企業內刊數字化傳播發展策略初探

【摘 要】企業內刊承擔著企業內部信息交流、企業文化建設以及企業營銷傳播等多種傳播功能。隨著網絡時代的到來，為了適應新的發展需求，企業內刊也紛紛呈現出數字化的發展趨勢。本文分析了企業內刊數字化傳播的現實意義、現狀和存在的問題，并據此提出發展策略。

【關鍵詞】企業內刊 數字化傳播

企業內刊在形式上是一本刊物或者是報紙，其承擔著企業內部信息交流、企業文化建設以及企業營銷傳播等多種傳播功能。正是這種文化宣傳以及信息溝通兼具的功能，使得企業內刊越來越受到企業的重視。

隨著網絡時代的到來，早在《全國報紙出版業“十一五”發展綱要（2006-2010）》中就曾提出，未來報紙出版業主要發展目標之一，就是發展數字報業。企業內刊作為企業的媒體，也經歷著這樣一個發展轉變。為了適應新的發展需求，企業內刊也紛紛呈現出數字化的發展趨勢。企業內刊與互聯網的結合，將會幫助企業內刊豐富內容和表現形式，增強與讀者的互動，擴大傳播范圍，從而塑造企業良好的品牌形象。

一、企業內刊數字化傳播的現實意義

傳統的紙質內刊在我國還不是公開出版發行的流通刊物，所以，內刊的讀者一般是企業內部的員工。但隨著企業的不斷發展壯大，企業對外擴大宣傳的需要日益迫切，企業內刊的外向化發展應運而生。

企業內刊的數字化傳播是網絡時代下的新趨勢，也是一種必然性的趨勢，具有一定的現實意義。傳統的企業內刊通常是紙質的報紙和雜志，但隨著其與網絡的結合，企業內刊也呈現出多媒體整合態勢，也正逐步通過發布電子版、開辟論壇等形式，來拓展內刊的傳播范圍，擴大自己的讀者群，進而與網絡傳播的發展現實相適應，提高企業的品牌影響力，完成內部溝通交流和企業形象展示的雙重使命。

企業內刊的數字化，促進企業更多方面更多機會地接觸社會、接觸民眾，促進企業文化和產品形象的發散傳播。

企業內刊的傳播形式多樣，但主要可分為兩大類型，一類是電子版企業內刊，它是傳統紙質企業內刊的復制版，內容和編排形式沿襲了傳統紙質的嚴謹大方，但同時兼具了數字傳播的便捷特點；另一類是網絡化的企業內刊，它是利用網絡的多媒體傳播特征，通過網絡軟件技術設計制作的網絡化的企業內刊，其無論在表現形式上還是內容呈現上都遠比傳統企業內刊更加豐富。無論是電子版還是網絡版企業內刊，它們相比較紙質企業內刊來說，使得企業內刊變得形式多樣化、內容豐富化。而企業內刊數字化傳播的現實意義可以從以下幾點數字化內刊的傳播優勢中體現。

1、打破地域的局限

由于企業內刊不能公開發行，因此其發行的范圍十分有限，僅限于內部員工、上下鏈條客戶、相關政府部門和社會機構等。但是，數字化的企業內刊就打破了這一地域的局限性，通過數字化企業內刊，遠在異地的讀者或者是潛在的客戶群，也可以通過企業內刊了解企業的相關信息，從而對企業內部情況有所了解，獲得企業較為真實的一面。

2、成本低廉、傳播力度大

企業內刊的性質規定了它不能外售，因此它的傳播方式普遍為贈閱。因此，其內刊本身的成本，直接關系到企業的相關支出。數字版內刊，只需要支付低廉的網頁制作和網絡維護的費用，便可以達到廣泛的發行和傳播。而紙質的企業內刊，除了需要企業支付一定的印刷成本，其發行的人群也有非常大的限制，往往是一些特定的人群。無法達到像數字版那樣，讀者無論是在哪里，都能在第一時間了解企業的動態，達到企業宣傳的目的。

3、增強了互動性

網絡是一個開放的溝通平臺，只要在內刊下方設置意見反饋的交流框，讀者可以直接發表自己的意見，企業可以從中了解讀者對于企業的看法和建議，對于企業內刊的完善，以及對于企業的建設發展都有著重要的意義。另外，網絡化的企業內刊可以將多種受眾互動的形式置于其中，像部分企業內刊會及時將企業的活動通過抽獎、問答等形式置于內刊中，既加強了企業與受眾的交流互動，還可以將網民從網絡中吸引到現實的活動中來，可謂一舉兩得。

