媒介融合背景下的星尚電視節目營銷

【摘 要】星尚電視，即原來的上海生活時尚頻道，是SMG最早試行公司化試點的單位之一，自2003年公司成立至今，企業化管理不斷完善，2008年開始，“星尚”版圖不斷擴展，形成涉及電視、雜志、新媒體、媒體活動、品牌產品、品牌授權等多個領域的媒體產業群。公司年創收增幅20-30%，2009年創收超過4億，利潤2.26億；2010年，廣告以外收入占到了10%以上。隨著數字技術的廣泛運用和網絡傳播的迅猛發展，媒介融合的趨勢日漸明朗，在新的媒介格局下，和所有傳統媒體一樣，星尚也面臨著如何創新和轉型的問題。

【關鍵詞】媒介融合 星尚電視 節目營銷

從媒介大環境來看，“三網（電信網、互聯網、廣播電視網）融合，三電（電訊、電腦、電視）共生”①在爭議中顯露端倪，傳統電視媒介作為20世紀影響最大的大眾媒介的地位受到了沖擊，電視人稱媒介融合將人們帶入了“后電視時代”。②

首先，在新的媒介融合環境下，受眾細分程度也日益加劇。同樣內容的傳播渠道多了，同一服務的競爭者多了，單一媒體獲得的受眾市場越來越小，大眾化逐漸失去昨日輝煌。其次，電視節目的形態也隨之發生變化，媒介融合的必然結果就是傳媒產品的變化，跨平臺、互動性、非線性傳播、個性化，是媒介融合下電視節目最突出的特點。最后，市場細分加劇，新節目形態的開發，使“內容為王”再次被驗證，新節目不斷推出，使很多節目都面臨無人關注、悄無聲息被淹沒的命運。在這一背景下，節目營銷的地位空前凸顯，宣傳片、發布會、媒體推廣、網絡營銷、線下活動，如今的電視人必須找到各種方式把受眾拉回電視屏幕前。tXIgk2+LY9C5kq1uVCqOyg==

一、媒介融合背景下受眾市場的變化

1、大眾走向分眾

隨著技術發展和信息量激增，媒介的種類和數量也呈現出多元化態勢，受眾對信息的需求逐漸從尋找信息轉換到有選擇的讀取信息。需求的多元化，使一家媒體已經很難同時滿足所有人的需求，只能選擇一部分受眾作為自己的目標對象。

2009年底，面對媒介融合的大背景，星尚傳媒提出以目標觀眾為主要服務對象，也就是20-45歲女性人群。在細分化的市場里，作為專業電視公司，星尚傳媒提出以目標人群收視率作為考核指標，改變了全人群收視率考核的做法。相較以往細化目標受眾，簡單的以年齡、收入、教育程度等社會學分類，觀念、態度、生活方式等價值觀、文化觀因素日益受到電視媒介的重視。2010年，在公司委托CNRS（央視市場研究股份有限公司）的調研下，星尚傳媒再次明確了受眾群的基本特征：

（1）愛美，關注健康，喜歡標新立異/出類拔萃，狀態年輕，熱愛學習；

（2）注重品牌、品質，有沖動消費的傾向；

（3）消費受權威、專家影響受廣告影響；

（4）興趣廣泛，喜歡休閑、娛樂；

（5）有責任感、熱愛公益、關注環保。

根據這次分析再次將目標人群縮小為20-40歲、高收入、高學歷和高消費能力女性。事實證明，經過2009年調整之初的部分節目收視低迷后，2010年20-40歲女性觀眾開始穩步上升，目標觀眾和廣告市場的接受程度越來越高。

2、受眾成為用戶

這個概念主要有兩方面的含義，一方面是，數字時代的今天，媒介受眾由以往的單向接受者的角色轉變為需要為其定制娛樂、資訊服務的用戶，個人主體意識不斷加強，也使星尚各欄目充分尊重受眾的意見和需求，除了通過每天收視率曲線來分析觀眾對節目的接受度和滿意度，還通過官網論壇、微博交流及時與受眾對話互動，第一時間了解受眾意見和需求，并以此為依據調整節目內容。

