匹克繾綣NBA這些年

5月中旬，NBA（National Basketball Association，美國職業籃球聯盟）季后賽日漸激烈。決賽四強還沒有出爐，許志華，一個說自己讀書時寧愿翹課都會看NBA的人，已經在想象著，東西部決賽將在圣安東尼奧馬刺和邁阿密熱火兩隊之間進行。

“這樣的話，兩邊都有我們的品牌代言人。”這位匹克集團有限公司CEO對《21CBR》記者說，匹克隨時準備為總決賽調動資源，包括追加廣告投放、策劃制造兩隊對碰的“匹克話題”，等等。

許志華等待著馬刺的托尼.帕克和熱火的肖恩.巴蒂爾相遇，前者是爭奪MVP的常客，后者廣受中國球迷歡迎。對于中國企業們來說，與NBA合作的理由大多都很直接：品牌。對于匹克說，這兩個球員就是在NBA——這個星球上最受關注的職業籃球聯賽里，穿著PEAK進行焦點比賽的人。

7年前，當匹克叩開NBA的美國大門，在休斯頓火箭隊的主場試著投放翻板廣告時，NBA正處在與中國企業建立關系的開端；7年以后，中國已成為NBA最大的海外市場。根據NBA中國的CEO舒德偉對記者的描述，NBA目前在新浪和騰訊微博上擁有超過5300萬粉絲，NBA在新浪和騰訊的內容點擊量已達到了4.5億，比去年增長了34%。

誰的LOGO將走進NBA總決賽？體育比賽在競技結果上的走勢，往往決定著體育營銷的效能，卻都難以被觀眾和商人所預測。作為迄今商業化運作最為成功的職業體育賽事之一，NBA提供著從場內到場外的各種贊助的可能性，電視轉播中的廣告植入，運動主題的推廣活動，形形色色的授權商品……一度讓這些來自東方的企業主“眼花繚亂”。

對于跨國巨頭，“控制”運氣的最直接方法，是盡可能占領這個場面，就像耐克大面積地與頂尖球員簽約，或者像雪碧把廣告植入到每一場比賽。不過，對于初涉NBA贊助活動、財務謹慎、經驗有限的中國企業來說，它們更傾向于走出一條“非主流”的路線。

許志華說，如果兩雙匹克球鞋在NBA總決賽相遇，將意味著“PEAK”商標的國際化程度又前進了一步，而之前的7年，匹克經歷了一個邊學邊做的漫長過程。另一邊廂，NBA也不拒絕這種讓中國企業興奮的大場面出現，這個巨大的營銷體系本身就意味著各種方法和渠道——如果匹克能夠做到，東方的效仿者自然接踵而來。

曲線上位

匹克建立了一種能力，從相對草根的球員中發掘大場面選手。

舒德偉，NBA中國的CEO不止一次對《21CBR》記者形容，中國市場“意義非凡”。除了在中國舉辦了13次中國賽，即將在中國建立四個NBA中心以外，在休斯頓舉行的NBA全明星賽期間，林書豪還與姚明一起，在NBA主席大衛.斯特恩的帶領下對中國的合作伙伴頻頻拜謝。

在觥籌交錯的層面之外，中國的贊助商們則要適應NBA的美國節奏。典型的例子是剛過去的NBA明星賽，由于恰好在中國春節期間進行，作為合作伙伴，匹克等中國企業的營銷人員“不得不”放棄休假，與NBA以及球星團隊緊張地互通越洋電話，商討、落實如何在帕克的新聞發布會上植入匹克元素。

盡管NBA比賽在中國已通過CCTV落地20 多年，許志華真正進入NBA的商業節奏，仍“晚”在7年之前。當時，在火箭隊主場的豐田中心，許志華作為觀眾第一次在現場觀看了姚明參加的NBA比賽，印象深刻，“觀眾很多，震耳欲聾，人們頻繁地跟球隊互動，大聲齊叫著進攻和防守”。

