淺談我國(guó)對(duì)農(nóng)電視承擔(dān)的主要功能

【摘 要】我國(guó)對(duì)農(nóng)電視承擔(dān)者宣傳和解讀“三農(nóng)”政策、進(jìn)行普法教育宣傳和保障農(nóng)民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的政治功能。其次，我國(guó)對(duì)農(nóng)電視也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，承擔(dān)著發(fā)布農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息、聯(lián)系農(nóng)民與市場(chǎng)、在保障節(jié)目質(zhì)量的前提下提高節(jié)目的收視率和爭(zhēng)取更高的廣告收入的功能。第三，對(duì)農(nóng)電視依據(jù)其特有的傳播優(yōu)勢(shì)承擔(dān)著傳承鄉(xiāng)土文化、提高農(nóng)民素質(zhì)和滿足農(nóng)民精神文化需求的功能。最后，如今的對(duì)農(nóng)電視特別注意利用自身傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮社會(huì)資源整合者的作用來(lái)為農(nóng)民服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】對(duì)農(nóng)電視 三農(nóng) 農(nóng)業(yè)頻道

一、政治功能

政治功能是我國(guó)對(duì)農(nóng)電視一項(xiàng)最基本的功能。在2012年黨的十八大召開(kāi)期間，中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道的《聚焦三農(nóng)》欄目制作播出了系列節(jié)目“一號(hào)文件惠農(nóng)家”，詳細(xì)解讀了從2004年至2012年的9個(gè)關(guān)注“三農(nóng)”的“中央一號(hào)”文件。一共9期節(jié)目，每一期都結(jié)合農(nóng)村的實(shí)際案例闡述了中央當(dāng)年下發(fā)的“一號(hào)文件”的背景、主要內(nèi)容和帶來(lái)的影響。并結(jié)合農(nóng)民實(shí)例，讓農(nóng)民看到中央政策帶來(lái)的切切實(shí)實(shí)的好處。節(jié)目通過(guò)故事化的講述把本來(lái)枯燥的政策文件變得形象、把帶來(lái)的實(shí)惠真切地?cái)[在農(nóng)民面前，引導(dǎo)農(nóng)民關(guān)心、了解中央政策。

社會(huì)主義民主與法制建設(shè)是我國(guó)政治文明的重要組成部分。而作為我國(guó)人口絕大部分的農(nóng)民的民主和法律意識(shí)的高低則關(guān)系到政治文明建設(shè)的大局。在新時(shí)期社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)中，農(nóng)民難免會(huì)遇到如市場(chǎng)法則、自身權(quán)利保護(hù)等各方面的法律問(wèn)題。對(duì)農(nóng)電視利用自身通俗易懂、形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)、覆蓋面廣的傳播優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)展法制教育宣傳，對(duì)于提高農(nóng)民的法律意識(shí)具有重要作用。

中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道的《法制編輯部》根據(jù)發(fā)生在農(nóng)民身邊的實(shí)際案例，制作播出普法欄目劇，節(jié)目題材涉及農(nóng)民的各個(gè)群體：婦女、兒童、農(nóng)民工等，涉及不同法律規(guī)定：有刑法、民法和商法。這種欄目劇每一集就像一部電視劇，通過(guò)曲折的故事情節(jié)能夠吸引農(nóng)民的關(guān)注，農(nóng)民觀眾伴隨著主人公跌宕起伏的人生經(jīng)歷感受法律的威嚴(yán)，頗有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。在每一集欄目劇結(jié)束以后，《法制編輯部》還會(huì)安排專家對(duì)主人公的行為進(jìn)行法律適用性的解讀，在理性層面提醒農(nóng)民觀眾要遵紀(jì)守法。最后，節(jié)目主持人還會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳A，傳達(dá)節(jié)目的人文關(guān)懷。

二、產(chǎn)業(yè)功能

我國(guó)電視事業(yè)的產(chǎn)業(yè)功能是在改革開(kāi)放之后逐漸形成的。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位的提高，電視媒體對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民的市場(chǎng)參與發(fā)揮著義不容辭的信息橋梁作用。具體表現(xiàn)在：農(nóng)業(yè)科技的推廣和聯(lián)系農(nóng)民與市場(chǎng)。對(duì)農(nóng)電視在農(nóng)業(yè)科技推廣中架起農(nóng)民與農(nóng)業(yè)專家之間的橋梁，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中架起農(nóng)民與市場(chǎng)的橋梁。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為我國(guó)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)部門(mén)的農(nóng)業(yè)要想轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)必須依靠農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)、轉(zhuǎn)化和推廣。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨很早就注意到媒體在對(duì)農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)教育上所發(fā)揮的作用。在其1964年出版的《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》一書(shū)中有一個(gè)著名的論斷：“在可以利用出版物時(shí)，生產(chǎn)并向農(nóng)民分發(fā)有關(guān)新技能以及與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息的成本會(huì)大大降低。”①?gòu)V播電視應(yīng)以其特有的傳播優(yōu)勢(shì)在農(nóng)業(yè)科技推廣中發(fā)揮獨(dú)有的作用。

