新媒體環境下晚報面臨的困境與應對策略

【摘 要】以網絡為代表的新媒體的迅猛發展，使得傳媒業的競爭出現“白熱化”的態勢，以報紙為代表的傳統媒體與以網絡為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場場圍繞著“讀者群”的爭奪戰。在這場“讀者群”的爭奪戰中，晚報只有以讀者為先，打好“讀者牌”才能扭轉頹勢，走出寒冬。

【關鍵詞】新媒體時代 晚報 “讀者牌”

隨著人類傳播技術的不斷發展，網絡、數字電視、數字報紙、移動電視等新的媒介形態不斷出現，給傳統媒體帶來了巨大沖擊。傳媒業的競爭日漸“白熱化”，以報紙為代表的傳統媒體與以網絡為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場場“讀者群”的爭奪戰。

一、新媒體時代晚報所面臨的困境

隨著新媒體時代的到來，晚報的很多優勢被以網絡為代表的新媒體所消解，新媒體傳播的即時性與迅捷性，使得隨時隨地傳遞與接收信息成為可能，晚報在時效性上的優勢已然被削弱。

據統計，截止2012年12月，中國網民的數量已經達到5.64億，互聯網的普及率為42.1%。隨著以網絡為代表的新媒體的發展，晚報面臨著讀者資源流失的風險：一方面新媒體的即時性、便捷性、交互性吸引了大批讀者群，特別是年輕讀者群，這個年輕讀者群不斷向網絡等新媒體終端轉移，晚報讀者群將呈現繼續下降的趨勢；另一方面原先晚報的忠實讀者不可避免的老去，在新媒體影響下成長起來的一代以網絡作為獲取信息的主要渠道，而正是這部分讀者群決定著晚報的未來與前景。

此外，隨著報業市場的多元化和報紙數量的增加，報業內部的競爭也日漸“白熱化”，各報的報道內容、報道角度、報道領域等日趨同質化。黨報、晚報和都市報“各守一攤、各管一片”的局面演變為“互相滲透、競相角逐”，很難說哪個方面的報道屬于黨報，還是晚報和都市報。①因而，各類報刊的讀者定位愈加寬泛，讀者群重疊度高，報業市場“內耗”的現象嚴重。

二、打好“讀者牌”，拓寬發展空間

當前傳媒業的競爭，說到底是對讀者群的競爭。新媒體背景下，晚報應在讀者群的研究上積極探索，打好讀者牌。筆者認為，在這場“讀者群”的爭奪戰中，晚報應以讀者為先，從加強晚報讀者研究、開辟晚報市場空白點、實現晚報的多形態發展、促進晚報產品創新、開展多種互動活動等五個方面著力，以擴寬自己的發展空間。

1、加強晚報讀者研究，進行準確讀者定位

要打好讀者牌，晚報首先應從讀者視角出發，了解讀者的需求及讀者口味的變化，根據讀者的需求做出相應的調整，這也是晚報制定應對策略的依據。新媒體時代，傳播手段和傳播方式發生了極大的變化，讀者的自我意識增強。《羊城晚報》“找回讀者”的做法值得提倡。他們給流失的讀者發了一封信，征集他們之所以“離家”的意見，從中找出自己的弱項，進而進行相應的調整。②晚報要想贏得讀者，必須了解讀者規模、讀者習慣、讀者閱讀環境、閱讀喜好與價值取向。在新媒體時代，這些數據的獲得并非難事，央視市場研究、中國互聯網信息中心、清華大學傳媒經濟與管理研究中心等權威機構發布的數據均有很高的參考價值，也值得晚報等傳統媒體去悉心研究。另一方面，報紙在發行的過程中也積累了大量極具參考價值的數據，對于讀者的性別、年齡、職業、收入等有著精準的掌握，晚報要想深度發掘讀者資源，這些數據不容忽視。

2、開辟晚報市場空白點，發掘新的讀者群

晚報以城市市民為主要讀者群。目前，中心城市的讀者群已經飽和，受眾增長乏力。晚報必須尋找市場空白點，發掘新的讀者群以拓寬發展空間。筆者認為，晚報可以從以下三個市場空白點發力：

（1）高等院校。目前，晚報原有的讀者群日益老去，而新的讀者群尤其是年輕讀者尚未加入。高等院校的學生文化層次相對較高，在未來的五到十年中，他們將成為社會的主流人群，成為廣告商所青睞的有消費能力的群體。因而，晚報應抓住年輕讀者群，培養他們的讀報習慣。對于高等院校的學生來說，大多數學生并非不愿讀報或一味沉浸在網絡等新媒體中。2012年，《武漢晚報》與高校合作，面對武漢高校學生，推出10元訂報的優惠活動，每天由專人將報紙送到學生宿舍樓。報紙擴大了發行量，培養年輕讀者的讀報習慣，學生有機會接觸到報紙，可謂多方受益。

（2）農村及偏遠地區。城市的讀者群雖然已經飽和，但對于經濟、文化發展滯后的農村及偏遠地區而言，以網絡為代表的新媒體尚未普及，對于晚報來說，這是個難得的機遇，也是個極具潛力的市場。目前，我國正在如火如荼進行的新型農村建設、農村書屋工程，晚報可以針對農村市場，調整戰略，在農村設立晚報發行點，服務農村市場。

（3）地鐵人群。近幾年，中國城市交通事業發展迅速，各大主要城市都在修建地鐵或籌備修建地鐵，未來乘坐地鐵的將是一個龐大的人群，也是一個極具發展潛力的傳媒用戶群。對于晚上下班的人群來說，一份有特色的晚報將成為他們在乘地鐵過程中打發時間的好選擇。晚報可以在地鐵站附近多設立售報點，也可以效仿英美等發達國家的做法，針對智能手機用戶，制作電子版的地鐵晚報，用戶只需掃描設立在地鐵站“迷你報刊亭”中的QR碼，便可將電子版的地鐵晚報下載到手機中。