豐田中心里有競技、娛樂和明星。在歐美職業體育聯賽自我營銷制造的這些贊助資源里，跨國品牌通常以充沛的財力占領最顯眼的部分。現在，百威啤酒的廣告占領了NBA的主要場館，耐克選擇了NBA眾多明星球員（包括姚明和林書豪）做代言人，阿迪達斯則以4億美元的天價買走了NBA的球衣供應合同。

這些合作關系的重要原因，通常是NBA受眾與其目標市場的吻合性。匹克認為它的目標市場——喜歡籃球的年輕人——與NBA的受眾在相當程度上重合。另外，7年前的匹克，原本在CBA（中國頂級職業籃球聯賽）中扮演主要贊助商的角色，另一個運動品牌安踏卻在2004年以數倍價格買走了CBA的冠名，并壟斷了CBA各隊比賽服裝的贊助權。

為了尋找體育營銷的突破口，匹克開始嘗試贊助NBA，但開始時并非一帆風順。當年，許志華的父親許景南甚至被美國領事館拒簽，理由是“NBA不可能選擇匹克（這種贊助企業）”。后來在贊助巴蒂爾時，巴蒂爾團隊最初也要求匹克一次付清贊助的款項。

不過許志華決心已定。“NBA就是最高級別的比賽，我們既然要做專業的國際籃球用品品牌，自然繞不開NBA。”他說，“第一次見大衛.斯特恩時，我就說希望建立長期合作，因為籃球是我們的核心戰略。”

2005年底，匹克以400萬美元兩年的價格，在豐田中心的球場邊投放了中文廣告。這種面對中國電視觀眾的廣告手法并非首創（譬如10年前已經有中文廣告出現在英超賽場），但在大堆福建運動品牌里仍顯與眾不同：匹克的LOGO直接出現在火箭隊比賽的直播鏡頭里，避免被CCTV5的廣告汪洋“淹沒”。

最初，匹克的投入方式與聯想、海爾等曾一擲千金的中國豪主不同，它亦步亦趨地跟隨中國球員在NBA的腳步。繼姚明所在的休斯頓火箭隊主場之后，匹克盯上了易建聯，2008年成為易所在的新澤西網隊的主贊助商。這個過程中，巴蒂爾為首的一眾“中國隊友”也逐漸成為了匹克、安踏等中國品牌的代言人。

2010年開始，當姚明退役以后，匹克與NBA的合作關系有了新變化，“中國因素”不再是贊助重心。許志華最想與NBA的頂級球星結盟。然而在國際品牌大面積簽約一流球員的局面下，匹克“被迫”在NBA建立了一種能力，從相對草根的球員中發掘大場面選手。

“我們簽約的大多是（要價較低的）邊緣角色，事實證明他們有很大潛力。”許志華說，“連續4年以來，NBA總決賽都有我們的球員。在運氣以外，這證明了專業的選才能力。”現在，法國籍明星球員帕克成為了許志華團隊的新寵，其個人形象與匹克在NBA里的贊助歷程有點相像——先是不被看好，但通過努力來獲得超級巨星的待遇。

目前，匹克旗下已有20名簽約在役NBA球員，其中最紅的是巴蒂爾與帕克，許志華說，后者在今年已經為匹克帶來了1萬多雙球鞋的海外訂單。就像當年簽下巴蒂爾一樣，他覺得帕克帶來的機會又是一個新的開始。

從與NBA觸電的2006年開始到2011年，匹克的營收從6.24億元增加到46.47億元，在最初啟動的2006年到2008年，年均增長幅度更達到了50%以上。在全行業深陷調整，業績普跌的今天，許志華沒有打算縮減贊助NBA的規模：“我們做的是聚焦戰略，既然要做專業的籃球鞋，就必須守在NBA的平臺上。”