4、增強了可讀性

數字化企業內刊不管從編排上，還是形式上，都可以利用網絡語言極大地豐富閱讀的選擇和沖擊力。聲音、畫面甚至動畫都可以在網絡或者電子郵件中以各種形式展示，超鏈接提供了排版更多的選擇性，頭版頭條的設置和顏色版面的多樣化也能被巧妙地與聲音有效的結合起來。網絡版的企業內刊除了可以運用文字圖片進行展示，還可以運用音頻、視頻以及多樣的FLASH動畫效果。這些直接的視覺、聽覺的感官效果是文字所不能比擬的。這些技術的運用能大大增強企業內刊的可讀性，提升企業的傳播效果。

二、企業內刊數字化發展現狀及問題

我國企業內刊的發展非常迅速，目前我國的企業內刊已經達22000多種，每年出版發行耗資89億元以上，并且還以每年25%左右的速度遞增。現實情況中，我國企業內刊的總量其實遠遠超出這些數字，因為企業內刊只限于在企業內部發行或在有限的范圍內交流，屬于“隱性媒體”，更大量的企業內刊沒有通過新聞出版管理渠道進行精確統計。如此龐大的一個傳播群體卻正向數字化的傳播方式逐步轉變。

然而，面對發展迅速且數字如此龐大的群體，企業內刊數字化傳播能否將企業內刊從一個企業的附綴轉變成為一張精致的企業名片呢？這已成為很多企業家及企業內刊編輯人員長期思考的問題。雖然數字化企業內刊的傳播打破了傳統企業內刊的局限性，也極力通過網絡優勢加強與讀者的聯系溝通，但其在傳播中還存在的一些問題。

1、內容枯燥，缺乏獨立和創新性

企業內刊像是一面鏡子，它既濃縮了企業的性格、精神、氣質、理想和追求，又凝聚了企業形象、風格和作風。然而當下數字化企業內刊雖然在表現形式上有所突破，但在內容上還是擺脫不了枯燥乏味的詬病。企業內刊的企業信息傳播性質確實在一定程度上限制了企業內刊的取材，但這不能成為企業內刊缺乏獨立性和創新性的必然原因。很多企業內刊在內容選材上只是體現了“上傳下達”的傳聲筒功能，從而成為了單純的企業領導的“喉舌”扮演者。單調的內容、平淡呆板的設計，使得企業內刊難以發揮出主觀能動性。另外，由于企業辦刊人員多屬“半路出家”，其寫作比較側重于公文套路，造成內容平乏不鮮活，公文味濃，新聞稿件寫得類似工作總結。人物通訊寫得像個人鑒定，套話連篇、空洞無物。副刊也多是一些花草詩文，未寫出企業的精氣神，讓人感到索然無味、味同嚼蠟。語言文字及稿件的文體選擇缺乏與時俱進的創新和一定的獨立思考，使得企業內刊失去了自己的特色。

2、定位不明，缺乏針對性

定位對于一份刊物來說，是選材制作的指標和導向。定位不僅決定著刊物的內容，也決定著其所面對的受眾。一份定向不明的刊物，是難以有特色，難以獲得脫穎而出的成功的。對于企業內刊來說，為企業服務自然是理所當然的定位。但很多企業辦刊對象不明確，企業在面對企業內部人員和企業外部人員兩個不同的受眾時，定位模糊，缺乏特色和吸引力。

3、制作不夠精良，缺乏專業人才

企業內刊在制作上出現的良莠不齊，最直接的原因是很多企業單位缺乏優秀的專業制作人才。企業內刊的數字化對制作人才的水平有了更高的要求。雖然目前企業都提高了對企業內刊的重視程度，但大部分企業內刊都是單向的斥資制作，難以像專業的新聞報刊那樣實現利益的雙向流動，因此企業內刊在大部分企業還處“邊緣”地位，專業人才未能得到有效重視。目前，大多數企業內刊的制作人員并非全是新聞編輯專業畢業的專業人才，而可能是來自于行政部門的兼職人員。有些內刊經常是采訪、寫稿、排版一體化，專業人才不足常使得內刊編采人員工作壓力較大，成就感不足，最終造成刊物水準低下，甚至曇花一現，或無疾而終。

三、企業內刊數字化傳播的發展策略

隨著企業的逐步全球化、國際化，企業內刊必然成為企業核心競爭力的重要組成部分。因此，如何在媒介環境變化、媒介產品更新換代的時代背景下讓企業內刊真正融入網絡時代，是當下極富價值的現實命題。企業要想企業內刊在網絡環境下大放異彩，成為企業的一個重要窗口和平臺，其定要在下面三方面做更多的努力和投入。

