日系車也有品牌瓶頸

日系車也有品牌瓶頸，這是一個容易被人忽視的事實。隨便打開一個汽車網(wǎng)站的車型庫，進(jìn)入B級車專區(qū)，看似德、美、日、法、韓各個車系、各種車型琳瑯滿目，價格也都在20萬元上下。但仔細(xì)分析，這里面卻能分出三六九等。以銷售主力車型價格為基準(zhǔn)，把市場優(yōu)惠算在內(nèi)，德系B級車成交價大都在20萬元以上，占據(jù)細(xì)分市場高端。相比之下，不少日系B級車的實際成交價已經(jīng)逼近15萬元。這個價格已經(jīng)進(jìn)入高端A級車的價格區(qū)間——日系B級車的價格正在失守。

除了價格防線潰敗，日系B級車曾經(jīng)的銷量霸主地位也在動搖。今年上半年，盡管日系車依然以31.7%的數(shù)字占據(jù)B級車市場份額第一，但同比份額下降了近5%。與此同時，德系、美系B級車均大幅上揚，市場份額分別接近30%和20%。

有評論稱，一直以來，在中國市場，B級車銷量多寡、價格堅挺度是衡量汽車品牌力的兩個重要標(biāo)桿。從這兩個指標(biāo)看，日系車似乎正在遭遇品牌瓶頸。

然而，在我看來，客觀地講，品牌力從來都不是日系車的最強(qiáng)項。在世界范圍，日系車幾十年來攻城拔寨、甚至后來居上，靠的是省油、經(jīng)濟(jì)、均衡這些優(yōu)點，它長期扮演的是挑戰(zhàn)者、后來者的角色；在中國，日系車過去的確積累了良好的口碑，但也要看到，這些好評也大多是基于省油、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中、舒適性好這些要素。最近幾年，當(dāng)競爭對手把交鋒的戰(zhàn)線引向科技水平、技術(shù)層次、駕駛樂趣這些更為核心和技術(shù)化的領(lǐng)域時，日系車品牌力的相對弱勢再次顯現(xiàn)出來。

也許有人要問，面對品牌力對標(biāo)的不利局面日系車該怎樣應(yīng)對。我想，有兩種選擇：第一種，承認(rèn)“技不如人”，定個低價，繼續(xù)靠經(jīng)濟(jì)性、舒適性守住一定的市場份額；第二種，迎頭趕上，在科技、技術(shù)、操控感等對手的優(yōu)勢領(lǐng)域有所作為，從而實現(xiàn)品牌力的趕超。毫無疑問，選擇前者是防守，選擇后者是進(jìn)攻，前者要輕松、容易得多。

過幾天，廣汽本田的第九代雅閣就要亮相。過去，廣本是日系標(biāo)桿企業(yè)。最近兩年，在日系車整體低迷的背景下，廣本同樣遭遇了產(chǎn)品力、品牌力下降的問題。在當(dāng)家戰(zhàn)略新車上市之際，攻與守，廣本會作何選擇？廣本將怎樣定價？

兩條因素決定了，廣本不會一味防守。首先，如果定一個低價，走守成路線，企業(yè)又會回到過去幾年的老路上，引進(jìn)新產(chǎn)品的意義豈不落空？曾經(jīng)的B級車標(biāo)桿就從此甘于在品牌上被人壓一頭？其次，第九代雅閣的產(chǎn)品力，特別是動力、科技、技術(shù)水平等汽車核心素質(zhì)針對競爭對手做了大幅提升。全新的Earth dreams 系列發(fā)動機(jī)以自然吸氣技術(shù)獲得了不遜于對手渦輪增壓發(fā)動機(jī)的動力表現(xiàn)；新增的盲點檢測、坡道輔助、車道偏離警示、前車碰撞警示等多項裝備一掃日系車科技感欠奉的印象。有了強(qiáng)有力的產(chǎn)品做支撐，廣本沒有理由不向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。

言及此，我想說，除了極少數(shù)品牌，汽車品牌都有瓶頸。突破瓶頸的過程其實就是實現(xiàn)品牌溢價的過程，這個過程看似復(fù)雜，但最終還是靠產(chǎn)品力。過去幾年，日系車相對低迷有多重內(nèi)外部因素，但核心原因是產(chǎn)品吸引力的下降。從第九代雅閣來看，本田已經(jīng)意識到了問題，并且有針對性的增強(qiáng)了產(chǎn)品力。本田的做法，是否對一直在苦苦探索品牌溢價的自主品牌企業(yè)有所啟發(fā)？