新媒體環境下電視媒體的品牌傳播

【摘 要】如何合理利用新媒體進行品牌傳播，打造品牌特色，湖南衛視在這方面進行了積極探索，本文對此進行了思考和探討。

【關鍵詞】新媒體 品牌傳播 湖南衛視

現今時代，互聯網迅猛發展，依托于互聯網平臺的新媒體近幾年也迅速崛起。新媒體技術的發展，為品牌傳播帶來了新的契機，兩者的關系也越來越密切。利用新媒體進行品牌傳播，是媒體品牌進一步得到提升的路徑。

一、新媒體的特性

首先，新媒體傳播范圍廣、速度快，傳受雙方地位平等。其次，當傳播者想向每個接受者個性化地傳播獨特的信息時，不再受一次只能針對一人的限制；當傳播者想向大眾同時傳播信息時，可以針對每個接受者提供個性化內容。

二、媒體品牌傳播利用新媒體的途徑

1、借助虛擬社區進行品牌傳播

通過虛擬社區進行品牌傳播，開展新媒體公關宣傳活動，是品牌傳播的常用手段之一。①虛擬社區是指通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的地方。在這種社區里，有著共同興趣和需要的世界各地的人們主動參與到洋溢個性社區活動中，人們不必付費就能夠得到富有能動性的活動空間，人們主動與他人溝通，獲得感興趣的信息，并能夠自由表達自己的觀點和感受。②論壇、播客、微博等不同虛擬社區的存在，特別是近幾年這些虛擬社區的流行，給品牌傳播提供了新的機遇。在這方面，湖南衛視做得比較充分，也收到了不錯的效果。

第一，湖南衛視建立自己的論壇和粉絲網。2010年1月1日，金芒果橫空出世，芒果臺（湖南衛視）成為中國第一個由粉絲創造和命名的電視媒體，“芒果”已從粉絲心中走入市場，走進大眾心里。同時，建立了芒果TV網站，建立粉絲的官方網站，通過粉絲網站、論壇，進一步進行品牌傳播，加深了與觀眾的互動聯系。

第二，利用微博、博客、播客等進行傳播。湖南衛視在新浪上有自己的官方博客和微博，在給觀眾提供資訊的同時，也為受眾提供了更多的交流平臺。電視臺的精品欄目有微博和播客，如品牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》等，與觀眾交流順暢，能夠把觀眾的意見建議及時反饋給制作團隊，進一步改進和完善電視欄目。受歡迎的主持人也有自己個人的微博和博客，如何炅，謝娜、汪涵等在新浪上都有自己的官方微博，進一步擴大了品牌效應。電視臺還會利用一些參加過節目的嘉賓和名人在這些新媒體上對節目和電視臺進行傳播。這些交叉式互動傳播，提高了品牌傳播的效果。

2、通過網站進行品牌傳播

新媒體環境下，品牌通過多種傳播手段傳達品牌的情感訴求，品牌通過網站的形式展示品牌定位和品牌文化，影響消費者對品牌的聯想，擴大品牌效應。③

第一，湖南衛視建立自己的官方網站并不斷完善官方網站。在官網上，我們不僅可以看到相關的電視節目資訊，有電視節目視頻直播，還有不同電視臺網站和商業網站的鏈接。版塊欄目豐富，包括權威資訊、收視指南、日常欄目、大型活動、電視劇、主持人等。資訊及時，內容豐富，電視臺通過制作精良的官方網站吸引受眾，傳遞電視臺的理念，樹立自身的品牌形象。

第二，聯合其他網絡媒體傳播。聯合搜狐、騰訊、網易等國內知名的門戶網站進行宣傳報道，擴大自己的影響面。通過聯合這些網站，互補優勢，最大限度利用資源，交叉傳播，同時擴大彼此的影響力。

第三，利用一些社交、視頻和娛樂網站進行傳播。比如在人人網和開心網上，湖南衛視有自己的官網和粉絲團隊。很多視頻通過土豆、優酷等視頻網站進行傳播，吸引大量觀眾。最近湖南衛視與購物網站進行合作，推出了相關節目《快樂淘寶》，也建立了相關的購物網站。通過這些網站進行欄目的宣傳，加深觀眾的印象。

3、利用其他新媒體進行品牌傳播

除了虛擬社區，社交網站、視頻網站外，像手機等新媒體也是品牌傳播的途徑。這些媒體在為品牌傳播提供機遇的同時，也進一步擴大品牌的影響。

第一，利用手機電視進行品牌傳播。在湖南衛視的官方網站上有一個手機客戶端的下載鏈接。手機電視在我國發展潛力大，傳播迅速，影響也深遠，利用這種新的傳播方式，吸引觀眾，給觀眾帶來便利，擴大影響。

