無印良品的品牌審美建設及其發展

【摘 要】2011年無印良品在中國的天安藝術中心舉辦展覽，原研哉先生強調了無印良品品牌建設的審美源自日本傳統的審美觀念——虛無。由此引發筆者對“虛無”這個概念的疑問，“虛無”的審美和“極簡主義”有何區別？原研哉先生認為無良印品品牌自始以來產品信息傳播都是以產品上無圖形化的logo，這是這個品牌的創新也是其獨到之處，但是其在各個廣告宣傳物品上均出現logo，這是矛盾的嗎？假如在所有廣告宣傳上也抹去企業的品牌信息，那么這個“無印”的品牌宣傳是否能達到極強的統一性與品牌建設性？

【關鍵詞】無印良品 品牌 建設

一、無印良品的品牌建立、發展及設計背景

1980年，木內正夫創辦了“無印良品”公司，向市場推出了第一批無品牌產品。這些產品包裝簡潔，降低了成本，所使用的口號是“物有所值”。

無印良品的起步時代，市面上出現了許多包裝奢華過度浪費的產品。當田中一光向西友提出“只用單色的素樸包裝難道不行嗎？”的提議時，“無品牌”商品開始進入大家的視線，日本的那個時代的大多數商品都以英文或片假名命名，而初創組卻嘗試用日本漢字作為出發點來進行品牌命名，田中一光認為這是源自“中國風”對日本文化及審美的影響，對品牌起初的建設有一定的審美指導作用，最終“無印良品”這個名字被采用了。

無印良品有三個特征：材料的選擇、工序的檢查和包裝的簡化。第一代無印良品的商品可以說充分體現了“物美價廉”這個特征。田中一光先生對品牌后期的推廣建設也有其獨特的思路，他要求文案以此思路對商品特點進行介紹，并直接印刷在包裝品上，這就產生了除對抗泡沫經濟下過度包裝產生素樸的包裝外，無印良品當時獨有的包裝特色。

對于品牌的陳列規劃，在起初與現在很強的品牌識別性大有不同。起初的無印良品所有商品只是在西武百貨中分散陳列，如食品，會放入食品陳列區，衣服會放入衣服陳列區，這樣就引來一個思考，在如此弱化產品品牌信息的情況下，這樣分散去陳列銷售是否對品牌有益處，他們在建設之初的一些獨到理念會被消費者很快分辨與認知嗎？他提出這個問題后，西武百貨選擇把無印良品所有產品集中放在同一區域，后來，他們又按照“家”的概念，對商品擺放進行了整合，調整以后的賣場果然比原先更加吸引人來駐足，無印良品慢慢成為“平民時尚”潮流的代表。

二、從無印良品的產品審美哲學看日本文化中的審美及與中國審美和西方審美之比較

從無印良品的初創，以及外在的表現形式，我們可以看出，其精神面貌具有典型的日本文化特色，創名的初期雖然受到“中國風”及日本文字中的漢字形式的影響，但后期發展已經完全衍生出了日本人自己的生活美學。日本的經濟在世界上占有舉足輕重的地位，伴隨著經濟的發展，他們的文化也在逐漸的被我們認知，比如我們在提起日本文化的時候，總會想到禪學、花道、茶道、花道、歌舞伎或者能樂這一類的東西，這些東西在中國大多也有，像問禪，花藝，茶藝等等，但為何這些東西在中國稱之為藝，而日本人卻發展出了道，其實這也正代表了日本文化與中國文化的一些同與異。道，在我理解，可以是一種在技藝的基礎上發展出來的非常嚴謹的學術信仰，差一絲一毫可能都失去了其本來的味道，而且傳承的體系也是相當的完整與嚴密的，相對來說的中國文化可能就有更多的寫意和抒發個人情感了。中國人的琴、棋、書、畫，在日本都有相對應的對比，古代的中國文人脾性大多不拘一格，在藝術創作上瀟灑自如，不論是山中撫琴還是花間對詩，都講究的是個人情感的抒發，在這種條件下，往往可能不需要觀眾，自成一樂，而日本的這種道就含有了很多表演的性質。中國審美文化中，有兩個重要的點都在日本的審美中也有體現，一個是空靈，作品不是滿的而是有留白，與外界情感或事物、景物結合成為完整的作品。另一個是寫意，點到即止，剩下的留給想象與個人發揮構成一個作品的完整的精神內涵，所以這么說來，東方的藝術創作大有與觀者共同完成之意。