另一方面是，傳統的大眾媒體是把觀眾收視賣給廣告商，今天我們在銷售媒體受眾給廣告商的同時，也在考慮是否可以進一步開發將受眾轉化為用戶、客戶和會員，并對他們進行個性化的產品和服務營銷。以《人氣美食》節目為例，《人氣美食》從電視向跨媒體、跨領域方向發展。目前，星尚 “人氣美食”網已初具規模，“人氣美食”114CALL-CENTER（電話呼叫中心）訂餐系統已趨完善，“人氣美食”試吃、評選、課題、圖書指南等拓展內容已深入到餐飲的渠道和終端商業領域，開始構建起“人氣美食”的產業鏈。

3、“長尾”受眾市場

長尾理論（The Long Tail）是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。它描述的是一個需求曲線，頭部是需求量非常大的少數大熱門，比如目前流行度極高的電視產品《達人秀》，而尾部是需求量、流行度沒那么高的產品，需要更多的精力和成本才能關注到，生活時尚類電視節目就應該歸屬于其中。在媒介融合背景下，由于關注成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。“長尾”受眾市場出現的現實啟迪是每一種需求都值得尊重。

二、媒介融合背景下的360度營銷策略

1、品牌策略

在新的傳播環境中，傳統媒體競爭激烈，新媒體又不斷涌現，培育獨特的品牌以在紛繁的媒體環境中獨樹一幟已成為一種必然的訴求。“要立于不敗之地，就要建立一種優勢，沒有誰可以復制它、抄襲它，這就是品牌。” ③

首先，確立獨樹一幟的品牌定位。電視節目品牌化的前提就是確立富有個性的定位。從當初成立的時尚文化傳媒公司，到后來更名為星尚傳媒有限公司，公司圍繞“青春、時尚、優質生活、文化引領”這些關鍵詞，探索并不斷完善星尚品牌定位。從頻道的英文名CHANNEL YOUNG ，到橙色標準色和頻道專屬音樂，經過“YOUNG 是什么”的強力推介，在上海觀眾中深入人心。

其次，打造系統化的品牌包裝。頻道和平臺日益增多，如何在眾多電視節目中建立自身的獨特品牌，使電視產品在與受眾的快速溝通中達到突出重圍、留住觀眾的目的，是電視節目包裝的一個首要目的。

星尚頻道2003年就邀請專業的包裝公司三口公司作為戰略合作伙伴，在品牌包裝上進行了不懈的創新。確立了頻道的形象：“橙色+態度”。改進了播出方式，在提供收看便利方面成為國內領先者。所有的節目都在正點、正半點或正15分開播，迎合觀眾約會習慣。

最后，開拓多元化的品牌延伸。品牌延伸的核心是對品牌價值的再度開發，它是將現有的品牌價值和在受眾心目中的獨特地位延伸到新創產品中去的一種策略，往往表現為品牌電視節目的衍生產品的開發。這也是星尚傳媒在全媒體格局中品牌建設的最大跨越，也就是從生活時尚的資訊播出平臺向時尚產業領導企業轉型。

2009年，確立星尚中文品牌名之后， 隨即力推星尚電視、星尚雜志、星尚榜、星尚書系、星尚服飾、星尚大典、星尚之旅、星尚女、星尚嘉年華、星尚網等全媒體星尚產品，進一步推進星尚的品牌傳播。

對于品牌營銷來說，無論在何領域，只有不斷強化客戶對品牌的認知、理解和體驗，才能完善客戶管理從而實現品牌價值的實際利潤化。星尚傳媒目前的努力方向就是把星尚客戶積淀下來，建成星尚受眾數據庫，利用數據庫進行營銷活動，創造新的商務模式。

2、產品策略

電視節目是一種相對特殊的產品，它不但滿足受眾需要，同時也承載著傳遞價值觀的目的。媒介融合給作為產品的電視節目帶來了多層次的變化：平臺的變化使節目的呈現終端發生了變化；核心價值的具體訴求點發生了變化；節目樣式和形態發生了變化；節目的互動方式發生了變化，等等。

首先，節目設置。明確了目標受眾（20-

40歲女性）以后，星尚節目的設置也有了明確的指向。在星尚電視的周間日播節目線中， 以生活時尚類資訊節目為主。在每晚7點開始的4小時黃金檔里全部是自制節目，從美食資訊《人氣美食》到都市生活服務類節目《今日印象》，以及明星時尚資訊欄目《左右時尚》，撐起了星尚電視的主體內容框架。

