城市品牌形象及其象征物研究

【摘 要】本文從城市象征物的角度出發，研究城市象征物的特性，通過對黃鶴樓的問卷調查，分析黃鶴樓作為武漢城市象征物存在的問題與打造策略。通過城市象征物的打造，為城市樹立獨特的視覺標識，讓受眾對城市品牌有直觀的視覺體驗。

【關鍵詞】城市品牌 象征物 黃鶴樓

一、城市象征物與城市品牌形象

1、城市象征物

一般來說，城市象征物是一種城市共識，在城市內部具有普遍認同感，然后再傳播出去。在城市品牌形象的傳播過程中，城市象征物是最直接的視覺體現，可以將一座城市的個性與內涵較準確的通過視覺元素傳達給目標受眾。

城市象征物的范圍很廣，只要是受眾能夠形成對城市獨特記憶的符號，都可稱之為城市象征物，可以是自然的、人文的、社會意識形態等方面的，也可以是區別于其他城市、地區的性質，比如一種色彩、一類品質、一種精神或者是一個象征。城市象征物的形式可以是多樣的，而在多樣的形式中，都共性地表現出城市最具代表性的特征，將城市品牌視覺化。

國內目前較多的城市象征物有兩大類型：

一是建筑景觀類。比如：武漢黃鶴樓、上海東方明珠塔、北京四合院屋宇、北京故宮頤和園、西安鐘樓、杭州雷鋒塔、西安大雁塔、長沙岳麓書院、拉薩布達拉宮等。建筑景觀類的城市象征物一般是人為打造的城市景觀，在城市發展中或有意識或無意識的形成城市形象標識。

二是街區性歷史遺跡和自然景觀類。比如：蘇州周莊以及同里古鎮、成都春熙路、廈門鼓浪嶼、麗江古城、桂林山水等。城市的街區性歷史遺跡是一座城市文化積淀深厚的地方，是需要保護與珍惜的城市符號，是自然的饋贈，城市生活習慣也聚集于此。因此，也是最具城市個性特征、表現城市獨特魅力的象征物。

2、城市象征物與城市品牌形象的關系

城市象征物是一座城市的獨特標識，是城市的歷史文化積淀。透過這些地域符號，可以探尋出一種文化、一種歷史、一種精神。人們通常是通過某種“象征物”對城市產生獨特的記憶。通過這些象征物，受眾可以對這些城市產生最深刻的印象、進行最直觀的體驗，從而來認識了解這座城市、認知城市品牌、形成對城市品牌的記憶。

在我國的許多大中城市中，都有屬于這個城市的著名標志性象征物，北京的天安門、上海的東方明珠、廈門的鼓浪嶼……這些馳名全國的“象征物”不僅成為當地的旅游景點，在促進城市旅游產業的同時，更為城市向全國、全世界傳遞了屬于自己的符號和名片。

二、打造城市“品牌象征物”，塑造城市形象

城市品牌象征物能代表一個城市的靈魂。環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終構成了城市品牌的本質。不同于普通的象征物和城市標志，城市品牌象征物的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。城市品牌象征物的規劃實施和城市的發展戰略規劃、具體項目的實施密不可分。

首先，城市象征物本身必須具備成為“品牌象征物”的特質。一般來說，城市品牌象征物必須具有代表性、識別性、知名度、獨特性等。

黃鶴樓建于三國吳黃武二年（公元 233 年），至今約有1800 年歷史。黃鶴樓屢毀屢建，但并沒有影響它的知名度和美譽度，相反在民眾心中形成了一個關于黃鶴樓的情結。歷史上，歷代文人墨客對黃鶴樓吟詩作賦，暢抒情懷，留傳至今的詩詞逾千首，文賦過百篇，且有多如珠璣的神話散落民間，豐富的文化內涵和廣為流傳的美名使黃鶴樓成為武漢著名的文化品牌遺產。這些事實說明，無論是代表性、識別性還是知名度和獨特性，黃鶴樓作為武漢的品牌象征物確實名副其實。

然而，歷史上黃鶴樓屬于典型的東方木制古建筑。在幾經修復中，黃鶴樓作為建筑實體，其真實性已缺失，更令人詫異的是，黃鶴樓建筑中現代電梯的出現，與其承載的文化內涵和歷史傳說格格不入。

其次，城市品牌象征物要與城市品牌個性、城市歷史文化、城市精神相一致。

例如上海作為中國最繁華的窗口城市，城市中更多的是現代化的高樓大廈，體現國際特色，如杜莎夫人蠟像館、東方明珠、金茂大廈、外灘建筑等，匯聚了全世界不同的建筑風格和元素，而上海的風格就是日新月異、海納百川；西安作為我國歷朝古都，以構建“人文西安、活力西安、和諧西安”為核心，以建設“資源節約型，環境友好型”城市為目標，整個西安流露出濃郁的歷史文化氣息，如秦始皇兵馬俑、大雁塔等建筑都體現了濃厚的人文色彩。

