淺談廣告收視率的科學利用

【摘 要】隨著媒體市場化的推進，傳統媒體的贏利渠道漸漸變寬，但主要還是依靠廣告收入。SMG2010年的總收入在100億元左右，而其中廣告收入近半成。在新媒體競爭激烈的今天，傳統媒體如何保持其優勢，從近幾年SMG廣告收視率的科學利用上，可以略看出一二。

【關鍵詞】廣告收視率 廣告定價 媒體營銷

一、節目收視率無法體現廣告真實收視狀況

廣告收視率，近幾年才漸漸為傳統媒體經營單位提及，為廣告客戶、廣告代理公司所重視。其實它的產生早在收視率誕生時就有了，它隨同第三方數據調研，在節目收視率出現的時候就可以有清晰的數據。但是，由于先前技術口徑和操作復雜，有效數據的獲得過程相當復雜，而且不夠準確，所以往往不被大量使用。

在電視廣告經營領域，廣告刊例價是當年廣告收入最重要的因素，每年是否漲價？漲價幅度多少？能否完成廣告創收的指標？廣告刊例定價成為了相當重要的工作。在廣告收視率沒有廣泛應用的過去，廣告部通常根據當年的節目劃分，相應開設廣告段位來定價，參考的收視率數據就是同時段節目的收視率。

以往，廣告客戶、廣告代理公司通常核算的價格指標為CPR（Cost Per Rating）——收視點成本，即對不同節目，每購買一個收視率（點）所需花費的金額，節目CPR=廣告單價/收視率（也可以是家庭收視率或對象收視率）。按理說，節目收視率高帶動廣告的收看固然不錯，但事實是，很多觀眾習慣于在廣告時段進行頻道切換，這樣的數據就缺乏了真實的參考性，投放效果也會有影響。對于廣告商、代理公司，以及電視廣告的發展都有了比較大的限制，因此，廣告收視率逐漸被正式納入了定價的環節，以便制定更科學有效的廣告價格體系。

二、廣告刊例價的科學計算

大約在2006年左右，廣告收視率正式納入了SMG電視廣告刊例價格的核算體系。順應客戶、代理公司的需求，GRP、CPRP這些更為準確而宏觀的參考標準被一并納入。GRP（Gross Rating Points）總收視率，指某一段時間的收視率之和，又被稱為毛收視率、總收視點、毛評點。由于總收視率不考慮觀眾是否重復的疊加性，所以它可以大于100%。CPRP（Cost per rating point），即千人廣告成本，每毛評點成本，指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，公式為Cost/GRP = 廣告成本/毛評點。

納入刊例定價體系的廣告收視率將對象界定為20—45歲人群，這個年齡層的人群的消費能力最強，對于廣告消費能產生直接的影響，選擇這個人群進行參考，從而達到對廣告收視效果更直接、更科學的數據。

另外，純粹納入廣告收視率，可以排除定價過程中節目內容的影響，得到最直接的廣告收視數據，價格核算范圍大大縮小，而價格變動的幅度更精細，更準確，整體的價格體系更為科學。這點無論對于廣告客戶、代理公司，亦或是電視廣告本身，都是有利而無害的。順應市場的需求，提供更真實、更準確的數據，打造更科學的價格體系。說小的方面，是SMG廣告經營部門提升客戶服務質量的表現，說大的方面，是對提供利益來源廣告商們負責任的表現，也是讓廣告商保持對傳統媒體忠誠度的一項措施。真實反映觀眾偏好的收視數據，合理科學的廣告價格體系對于市場的有效競爭和健康發展更為有利。

三、精確數據提升廣告品質

由于第三方數據操作方式，廣告收視率的數據匯總比較復雜，重要的原因之一就是第三方數據中廣告段位的名稱與廣告管理系統（廣告播出下單的系統）的段位名稱出入較大，這讓操作人員每次整理匯總數據后需要根據廣告價目表的名稱一一核對，費時而且容易出錯。

SMG經過重新的界定和商量，重新編制了全新的南洋廣告系統，加入了統一的格式和輸出，這讓數據提供系統和廣告管理系統完全一致，大大減少了出錯的可能性，數據快而精確，廣告客戶對于數據的需求和滿足上也得到了提升。

四、合理運用廣告收視率保持傳統媒體優勢

從科學統籌的觀點來看，廣告收視率的納入，并不是一概而論，并不代表所有的電視廣告價格、銷售都只依靠廣告收視率。依據銷售模式、銷售內容的不同，節目收視率同樣也是相當重要的。

SMG廣告經營中心的廣告模式分為三大塊：大盤代理公司、直接客戶或廣告公司以及整合營銷。在競爭激烈的市場，純粹賣時段的時代已經過去，大力發展整合營銷成為必須要走的路，例如項目類、節目軟性廣告、植入式廣告等。廣告效果的優劣與節目收視率緊密相關，而廣告收視率只能針對15秒、30秒的硬廣告時段，針對不同的廣告產品，參考不同類別的收視率數據，合理運用，有機結合，科學定價，電視廣告才可以有更多的立足之地。

媒體形式的多元化，對于傳統電視媒體廣告業的沖擊相當大，在這個理性的時代，什么都要數據說話的時代，靠壟斷地位光賣時段，只能讓電視廣告的蛋糕越做越小。SMG廣告經營中心，近幾年對數據的重視，無疑也是市場、客戶的需求所推動。外地衛視的瓜分，新媒體的挑戰，都讓SMG的廣告腹背受敵。尋求突破，對于傳統電視廣告是唯一的出路。

SMG廣告中心納入廣告收視率不是新路，但至少是一條科學的路。然而其可持續發展的潛力有多少，是需要深入思考和探討的。央視2011年黃金資源招標總額達126億元，“小巨人”湖南衛視2011年招標33億元，這些數據讓上海老二的位置岌岌可危，除了數據、價格，這些底標大量溢價的現象，更反映了客戶關注的其他方面，比如，品牌、影響力……

唯收視率的時代愈發受到挑戰，SMG的廣告收視率固然是一條理性、科學的路，但要贏得更多的客戶、更大的市場，需要更多的探討和嘗試，才能持續推進電視廣告的創收。無論是央視，或是“四小巨頭”（湖南、浙江、江蘇、安徽）外地衛視的崛起，都看到了對于客戶、市場反饋的重視，更加科學、理性地發展，才能更好把握吸引客戶的砝碼，探尋屬于傳統媒體電視廣告的全新發展之路。

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2010級碩士生）

責編：姚少寶