周末則設計推出適應都市女性的節目， 如《愛你愛美麗》、《因為愛情》、《美食大王牌》等，有美容美妝類也有美麗改造類，有美食比拼類也有相親婚戀類。人以群分，這些節目就像是文化社區，為具有相同需求的都市男女提供了溝通交流的平臺。

從實踐效果來看，2011年起，星尚電視全人群收視率雖有所下降，目品質口碑也相當良好，廣告銷售完成良好，與2010年同期相比有30%的增量。這表明目標受眾的明確和提升，對媒體的影響和創利大有幫助。

其次，節目創新。林林總總的新媒體，使電視節目從形態到傳播方式，從傳播渠道到接受終端都發生了變化，這必然對節目創新提出了新的要求。星尚的理念就是以科學管理拉動節目生產，全力打造精品節目。

在創新機制上，星尚節目部定期推出了“星尚大練兵”的討論活動，從內容、定位、包裝、語境、全媒體等多個角度討論節目未來的發展方向，并定期邀請外腦上課，進行腦力激蕩。

在創新策略上，1月1日起，星尚電視對2011年頻道版面進行了相應調整，在內容設置、頻道包裝、播出方式等方面進行了全方位的創新和探索，充分尊重市場的前提下，各欄目及時準確以市場為依據進行調整和創新。

另一方面不斷研發新節目產品，推出“魔法系列”。繼2008年研制并推出服裝設計師選秀《魔法天裁》之后，2010年推出了《魔法天裁》第二季和家居設計師選秀節目《魔法空間》，豐富了魔法系列真人秀產品。

3、推廣策略

媒介的發展，使傳統電視的不可替代性變得越來越弱，這里所說的推廣策略，即電視節目為自身做廣告，一向為他人作嫁衣裳的電視媒體，在全媒體的今天，要爭奪最具有價值的注意力資源，也需要注重自身的推廣宣傳，而電視節目的廣告也有多種媒介和多種方式可以選擇。從星尚的傳播特點來看，即在播、在線、在場，星尚的推廣策略也遵循“三在”模式進行了一系列的創新。

以星尚大型主持人選拔真人秀《今天我主持》為例，在播宣傳包括：邀請媒體（平媒、其他電視媒體）召開新聞發布會，并在平面媒體進行彩廣的投放；利用東方電視臺、上海電視臺的展板進行內部宣傳，并跨頻道，廣電大屏幕和SMG廣告經營中心投放宣傳片；在本頻道滾動播出預告片并在頻道滾動字幕預告節目播出以及網站報名信息。

其次，在線宣傳。顧名思義，即利用網絡媒體進行推廣宣傳，星尚不但擁有自己的網站星尚網、星尚愛你網，也與優酷、土豆等視頻網站有良好的合作。

最后，在場宣傳。線下海選是最基本的在場宣傳模式，其除了招募功用，最重要的目的就是為節目做線下宣傳，通過在商圈、社區等人群密集度高的地區的海選，擴大節目影響力，為即將播出的真人秀節目造勢。此外，還可以成立粉絲俱樂部，征集觀眾參與節目錄制，在電視節目錄制現場進行在場體驗。

媒介融合使媒介間有了更多一致和相通的地方，跨平臺的合作推廣將是星尚進一步研究節目推廣創新策略的依據，而平臺間的相互推廣自然也會成為合作的一部分，最終目的是達到雙贏甚至是多贏。

結語

媒介融合，給電視產業帶來了巨大的變化，給電視節目營銷活動帶來了多方面的影響。中國電視行業正在經歷深刻變革，星尚傳媒作為其中的一份子，作為傳媒業改革的先行者，既面臨更大的競爭和挑戰，也擁有了更廣闊的市場空間，只有充分研究和認識媒介融合背景下的媒介環境特征，以包容和創新的態度去探索電視營銷策略，才能進一步打造360度的電視營銷之夢，增強自身的競爭力，真正建立起中國的時尚領軍產業。

參考文獻

①李文明：《網絡電視：崛起中的機遇與挑戰》，《中國廣播電視學刊》，2006（6）：42

②李新民：《中國電視大趨勢》，華夏出版社，2006：6

③朱群廣，《尋求亮點——談品牌形象塑造》，《國際廣告》，2003（3）：23

（作者：上海交通大學媒體與設計學院新聞傳播學研究生）

責編：姚少寶