微信傳播模式探析

【摘 要】隨著3G時代的到來和智能手機的普及，騰訊開發的即時通訊軟件微信憑借著傳播方式的多元化悄無聲息的改變著人們的生活，并且通過二維碼“掃一掃”功能成功的實現了線上和線下的結合。

【關鍵詞】微信 傳播模式 即時通訊

中國的手機用戶超過9億，使用智能手機上網的超過使用電腦上網呈明顯趨勢，智能手機的推廣也從高端市場走向了大眾普及。3G手機具有高速度、多媒體、個性化的特點，成為人們隨身攜帶的交互式工具。

2011年1月，騰訊正式推出基于QQ用戶的微信。它不僅通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字、支持群聊、“掃一掃”、“查找附近的人”的手機聊天軟件，而且跨越了運營商、硬件和軟件、社交網絡等多種壁壘，實現了現實與虛擬世界的“無縫連接”，使移動終端成為了新的社交節點。微信使智能手機的功能得到發揮，將人際傳播和大眾傳播融為一體，成就了一種全新的傳播類型。

一、全媒體時代的新生力量

微信在累計經過40余個版本升級后，形成了一個三維溝通矩陣：X坐標是語音、文字、圖片、視頻；Y坐標是手機通訊錄、智能手機客戶端、QQ、微博、郵箱；Z坐標是LBS定位、漂流瓶、搖一搖、二維碼識別。縱橫交錯立體化的社交鏈，覆蓋了工作、生活的多層次需求，并且在這個三維空間里，各溝通鏈交叉、各平臺互動共享，這是其他任何IM工具都無法比擬的。而短信的傳播形式就只有短信和彩信，形式比較單一，短信的信息承載量很小，一條文字短信可以容納70個字，一條彩信可容納50K，相當于25，000字，壓縮的圖片清晰度不高。因此，在傳播形式上微信大大超過了短信。

微信吸引廣大的年輕人，一個重要的原因是相對于短信來說，微信的通訊成本幾乎為零，通話成本也幾乎可以忽略不計，這是微信的最大競爭優勢。

微信是基于QQ平臺的一款應用軟件，是站在QQ的肩膀上發展而來的。QQ是中國使用人數最多的即時通訊軟件和聊天工具，目前其注冊用戶超過10億，活躍用戶超過6億，已經形成的關系網絡具有國內任何其他社交網絡無法比擬的穩定性，微信用戶在使用時可以不用注冊，直接用QQ號就可以登錄或者搜到好友可謂是“一號通天下”。如此巨大的用戶基數和便捷的使用方式，為微信提供了水到渠成的便利。

在傳播方式上，微信借助QQ平臺“借力打力”，當用戶登錄微信的時候，QQ的頁面就會顯示“微信在線”，這會引起受眾的獵奇心理，讓他們主動去接觸、去認識、去了解最終成為使用者。這就是病毒營銷中引導客戶主動接近的策略，激發客戶的好奇心然后讓客戶主動去接近，不僅降低了企業本身的推廣成本，還可以減少硬性廣告讓客戶產生的厭煩心理。而從用戶自身的使用狀態在認識的人中進行“無意識”的傳播，讓朋友圈子中的潛在消費者“心理接近性”得到激發。這種“無意識”傳播，能夠在QQ好友之間起到“二次傳播”作用，并且傳播效果和作用時間都會持續得比較長。微信與QQ郵箱也有一定程度的捆綁，騰訊通過用戶的切身體驗，讓用戶在使用之后，自愿發出邀請信，邀請QQ好友一起體驗微信，這種“熟人推薦”的模式能夠提升郵件的閱讀率，從而更好地進行營銷，降低了宣傳成本。微信與QQ之間是一種黏性發展模式。

二、平臺屬性及用戶關系

1、平臺屬性：社會化關系網絡與社會化信息網絡

微信是一個私人網絡，用戶之間唯有相互確認才能成為好友。這個機制首先就在各自的社交網絡中淘汰了一批“不相關用戶”的信息。對于一些不得不加的朋友，朋友圈又有一個巧妙的功能，在隱私“朋友圈”設置中，用戶可以自己選擇“不讓看照片的人”和“不看他的照片”，這一方面幫助用戶避免接收到垃圾信息，另一方面又讓用戶選擇了發布信息的“可見范圍”。微信在功能的設置上更加偏向社交關系的完善。用戶關系是構建網絡的紐帶。