西方在第二次世界大戰之后60年代興起了一個藝術派系叫“Minimal Art”，也就是我們常說的“極簡主義”，又叫簡約主義或者微模主義。無印良品的產品為何是“虛無”而不可叫“簡約”？原研哉認為，實際上世界是從復雜的概念開始的，早期的一些藝術作品在西方是為宗教或者皇權服務的，為了表現仰慕、敬拜與權威，所以作品的表現形式都極其的奢華與繁復。20世紀初王權結束了，已經沒有必要強調權利了，很多事都可以簡單一些了，所以忽然有一天一些藝術和設計品就變成一種減去原來不必要信息，保留住最實用的部分，并加之改良使之更易讀、易懂、易用從而形成了“極簡主義”，那么這種形式的設計產品到底和原先生口中的“虛無”有何不同呢？很明顯我們可以看出，極簡是對原有設計的一種改良，是在做減法。減去是什么？減去就是沒有了，去除了不必要的。而“虛無”則不是，這和我理解的中國文化中的“留白”一樣，“虛無”“留白”不是減去，不是沒有了，而是本來就在那，這種看似無卻有的審美情懷恰恰形成整個作品的全部，是一種很多可能性的承載。原先生也強調了很多遍“可能性”這個詞。恰恰是本著這樣的一個抽象詞匯，才鑄造了無印良品的產品設計開發核心，不拘泥于產品的功能，而是根據使用者的想法，他怎么想，就怎么去發揮，在中國藝術作品種恰恰也是這樣，作品中的寫意與“留白”一百人看有一百人的定義，恰恰也無需拘泥他本來到底是何含義，因為這種審美精神傳達的本身就是承載。

三、從無印良品品牌的傳播看logo是否在品牌建設與發展中占有不可忽略的位置

前面概述無印良品發展史的時候提到了，田中一光先生提出了“無品牌”這個概念，那么“無品牌”是不是真的沒有品牌，品牌在如今的定義到底已經演變成什么形式了？無印良品發展至今，產品上依舊沒有出現過任何形式的商標，這對銷售和品牌建設來說是否起負面作用？一個圖形化的logo是一個品牌建設所不可或缺的嗎？為何無印良品在廣告宣傳時要加上自己的品牌信息，如果在后期宣傳上同樣也忽略掉品牌信息，無印良品還會有品牌的概念嗎？

現如今，人們對一個品牌的定義已經不僅僅看它是否有個美麗的商標，洪亮的口號，以及無處不見的代表其品牌形象的色彩與符號。品牌由早期強權式的灌輸給消費者，已經演變成了一種與消費者互動的形式，而在這種互動中產生了情感，一個圖形化的logo不能代表一個品牌的全部，一句響亮的品牌宣傳語也不能代表一個品牌的全部，我們現在常常看到廣告公司為自己打出“360度”品牌建設的口號，這個360度就是代表了品牌給人的影響已經是多維度的了，注入了品牌給消費者帶來的更多體驗，如，統一的產品設計、展示形象、文化內涵、服務、情感以及更多的關聯性。無印良品在市場推廣中很聰明，在很早期就有這個認知，它是真正的無印嗎？實際上它有名字，名字恰恰還成為知名品牌，只是在產品上略去了圖形化的logo，但是它的產品設計，所傳達的日本人生活美學，店面統一的展示，對外發布的氣質形象極其統一的廣告與產品設計，無一不是為其品牌打上深深的“無印”烙記。是一種通過“無印”的概念在做“有品”的宣傳。這個體系已經發展了幾十年，也相當的完整與成熟，在消費者心中留下深刻印象，而其幾十年來的品牌文化情感互動，也加強了對其品牌的宣傳。

事實上，這也證明了，品牌不全是靠logo來定義的，小賣鋪中的一袋洗衣粉，它從來沒有建立過自己品牌的完整體系傳播，我們沒有認知過，即使它有名字有商標，我們也可以認為它不是有品牌的。但是細心的觀察者還會發現一個問題，那就是產品上不打上logo，如果你的宣傳品上也忽略掉，你的品牌骨架會散掉嗎？目前為止，我沒有發現成功的品牌案例，但是就一個事物的基本完整性來說，就跟人一樣，總是要一個稱呼的，而你對外介紹自己的時候，肯定也會加上自己的名字，所以，它可能也是無印良品尷尬的地方吧，他可以忽略自己的標志性長相，但是卻無法忽略掉自己的名字，但是這也僅僅是作為宣傳介紹。目前，很多品牌的建設與發展也都認知到了這一點，建立起屬于自己面貌的體系，唯一不同的是，他們會在產品上印上自己的烙印，而無印良品除了在宣傳品以及購買時的外包裝上出現過logo，其他的所有產品上從來沒出現過。恰恰也是在這樣一種“無印”“有品”的獨到開發策略與文化宣傳策略下成就了現如今的國際化“無印良品”品牌。就品牌的傳播是否可以忽略掉“名字”這一個點上我們都可以再加探索與探討，在這里我也是沒有定論的。品牌的建設除了靠開發者與推廣設計者的智慧經驗，同時也要靠市場的檢驗，是否合理與成功，這都不是一兩個人或者一兩年可以看出來的。品牌建設之路之漫長，一個好的品牌建設融合了自己的文化，國民情感體驗，好的產品設計與高素質的審美，從這些點上我們都看到了“無印良品”在幾十年的漫漫品牌建設路上所下的功夫。由此，也生出我的好奇之心，從其創立之初到現今發展，抽絲剝繭的去走一遍看一遍學一遍。

參考文獻

①田中一光：《無印良品白皮書》，《無印良品考》，1986

②李霖燦：《天雨流芳——中國藝術二十二講》，廣西師范大學出版社，2010

③原研哉，《2011年6月北京UCCA講座論壇筆記整理》

（作者：[光]品牌顧問）

責編：劉冰石