圣誕節的傳播啟迪

從最初一小群人極具宗教色彩的慶典到今天全球范圍內的世俗節慶，圣誕節，或者說基督教過去2000年的演變和發展中的傳播經驗，值得任何一個計劃在國際市場上占有一席之地的企業借鑒。

一年一度的圣誕節即將來臨，即使在那些并沒有多少嚴格意義上的天主教徒的地方，裝點一新的圣誕樹也在世界各地相繼亮燈。2012年的這個時候，我驚奇地發現工人們在天津的一家購物中心前搭建圣誕樹，但隨后便意識到這和宗教沒有多大的關系，更多是為了吸引顧客購物。當然，這也是大多數美國購物中心搭建圣誕樹的原因。

在世界范圍內如此廣泛地“慶祝”圣誕節，讓我想起了過去2000年基督教的發展歷程，因為它從某種意義上體現了傳播的力量。想想看，這個宗教2000年前在一個不知名的地方被創建，時至今日，卻有超過20億的信徒遍布世界各地。當然，信徒們認為這僅僅是上帝的意愿。信與不信，事實都在眼前：正是通過有效地傳播，基督教才得以發展壯大。對于任何一個計劃在國際市場上占有一席之地的企業來說，基督教傳播的一些經驗是值得借鑒的。

打造關鍵意見領袖

基督教的核心人物耶穌在30歲的時候開始布道，他一生中共有12位信徒幫助他傳遞信息，這些強有力的信息在那時引起了許多人的共鳴。最初，這個團體很小，僅僅局限于耶穌和他的信徒們所到之處。后來，通過征募富有熱情的追隨者，加以極具說服力的論點支持，耶穌的影響力得以投射到更廣闊的區域，而且流傳至今。

其中有一位特別的信徒保羅，他狂熱地推廣耶穌的教義（今天我們把這樣的人稱為關鍵意見領袖）。保羅將傳遞耶穌的教義作為畢生使命，游歷了中東和歐洲。而且，他的布道還延伸到了耶穌和他之前的信徒們未曾涉及的猶太地區。每訪問完一個地區，他都通過書信記錄所發現的問題，加強基督的訊息，甚至還進行籌款。這些書信，即新約的首篇，將耶穌教義廣泛傳播，一直到達當時西方世界的中心羅馬。正是這些書信的存在，使得保羅和他的思想能夠影響到那些遠在他鄉的人。從某種意義上來說，這個傳播體系相當于那時的互聯網，它打破了地理的限制。

通過征募那些幫助他了解當地習俗的支持者，保羅將基督教義傳遞到世界各地，反過來，這也讓他能夠根據當地需要來傳播基督精神。這樣的經驗對于那些想要在全球范圍推廣產品和服務的中國企業來說，彌足珍貴：通過當地的專家，深入了解新市場，熟諳當地的習俗和信仰，至關重要。

講故事的力量

接下來，福音書的出現推動了基督教的進一步發展和擴張。各種福音將耶穌的故事永遠保留下來，不同于許多宗教文章，福音書并不是以詩歌形式撰寫，而是采用了敘事的手法記述耶穌的一生，并采用大眾所熟知的語言表達方式。雖然二者講述的是同一個故事，但卻是以不同方式進行的，有時甚至在事實上自相矛盾。但在耶穌所傳遞的關鍵信息上，他們卻從未有過偏差，這進一步證明了基督教義的力量，即通過講故事這一最有效的方式來傳遞耶穌的關鍵信息。

在福音書中，耶穌以講述寓言故事的方式傳達教義。通過這種通俗易懂的傳播方式，世人可以輕易了解其中的訊息。基督教的發展和持久，恰恰強有力地證明了講故事所能帶來的傳播力量。

現代的全球公共關系學也采用了這一方法。在福萊，當企業客戶著眼于全球化發展的時候，我們首先提出的問題之一就是：“請告知貴公司具體的品牌故事是什么？”當然，這個故事可以是有關這家企業的創辦歷史，可以是關于公司首席執行官的個人經歷，也可以是注重產品和服務所能帶給顧客、雇員或其他相關者的利益。但重點是，一個好的故事可以超越文化不同所帶來的差異。人類，無論居住在何方，都會享受故事帶給他們的啟迪，會通過一個個的故事進一步了解這個世界。所以，一個好的故事是向新的市場或社區介紹自己的最有力途徑之一。

信息的可持續性

那么，這些與在天津的圣誕樹有什么關系呢？這也是我想在此文強調的最后一點：金錢和貿易的重要性。

在如今的全球化經濟體制中，信息讓商業傳播變得更為迅速。全世界都在慶祝圣誕節，但在許多地區，這些慶祝活動都與耶穌的誕生毫無關聯。甚至在一些地區，圣誕節已經變為一個世俗的節慶、一個現代的冬至日。當天津市民在廣場上看見圣誕樹時，他們也許會受到鼓舞而去為愛人購買禮物。這也就產生了一系列的商業活動。

因此，在公關活動中，一個強有力的信息需要具有可持續性。為了保證這種可持續性，它必須引發經濟活動。也許在信息傳達方面，基督教與圣誕節有所區別：基督教想要傳達的是宗教信仰，而圣誕節卻引發了一系列商業活動。但相同的是，這兩者都在幾千年內獲得了極大的成功。

圣誕快樂，購物時節到了！

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