微博則是互聯網上一個信息的集散地，其優點在于它的傳播特性，信息可以在微博上迅速傳播，到達每一個角落。從微博傳播信息的裂變式、碎片化特性來看微信是無法比擬的。

2、用戶關系：對等雙向與非對等多向度錯落

微信是對等的雙向關系，用戶之間是對話。微信普通用戶之間需要互相加好友，構成對等關系。微信的出現一定程度上替代了傳統的CRM工具：email、短信、人工call center。微信具有富媒體屬性，你可以發一條純文字信息給用戶，可以發帶有照片和鏈接的文章給用戶，也可以直接發語音和視頻，這些都取決于營銷的需要。除了“發送”以外，還可以隨時得到用戶的反饋，用戶把對產品或進店服務體驗，產品的優缺點以及需要改進的地方發給客服，客服可以進行回復和解釋，形成一種方便而良好的互動，進而成為維護品牌信譽和營銷品牌的一種方便的工具。

微博是非對等的多向度錯落關系，微博用戶之間是關注關系，微博普通用戶之間則不需要互加好友，雙方之間的關系非對等，是多向錯落，一對多的。從姚晨的一周內微博互動情況的社會網絡分析中，我們可以看到一周內姚晨沒有和任何一個草根用戶發生互動關系，發生頻繁的互動關系的是文化界人士和娛樂界人士。這體現了一種弱關系傳播的社會關系網絡，在這種社會關系網絡中信息傳播快，傳播結構穩定，微博的媒體屬性是大于社會化屬性的，在傳播模式上更接近帶有互動的單向傳播模式。

三、信息內容與時間的同步性

1、信息內容：微信私密閉環交流與公開擴散傳播

微信是以關系為核心的高度私密性社交工具，對話是私密的，親密度更高，可以做一些真正滿足需求和個性化內容的推送。曝光率幾乎是100%，可以實現用戶分組、地域控制在內的精準消息推送。微信是基于“許可”的，粉絲質量遠高于微博，用戶一般不會對內容反感，還有可能轉化成忠誠客戶。根據微信的產品屬性，以服務為主，內容為輔個性化營銷突出，以內向的溝通為主。

微博是以內容為核心的瀑布型弱關系社交平臺。根據微博的產品屬性，是以事件為主的爆炸式營銷。從“7·21”北京暴雨事件，人們紛紛通過微博救人到“十八大”的召開，政府通過微博進行宣傳，以及“雙十一”淘寶天貓的打折季，線上商品營銷活動。微博的曝光率主要跟微博的活躍度、發微博時間、粉絲質量等密切相關。少部分高質量的微博，在其中擔當了一定的意見領袖的作用，經過多次轉發之后，曝光率大大增加，以外向的傳播為主。

2、時間同步性：同時與差時

微信用戶主要是雙方同時在線聊天，某種程度而言，我們可以把它理解為移動QQ增強變異版，用戶與用戶之間看到信息都是一對一即時推送的，到達率為100%，而微博則是差時瀏覽信息，用戶各自發布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關注對象此前發布的信息，由于每個人都會關注很多的微博，信息量比較大，多數信息會石沉大海，這種同時與差時也決定了微信、微博功能與內容的差別。

微信的存在正在悄無聲息的改變著人們的生活，對日常生活和思想進行個性化的記錄和表達，以文字、語音甚至是視頻的形式直接傳播給最親近、最想溝通的好友。相對于短信來說，它的語音功能，能給溝通雙方傳遞最直接的情緒；相對于QQ或電子郵件來說，又具有不可替代的到達性；相對于微博來說使用的門檻低、更方便、更加私密化。

綜上所述，在移動互聯網發展的背景下，微信豐富和簡化了手機用戶之間的溝通方式，添加了更多的社交功能。讓人和人之關的關系變得更富有彈性，可以實時也可以異步溝通，讓熟人之間保持聯絡的同時也不斷結交新朋友。微信正在從過去的一個單純的聊天工具變成了功能型軟件，在這個平臺上通過API 實現任何想實現的功能。微信只是在移動互聯網潮流下一種社交方式的升級，把過去的由溝通主導的社交方式升級到由生活主導的社交潮流，微信的傳播正在逐漸演變成為人們的一種生活方式。□

參考文獻

①黨昊祺，《從傳播學角度解構微信的信息傳播模式》，《東南傳播》，2012（7）

②周蕾，《微信廣告傳播力研究》，《東南傳播》，2012（1）

③方志鑫、蔡莉白，《從傳播學角度看微信的興起》，《科技導刊》，2012（2）

④張爾煦，《微信推廣的病毒性營銷分析》，《新聞傳播》，2012（6）

（作者：東北師范大學傳媒科學學院新聞與傳播專業研究生）

責編：姚少寶