當然，一座城市，不可能只有一個象征物，不同的象征物就會出現不同的個性，在處理這些“矛盾性”時，就需要對城市象征物進行價值整合。這樣，不同類型的“象征物”可以相互呼應，相互強化，從而提高各自的影響力。黃鶴樓的文化內涵極其豐富，有仙道文化、詩賦文化、名人文化和民俗文化等多個文化主題。黃鶴樓的仙道和詩賦文化與武漢市另一象征物——古琴臺，知音流水的文化背景不謀而合。黃鶴樓雖為歷史名樓，但周邊景點和配套設施則明顯不足。

三、黃鶴樓作為武漢“品牌象征物”的問題與對策

1、武漢市民對黃鶴樓整體印象感知的調查

（1）調查方法和目的。采取問卷調查的方法。

問卷調查的主要目的是了解武漢市民心目中的黃鶴樓以及對黃鶴樓現狀的態度。

（2）調查問卷的設計。為方便市民回答以及調查的開展，本次問卷共13個陳述項，內容主要包括：對黃鶴樓的內涵感知；對黃鶴樓的外觀和內部設計的看法；對黃鶴樓周邊交通、配套設施、價格等的滿意度；對黃鶴樓作為象征物的建議等。

（3）問卷調查的開展。問卷共200份。調查對象分為兩大類：校內學生和校外市民（校外市民中也有學生），各100份。

調查時間是2012年4月14、15號，第一天在校內，對學生進行問卷的發放與回收。第二天，在武漢市內，對武漢市民進行問卷的發放與回收。

對于校外市民的100份問卷，發放地點主要選在商業中心：購物、消費場所以及周邊地區。

（4）調查對象的分析。回收有效問卷190份。樣本中以20-30歲的人居多，有126人：20歲以下有26人；30-40歲有27人；40-50歲有5人；50歲以上6人。

調查對象以20到40的年輕人為主要群體，占總群體的90%以上。這類受眾群體有獨立的思想和思考能力；問卷調查范圍選擇在商業中心等中高檔場所，因而調查對象具有一定的經濟能力，并懂得享受生活；同時他們大多具有較高的文化水平，了解社會動態，大多去過國內主要城市。這類受眾群體能夠比較準確、客觀的反映黃鶴樓的品牌認知現狀。

2、黃鶴樓作為象征物的調查結果分析

（1）黃鶴樓的內涵。調查顯示，黃鶴樓本身的品牌價值還是能普遍得到武漢市民的認同，93%的市民心目中肯定它是歷史名樓和武漢市的象征。然而在“黃鶴樓能否代表武漢”這一看法上，認為能夠代表武漢的人數卻只有約40%。說明武漢市民對黃鶴樓的期望明顯高出它目前的狀況。

（2）黃鶴樓的宣傳。根據表中數據，黃鶴樓的媒體宣傳明顯不足，僅有28.4%的市民是通過媒體了解黃鶴樓。且對于“黃鶴樓的歷史了解”，不到10%的市民是“非常了解”，大多市民對黃鶴樓的認識處在“了解一些”的狀態。因此，要對黃鶴樓的歷史底蘊，文化內涵進行大力宣傳與推廣。

（3）黃鶴樓構造。對于黃鶴樓的外觀，約90%的市民表示滿意，三分之一的市民認為很雄偉壯觀；對其內部構造超過一半的市民也表示滿意，但在問卷現場訪談中，有市民特別強調，對內部電梯不滿，在給“黃鶴樓的建議”中，不少市民也提及黃鶴樓“現代元素太濃”等觀點。因此，建議適當對黃鶴樓的內部結構進行調整，還原歷史原貌。

對于黃鶴樓的周邊交通狀況，認為“滿意”和“需改善”大約各占一半，為方便黃鶴樓的推廣，其交通狀況尚有很大的提升空間。

（4）游覽黃鶴樓的意圖。在調查對象中，有超過70% 的市民以各種方式表示去過黃鶴樓，然而只有不到一半的市民表示會推薦給朋友去，推薦的原因大多是因為“畢竟是歷史名樓”；不推薦朋友去玩的原因大多認為：“名不副實”、“沒有什么可玩性”等。由此看來，對黃鶴樓本身及周邊景點的開發需要加強。

根據調查，黃鶴樓作為武漢市代表性的城市“品牌象征物”，受眾對其本身的認同度較高，無論是其歷史價值，還是文化價值。所欠缺的只是在現代環境中，如何使它既能符合歷史文化的傳承，承載人文內涵，又能滿足現代人們對其的追求，構筑“古與今”的橋梁，使其免于落入“此地空余黃鶴樓”的尷尬“孤樓”境地。

參考文獻

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（作者：湖北大學文學院2011級傳播學研究生）

責編：葉水茂