有一定的推動作用。因而網絡自制節目在制作水準也完全可以與傳統電視節目相媲美。例如《我是傳奇2》中吳宗憲的加盟，使得該節目比之前又有了較大的提升，網絡點擊率上也有了一定的提高。

2、廣告資源的轉移

在視頻網站網絡自制節目興起的情況下，原屬于傳統電視媒體節目的廣告資源勢必要受到一定的影響。

根據易觀智庫數據顯示，2012年，中國互聯網廣告運營商市場規模達731.1億人民幣，較2011年同比增長48.4%。這些互聯網廣告運營商市場主要集中在搜索領域，門戶領域，視頻領域和社交領域。①視頻廣告則以一種最接近于電視廣告的形式，獲得廣告主的的青睞。而優酷2012年第二季度的財務報表則顯示，本季度凈收入達3.874億元，較上年度同期增長了96%。②其收入的增長主要來自廣告商平均貢獻收入的增加。該季度優酷廣告商平均廣告投入從每位90萬元增長到每位170萬元，廣告商數目從260增長到283，兩者較2011年同期分別增長89%及9%。

與此同時，傳統電視媒體的廣告收入增長則明顯減緩。除得益于《中國好聲音》帶來收益的東方衛視和浙江衛視的廣告價格有所增長外，近年來廣告價格一直保持增長的湖南衛視，其2013年的廣告招商價格的所有段位均沒有漲價。這也在一定程度上意味著傳統電視節目廣告收入整體漲勢兇猛也成過去了。

上述這些數據也表明，隨著視頻網站網絡自制節目的興起，傳統電視媒體節目的廣告資源也發生了一定的轉移。

3、營銷模式和廣告模式的轉變

從2006年優酷網提出的“視頻影響力”開始，視頻網站的營銷模式和廣告模式發生了較大的轉變。按照優酷的總結，它的六大營銷模式為直播、劇場、網劇、綜藝、拍客、種子視頻。③而在這六大營銷模式中，最受認可和接受的是影視劇營銷和綜藝營銷。

這兩種模式恰好也是跟傳統的電視節目營銷模式有較大的相似度。不同之處在于，網絡自制劇充分利用了自己互動性強的優勢，通過與受眾間的互動，摸清不同網絡受眾群體的喜好，在此基礎上為廣告主提供準確性更高，更為隱秘的廣告植入的營銷模式，甚至是為廣告主量身定制的深度廣告營銷。另一方面，它也試圖通過在將用戶體驗影響程度最小化的基礎之上進行強制性的廣告傳播。就植入廣告模式而言，視頻網站的自制微電影和網絡影視劇播出上體現得更明顯。強制性的廣告傳播方式則更多的體現在網絡自制綜藝節目當中。

總之，在目前的形勢下，傳統電視媒體一方面需要提高自身節目質量，力求推陳出新，異于網絡自制節目，有自己的亮點。另一方面，傳統電視媒體應加強與網絡自制節目間的合作，力求互補，獲得雙贏。

參考文獻

①http：//www.eguan.cn/zhuanti/

13_0207/images/a2.jpg

②http：//data.eguan.cn/caibaof-

enxi_138816.html

③許小銳：《優酷開啟視頻營銷影響力時代》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（2）

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院2010級本科生）

責編：姚少寶