3、實現晚報的多形態發展，觸及有效讀者群

新媒體背景下，大多數晚報和其他報紙一樣都致力于數字化轉型。然而大多數晚報的做法是將報紙內容簡單地搬到網上或手機上，對其讀者反饋與傳播效果如何，少有報紙關注。

晚報應加快數字化轉型的進程，著力建立自己的晚報網、數字報刊平臺、手機報、電子報、官方微博、移動客戶端、APP第三方應用平臺等有特色的新媒體項目，實現全媒體運作，觸及最大范圍的讀者群。晚報的多形態發展，是彌補年輕讀者人群閱讀量下降的有力措施之一。現以《羊城晚報》、《新民晚報》、《北京晚報》、《揚子晚報》為例，分析晚報數字轉型的情況，提出改進措施。

（1）晚報網建設。目前，《新民晚報》、《揚子晚報》有自己專門的晚報網即新民網、揚子晚報網。晚報著力于晚報網建設，采取滾動發稿、實時發稿的形式，在第一時間將新聞送達到用戶手中，彌補晚報紙質版時效性的不足。

（2）數字報刊平臺。目前，這四個晚報都有自己的晚報數字報刊平臺，但其主要內容均是將晚報內容放到網絡上。據有關數據顯示，目前晚報電子報點擊排行榜中：《揚子晚報》180609次、《新民晚報》159203次、《羊城晚報》132647次、《北京晚報》78324次，由此可見，晚報數字報的傳播效果不甚理想。晚報可以嘗試開發自己的應用程序，分散投資風險，讀者可以像運用其他應用程序一樣，方便快捷地讀報。

（3）手機報。中國的智能手機用戶群體增長迅速，各大報紙也看好這一市場，紛紛推出自己的手機報。目前，四個晚報雖然都有針對智能手機用戶人群的免費電子報，但也多為報紙內容的翻版。在手機報的運營中，晚報可以考慮采取分眾策略，針對不同的用戶人群，推出不同的手機報，如針對應屆大學生的晚報求職版、針對職場人群的晚報職場版等等。

4、促進晚報產品創新，鞏固固定讀者群

在應對新媒體的攻勢時，晚報必須促進新聞產品的創新，實現差異化發展，才能保住固定讀者群。晚報產品的創新主要分為兩個方面：晚報內容的創新和晚報形式的創新。

在內容創新方面，晚報應從以下兩點改進：一是增加晚報新聞的厚度和深度。在讀者心目中，報紙素以公信力與權威性著稱。網絡時代，各種信息泛濫，對于新聞的把握僅限于知道、了解的層面。晚報可以加強對重要新聞的深度報道，采取新的角度，探究新聞事件的真偽，補充新聞事件的深度內幕；二是繼續突出地域性、文化性。晚報的文化味十足，包含當地最有特色的文化，如提及《新民晚報》人們自然而然想到其“海派文化”。地域性與文化味是晚報的傳統優勢，也晚報需要繼續做大做強的地方。

在形式創新方面，晚報應主要從版面編排上繼續改進。視覺設計是報紙版面編排不可忽視的一種處理手段。晚報應實行版面改革，融入現代報紙版面設計理念，創新新聞標題與圖片制作、晚報欄目設計、晚報結構板塊設計等，從而形成與當今時代和讀者需要相適應的新的晚報版面風格，從而在視覺上吸引年輕讀者群體。

5、開展多種互動活動，增強讀者群粘性

開展互動活動，是報紙與讀者交流互動的重要方式，有助于增強讀者粘性。對于晚報來說，對開展互動活動并不陌生，需要思考的是，如何豐富活動載體，辦好讀者喜聞樂見的互動活動。

近年來，微博紅遍整個網絡。筆者統計發現，截止2013年2月26日9時30分，各主要晚報新浪微博的粉絲數量如下：《揚子晚報》243萬，《羊城晚報》119萬，《新民晚報》90萬，北京晚報43萬。除了傳統的互動活動外，晚報還可以借助網絡、微博、微信等年輕讀者活躍的新媒體平臺，開展多種互動，增強與年輕讀者群的互動溝通，贏得年輕讀者群的認同感。

（1）討論互動。微博作為年輕人活躍的陣地，晚報可以通過自己的官方微博，將每天報紙的內容或者未出報的有價值的信息置于微博平臺中，與讀者互動討論，可以一改報紙的嚴肅面孔。同時還可以將當天報紙的重要內容發布到微博中，實現微博平臺的“晚報早出”，可以起到導讀的效果，增加點擊量和流量。

此外，還可以在網上開辟讀者留言板、讀者投訴信箱，及時了解讀者的反饋信息與建議。

（2）提供分類實用信息。生活性信息是晚報的一個傳統優勢。晚報可以借助網絡等新媒體平臺開辟專欄，公布實用的生活信息，如團購信息、房產信息、失物招領信息等，方便讀者的衣食住行，從而贏得讀者的認同。

（3）獲取新聞線索。晚報可以借助微博、微信平臺獲得有價值的新聞線索。隨著智能手機的日益普及，晚報可以開辟自己的微信號，向讀者征集音頻、視頻、圖片等新聞線索。

參考文獻

①戩聞，《報業集團化格局下的晚報發展戰略》，《傳媒觀察》，2006（1）

②顧龍，《關于當前中國晚報發展的十點思考》，《新聞記者》，2004（10）

（作者：均為華中師范大學信息與新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