中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道的《科技苑》結(jié)合實(shí)際案例，講解農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，使農(nóng)業(yè)科技變得通俗易懂。河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道的《農(nóng)博士在行動(dòng)》每期請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家做客演播室，現(xiàn)場(chǎng)連線解答農(nóng)民的提問(wèn)，專家的技術(shù)解答非常具有針對(duì)性和權(quán)威性，可以給其他同樣有有此類問(wèn)題的農(nóng)民以幫助。

對(duì)農(nóng)電視還承擔(dān)著一項(xiàng)非常重要的功能就是發(fā)布及時(shí)、準(zhǔn)確、實(shí)用的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息，指導(dǎo)農(nóng)民有意識(shí)地進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而非盲目地生產(chǎn)。如今我們已經(jīng)處在信息化時(shí)代，而農(nóng)民由于技術(shù)、文化素質(zhì)等方面的原因，信息渠道不暢通，對(duì)市場(chǎng)的把握不準(zhǔn)，甚至有的農(nóng)民是沒(méi)有市場(chǎng)概念的，往往是去年種什么賺錢今年還種什么，去年養(yǎng)什么賺錢今年還養(yǎng)什么。于是農(nóng)民在變動(dòng)的市場(chǎng)面前總是比較被動(dòng)。而對(duì)農(nóng)電視節(jié)目通過(guò)自身的市場(chǎng)調(diào)查或者引用專家學(xué)者的調(diào)查研究，對(duì)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析之后，所發(fā)布的信息具有指導(dǎo)性和實(shí)用性。

河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道的《致富情報(bào)站》是由省農(nóng)業(yè)廳和農(nóng)民頻道合辦的一檔農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)類欄目。欄目有個(gè)板塊叫“新鮮情報(bào)”，介紹最近的農(nóng)業(yè)致富商機(jī)，比如彩皮的雞蛋、最近的農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)以及比較新奇的農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖方法，開(kāi)闊了農(nóng)民的視野，同時(shí)也幫助農(nóng)民了解了市場(chǎng)。

我國(guó)目前的對(duì)農(nóng)電視除了在解決“三農(nóng)”問(wèn)題中發(fā)揮信息橋梁的作用，它們本身也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。我國(guó)對(duì)農(nóng)電視頻道在發(fā)揮對(duì)農(nóng)服務(wù)作用的同時(shí)，承擔(dān)的另一項(xiàng)重要功能就是提高節(jié)目的貼近性、實(shí)用性、及時(shí)性，留住廣大的農(nóng)民收視群體，創(chuàng)造更高的廣告收入。

三、文化功能

當(dāng)下的對(duì)農(nóng)電視的文化功能主要表現(xiàn)在三方面：弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化、提高農(nóng)民文化素質(zhì)、滿足農(nóng)民的文化娛樂(lè)需求。

中國(guó)的地域遼闊，不同的地區(qū)有不同的農(nóng)業(yè)耕作方式和與之相對(duì)應(yīng)的生活方式。每一個(gè)地區(qū)的生活方式經(jīng)過(guò)成百上千年的積淀在當(dāng)?shù)囟夹纬梢欢ǖ奈幕L(fēng)俗。許多地方的風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情是不被外界所知道的。對(duì)農(nóng)電視的一項(xiàng)重要功能就是傳播這些鄉(xiāng)土文化，因?yàn)樵诋?dāng)下大眾消費(fèi)文化的浪潮中，這些文化可能會(huì)逐漸被遺忘。而且當(dāng)這些獨(dú)特的文化風(fēng)俗成為廣播電視的節(jié)目?jī)?nèi)容后，再配以恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式，對(duì)廣播的聽(tīng)眾或者電視的觀眾也是非常有吸引力的。中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道的《鄉(xiāng)土》就是這樣一檔節(jié)目。《鄉(xiāng)土》每一期的編導(dǎo)會(huì)走進(jìn)一個(gè)地區(qū)，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)業(yè)耕方式和農(nóng)民的生活方式，以體驗(yàn)的方式帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略當(dāng)?shù)鬲?dú)有的風(fēng)土人情，比如跟隨黃土高原的農(nóng)民大爺在黃河捕魚(yú)、在岸邊的灘涂里采掘蓮藕等等。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，雖然城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍有很大差距，但是與過(guò)去相比，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平仍有很大進(jìn)步。但是隨著農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平的提高，農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)還有待全面提高，包括受教育水平、科學(xué)素質(zhì)、醫(yī)療衛(wèi)生觀念等。依據(jù)傳播學(xué)中培養(yǎng)理論，大眾傳播媒介能夠在潛移默化之中影響人們的價(jià)值觀，在形成共識(shí)方面具有重要作用。所以現(xiàn)今的對(duì)農(nóng)電視的一項(xiàng)功能就是全面提高農(nóng)民的科學(xué)、教育、衛(wèi)生等方面素質(zhì)。