1、提升內刊內容，彰顯企業品位

目前，很多企業內刊的數字化還僅僅停留在復制紙質內刊的初級階段，沒有充分運用網絡這個優勢平臺，真正實現數字化傳播。企業要想吸引受眾，其無論在制作上還是選材上都要下功夫，要樹立自己的個性和優勢，建立企業獨特的內容品牌，達到內容的不可復制才是成功的關鍵和決定性要素。在制作上，要凸顯網絡優勢，善用多媒體融合展示；在內容上，要有體現企業文化內涵的審美意識，從大局上策劃，從細節上落實。真正在內刊內容中，彰顯出企業與眾不同的企業品位。

2、明確辦刊定位，注重人才培養

很多企業在企業內刊的定位上搖擺不定，辦刊對象模糊不清，這其實是削弱企業內刊數字化傳播影響力。網絡環境下，信息紛繁復雜，定位不明的企業內刊更容易因缺乏針對性和獨特性被淹沒其中。目前，數字化企業內刊有對內型、對外型以及內外兼顧型。對內型和對外型都有自己明確的辦刊對象。但內外兼顧型內刊卻很多在前期缺乏明顯的欄目區分和特色區分，以至于最后缺乏明顯的區分界限。作為內外兼顧型數字化內刊，應運用欄目或者制作上的特色來區分，明確內外型在內刊中的相對比重，只有明確了比重，明晰了區分，才能讓受眾在閱讀時不會產生困惑。對此，企業要加大對企業內刊專業人才的培養，只有具有實力強的制作團隊，才能保證企業內刊在數字化傳播中長期發展。

3、拓展傳播平臺，強調多方聯動

網絡環境下，信息傳播迅速，很多信息可以通過多渠道、多方聯動達到最有效、最大化的傳播。但就目前而言，很多企業內刊的數字化傳播平臺相對集中，主要分三種情況：1、托管給專業內刊網站。我國很多大型企業的內刊選擇托管給專業的內刊網站，像中國企業內刊網就是很多企業的優先選擇。通過這樣的專業內刊發布平臺，既有明確的閱讀受眾群，又可以很好的達到業內人員交流學習的目的。2、將內刊置于企業自身網站中。網絡時代，大部分企業幾乎都有了自身的網站，因此將內刊放在自身的企業網站中不失為一種便捷的方式。3、創建獨立的內刊網站。這種發布方式目前較少，因為付出的人力、物力、財力相對來說比較大，但對于成熟的企業內刊來說，這是“更高一層樓”的選擇。

對于大部分企業來說，目前的發布平臺都僅限于一種，且多為在自身網站下設置內刊欄目，這在一定程度上限制了企業內刊的最大化傳播。作為數字化的企業內刊，要善于運用網絡的多方資源和手段。企業除了在網站設置內刊專欄外，還可以單獨注冊微博、微信或者在企業的微博、微信上轉發、@自己的企業內刊，從而提高企業內刊的曝光度，擴大企業內刊的受眾群。另外，針對潛在的受眾，企業還可以利用電子郵件將自己的內刊發到他們的郵箱，讓受眾認知并閱讀到企業內刊。

企業內刊作為企業傳播的一個重要組成部分，它既承擔著對內傳遞信息塑造企業文化的功能，又承擔著對外樹立良好品牌形象的任務。企業內刊的傳播與其它大眾傳播載體有所不同，它既有傳播媒介的一般特性，同時具備鮮明的企業性質。近幾年，隨著企業實力的不斷增強，企業樹立品牌的觀念日益明顯，企業內刊的數字化也以迅猛之勢發展。雖然當下的數字化企業內刊還有一些不足，但相信隨著企業的發展，越來越多的有志之士會進入數字內刊編輯的行列，企業內刊的數字化質量也會得到大幅提升。

【本文系2012年度浙江省大學生科研創新團隊資助項目《全媒體時代數字報刊創意設計項目》成果之一】

參考文獻

①郝幸田，《企業內刊的透視和前瞻》[J].《企業文明》，2011（4）

②龍羽舟，《企業內刊的網絡化傳播》[J].《經營管理者》，2011（18）

③眭海霞，《新形勢下企業內刊發展的現狀和問題》[J].《中共成都市委黨校學報》，2011（2）

④《企業內刊網絡化帶來的新視點，電子內刊深入第四媒體》，http：//www.neikanwang.com/View.asp？id=2474&ArticlePage=2

（作者：浙江萬里學院新聞學專業大四學生，2013年度浙江省優秀畢業生）

責編：周蕾