老手上路

他本人從無人待見到成為各種美國經銷商和經紀人的座上客。

匹克球鞋在NBA的高曝光時刻，沒有出現在“中國元素”在NBA盛行的時期，而發生2011年的NBA全明星扣籃大賽上。

那一晚，匹克的代言人，賈維爾·麥基在上場扣籃之前，彎下腰，用長達18秒的時間綁那對“匹克黃金戰靴”的鞋帶，引來攝像機的長時間“注視”，現場直播兩位主持人忍不住發問：“這是什么牌子的鞋？”“哦，是中國的匹克。”

許志華承認這是一次有意識的策劃行為，也讓他有了揚眉吐氣的感覺，因為這次匹克終于跳出了耐克和阿迪達斯的叢林，直接在全美國和全世界觀眾面前充分曝光。事實上，匹克的營銷團隊之前反復觀看過往的扣籃賽，研究國際品牌如何植入的方法。

“我們發現了扣籃明星們不斷換鞋的點子，于是我們讓麥基也換上了不同顏色的鞋。幸運的是，麥基的‘臨場發揮’也很出色。”為了麥基的扣籃秀，匹克還與麥基團隊以及NBA方面頻繁互動，調動了多方的大量資源。

多年以來，匹克陸續參與了NBA在中國的落地比賽和活動，以及在美國的一些特定活動，這促成了匹克NBA營銷的一些創意。譬如，NBA把娛樂明星和籃球明星混合拉演的營銷手法，匹克已經活學活用，比如把巴蒂爾拉到“劉老根大舞臺”這樣的地方巡回演出。

主題比賽也是NBA提供的眾多橋段之一。去年和今年的中國春節期間，NBA連續兩年在美國本土進行了“中國年”主題比賽，而NBA在中國的另一個合作伙伴，哈爾濱啤酒希望把品牌曝光到美國的三藩市。于是，在NBA的安排下，金州勇士隊主場迎戰火箭隊的比賽現場里，布置和裝飾植入了哈啤的品牌。

實際上，匹克等中國企業，正在更大膽地利用NBA這個巨大的營銷體。除了當初的那塊廣告板，這里陳列著形形色色的贊助資源，甚至包括了比賽場邊上VIP坐椅的椅套標志（電視直播NBA比賽時通常會給觀賽的名人幾個鏡頭）。現在，匹克與NBA的合作規模在同行里已僅次于耐克和阿迪達斯。

對于與NBA的合作模式，匹克則有著這樣的盤算：NBA的比賽影響力大，贊助價碼更高，但贊助合同執行起來比較嚴格；國內其它比賽的贊助價碼較低，贊助方通常能獲得更多權益，但對方執行合同的嚴肅性也是個“未知數”，匹克不時得跟對方“吼一吼”。

在美國的NBA賽場，贊助企業借力營銷的方式多如牛毛，而NBA本身就是一個不斷制定合同，有著濃重律師色彩背景的組織。即使在NBA內部，也有知情人士直言NBA在制定合作合同時相當謹慎，注意對方在合同之外使用NBA資源的行為，譬如延期使用NBA的標志。

在NBA的大森林里游走多年，匹克與NBA的合作，已經從當初“CEO+助理”的簡單組合演變成一個專業團隊，進行比賽冠名、球員裝備、賽場設置、廣告投放、新聞發布等領域的談判。各種路徑之中，許志華依舊注重在現有球員里發掘代言人的工作，而NBA官方在其中少不了牽針引線，哪怕是提供一兩個評論的角色。

現在，許志華經常這樣去形容匹克贊助NBA七年的效益——他本人從無人待見到成為各種美國經銷商和經紀人的座上客。“現在，中國任何同類品牌都沒有我們跟NBA的親和度高。”許志華不無得意地說。

舒德偉毫不掩飾地對記者說，他不希望匹克這樣的中國伙伴只是偶然出現。在美國賽場以及NBA組織的各種活動里，填滿了美國各行業領先者的LOGO。“無論是金融業、IT業還是其它，我看到行業龍頭的名字時，我會想，它們有些已經是NBA的合作伙伴，有些則很有可能。”