第二，聯合其他電視臺和電視電影制作中心進行品牌傳播。聯合其他電視臺舉辦節目，如與青海衛視聯合舉辦的“花兒朵朵”。與江蘇廣電集團聯合制作電影，與其他電視臺聯合制作電視劇。通過這些電視劇、電影及電視臺在新媒體的傳播，也進行著自身的品牌傳播和塑造。

4、緊跟熱點事件，線上推廣和線下公益活動相結合，展開品牌傳播活動

成熟的品牌多是以人為本，及時關注社會和消費者的心理需求。品牌常常利用全社會關注的熱點事件并借助與其相關的社會公益活動作為品牌信息傳播的載體，體現企業社會責任，鞏固目標消費者，擴大消費群，提升自身品牌形象，鞏固品牌忠誠度。④2008年奧運在中國舉行，這也成為眾多企業品牌行宣傳的好時機。借助2008北京奧運會宣傳自身品牌，湖南衛視從7月起就開始采用了全新的包裝方案，為奧運會造勢，以“激情迎奧運，我們正年輕”為口號。2008年8月，在離奧運會開幕還有最后的幾天時間，湖南衛視又將口號改成了“激情看奧運，我們正年輕”，將奧運的激情、陽光、活力和頻道年輕、時尚的定位融合在一起，傳遞給觀眾一種積極向上、勇于進取的生活狀態，用自己的方式詮釋了奧運的意義。利用體育明星嘉賓參加節目，拍攝宣傳片在電視和各種網絡媒體進行傳播，并與新浪等商業網站進行合作。這種緊跟熱點事件，利用電視與網絡新聞專題報道并與現實相結合的宣傳活動，吸引了更多受眾，擴大自身品牌效應。

三、對利用新媒體實現媒體品牌傳播的思考

第一，新媒體進行品牌傳播有其優勢，也有其問題。我們應充分利用這些優勢，努力解決問題。新媒體品牌傳播的優勢有：傳播范圍廣，使品牌的注意率和知名度迅速提高；互動性好，親和力強，易在受眾心中建立良好的品牌聯想，樹立和鞏固正確的品牌認知；表現形式多樣化，利于塑造品牌個性，傳播品牌文化，提高品牌的美譽度⑤，以湖南衛視為例，其娛樂為主的品牌文化深入人心，使受眾與品牌之間建立了更良性的互動機制，互動平臺大大增加，溝通交流更加順暢，降低品牌宣傳成本。通過各種途徑，例如湖南衛視利用自己的節目微博等擴大影響，這比請專門的宣傳公司或是盲目增加宣傳費用更簡單省事，使品牌被口口相傳的機會增大，利用新媒體優于以往傳統媒體的特性，讓品牌傳播更具說服力。新媒體品牌傳播也有其問題，如：側重于媒體表現，容易忽略受眾的心理和感受，新媒體自身的局限性限制它們在品牌傳播中的應用；信息呈現方式易引起受眾反感，如彈窗廣告，重復宣傳；缺乏嚴格的控制和監管，品牌傳播信息的合法性和真實性遭到質疑，特別是網上信息的合理性往往不容易令人信服。

第二，利用新媒體進行品牌傳播時應轉變觀念。企業的品牌構建思想也需要發生改變——品牌是傳播者與受眾等品牌關系者共創的。品牌構建中應更多的從消費者角度去考慮，了解消費者所需所想，有助于擴大品牌效應。湖南衛視在利用新媒體進行傳播時，聽到了觀眾的心聲，加大與觀眾的互動，這是值得肯定的做法，也有利于媒體品牌的塑造。

第三，在進行品牌傳播時，不能因為新媒體的存在和強大影響而忽略以往媒體的傳播，兩者應相互聯合，優勢互補，促成新媒介與傳統媒介的完美結合以及各種新媒介形式的合理搭配。這樣，品牌能夠全方位的得到傳播，擴大影響。

第四，不管是利用新媒體還是傳統媒體進行品牌傳播，一定要注意信息的真實。特別是新媒體的傳播，信息量雖然大，但是信息可靠程度不高，要注意信息的認真篩選和把關，只有真實可靠的信息才能贏得受眾長久的信任和支持。

總之，新媒體技術的發展讓我們在品牌傳播方面看到了新的曙光。我們應充分利用新媒體的優勢進行品牌傳播，擴大品牌效應，但也要注意其傳播帶來的不利影響，趨利避害，結合傳統媒體的優勢，進行整合傳播，鞏固和擴大媒體品牌的影響力。

參考文獻

①③④⑤馬騰：《新媒體在品牌傳播中的應用價值、問題及出路》，《山東社會科學》，2009（8）

②陳剛：《新媒體與廣告》，中國輕工業出版社，2002：119

（作者：蘇州大學鳳凰傳媒學院2010級研究生）

責編：葉水茂