對(duì)農(nóng)電視第三項(xiàng)非常重要的功能就是制作高質(zhì)量的文藝、娛樂(lè)節(jié)目。2011年，為了遏制電視節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化的傾向，廣電總局下發(fā)文件《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，也稱“限娛令”。《意見(jiàn)》提出對(duì)節(jié)目形態(tài)雷同、過(guò)多過(guò)濫的婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制，要求各廣播電視播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。面對(duì)洶涌的娛樂(lè)化浪潮，對(duì)農(nóng)電視要堅(jiān)守服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，制作了一些高質(zhì)量的文藝娛樂(lè)節(jié)目，滿足農(nóng)民的精神文化需求。中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道的《鄉(xiāng)村大世界》以綜藝的手法展現(xiàn)一個(gè)地方的綜合面貌，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，堅(jiān)持本土化風(fēng)格，達(dá)到了娛樂(lè)而不低俗的效果。陜西農(nóng)村廣播的《戲曲百花園》以陜西地方戲秦腔為主，融欣賞性、知識(shí)性、參與性、趣味性于一體，很好地滿足了廣大農(nóng)村地區(qū)秦腔愛(ài)好者的興趣，豐富了農(nóng)民日常的精神文化生活。荊州電視臺(tái)隴上頻道的《隴上故事會(huì)》用地道的農(nóng)民用方言在鏡頭前講故事，貼近農(nóng)民的生活，故事充滿樂(lè)趣，觀眾也非常喜歡。

四、公共服務(wù)功能

對(duì)農(nóng)節(jié)目除具有政治功能、產(chǎn)業(yè)功能、文化功能外，還充當(dāng)社會(huì)組織者的角色，發(fā)揮為農(nóng)服務(wù)的功能。

對(duì)農(nóng)電視頻道或節(jié)目特別注重在辦好對(duì)農(nóng)節(jié)目的同時(shí)，利用頻道、節(jié)目、主持人、記者的知名度打造品牌。然后在品牌的帶動(dòng)下，積極發(fā)揮社會(huì)動(dòng)員的作用，組織政府各部門(mén)、各行業(yè)、民眾聯(lián)合舉辦下鄉(xiāng)活動(dòng)，給農(nóng)民帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。這樣既能真正地服務(wù)“三農(nóng)”，又能通過(guò)面對(duì)面的互動(dòng)提高節(jié)目、頻道的知名度，增強(qiáng)觀眾的忠誠(chéng)度，使對(duì)農(nóng)電視進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。

湖北荊州電視臺(tái)隴上頻道的《壟上行》每年都會(huì)定期舉辦大型活動(dòng)，聯(lián)合荊州市農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、法律等部門(mén)聯(lián)合下鄉(xiāng)，給農(nóng)民送去技術(shù)員、藥品和法律服務(wù)。“春季壟上行”和“金秋壟上行”大型電視活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦多年。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)既有陣容強(qiáng)大的文藝演出、農(nóng)技服務(wù)區(qū)，還有醫(yī)療服務(wù)區(qū)。“‘金秋隴上行’已經(jīng)成為一個(gè)集中送農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)用物資、通信服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生下鄉(xiāng)，兼有文化娛樂(lè)、扶弱助困等功能的當(dāng)代農(nóng)村大集。”②

2012年陜西人民廣播電臺(tái)“農(nóng)村之聲”舉辦“蘋(píng)果采購(gòu)直通車”活動(dòng)，聯(lián)合陜西多家水果加工、銷售企業(yè)深入蘋(píng)果產(chǎn)地和果農(nóng)家中，為果農(nóng)解決賣果難的問(wèn)題。一些果農(nóng)和客商達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議，客商也為果農(nóng)帶來(lái)了市場(chǎng)信息。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埪劚ⅫS輝：《電視與三農(nóng)——對(duì)農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展與實(shí)效研究》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2011：29

②傅玉祥、范宗釵：《對(duì)農(nóng)電視的困境與突圍》，中國(guó)廣播電視出版社，2011：61

（作者：均為中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