形象高于一切

Image is everything，形象高于一切。這是明星品牌的營銷哲學，這也是明星樹立個人化品牌的必然準則。內容如何不是最重要的，形象必須要永遠正確。

所以作為一個偶像，walk the walk，并且talk the talk，是他能成為偶像的基本素質。這其實是要求偶像能夠遵循商業邏輯，在合適的時間合適的場景下說合適的話、有合適的表示。

在商業化時代，流程化的包裝推廣和傳播，讓優質偶像持續優質，內里并沒有太多秘密和訣竅。偶像的制造者和包裝者總能找到最合適的制造手段。

貝克漢姆就是一個超級偶像。他比優質偶像還優質，他的影響力早就超越了足球，他的魅力能在不同性別受眾中所向無敵。他還具備著工業流程化生產的娛樂偶像之外所不具備的特質：不確定性。例如1998年世界杯上那張紅牌，2002年世界杯上那個復仇的點球。

他也有一定的創造力，繼續擴大著和其他偶像的差異性。例如他來到北京，穿著襯衣皮鞋走到訓練場上就和孩子們踢球，其樂融融。貝克漢姆西裝革履地在中國代言中超，看上去似乎是他在轉型的一種新包裝，真實原因在于貝克漢姆的運動裝備贊助商是阿迪達斯，而中超的贊助商是耐克，品牌贊助商有著沖突，所以他選擇另外一個贊助商阿瑪尼的西服，就能混淆掉這種沖突了。

如果事關足球、事關青少年，從形象上看，讓貝克漢姆代言足球，絕對是最好的選擇。但我仍然認為，此時此刻讓他代言中超，依舊是一個笑話。

貝克漢姆對這種代言上的誤差顯然有所準備。3月20日蒞臨北京時，面對提問，他會主動地“不排除加盟中超球隊的可能”。只要留著這一根線索，至少從貝克漢姆角度來看，他代言中超是在為中國足球做貢獻。他很會“talk the talk”，例如中超代言費，貝帥叔會說還沒收到，而且他也不看重這樣的收入，有的話肯定是全部拿出來做慈善的。

有了這一系列的現場演繹和鋪墊，人們似乎看到貝克漢姆他沒有瑕疵，哪怕策劃這件代言事件的人，想從代言事件過程上牟利，貝克漢姆自己卻不是來謀求利益的。他就是足球的天使。

我很愿意相信貝克漢姆會是這樣一個天使，只是貝克漢姆現在已經成為了一個品牌，它牽涉到的利益、對未來的規劃，比貝克漢姆自己考慮的更加復雜。

這個代言，依舊是荒唐的。貝克漢姆的代言，肯定會和各種慈善活動、青少年足球推廣以及中國足球發展扯上關系，這是所有營銷者為品牌服務時，必須要做的規定動作。但是品牌契合上，在法甲效力的英格蘭球員貝克漢姆，他代言中超什么？中超的品牌精神是什么？或者說，中超追求的品牌文化是什么？貝克漢姆又代表著什么？兩方面有多少吻合的部分值得聯手拓展的？

我暫且看不到中超和貝克漢姆在市場營銷上的關聯。他來為中超捧場，吸引中國媒體的關注，對他未來在中國的商業機會大有好處；他的代理公司借花獻佛，讓中超面子大漲，可以在領導面前邀功，中間商未來在中超的市場營銷機會可能更大；但對中超而言，這樣的品牌合作、市場機會，是否是中超所需要的？抑或中超要的就只是熱鬧？

荒唐背后，貝克漢姆不敗。形象高于一切。你不得不佩服這樣的包裝。