從網絡傳播看議程設置理論的發展

【摘 要】隨著網絡的普及，人們的信息交流方式已很難脫離網絡，傳統媒體已不再是大眾獲得信息的唯一通道。傳統媒體與新媒體信息正在出現融合和互補的趨勢，許多發軔于網絡的新聞事件越來越多地被大眾傳媒所關注。由于網絡信息接收和發布的廣泛性，在海量的信息中，受眾很難注意到某些事件，這就需要網絡發揮議程設置功能來吸引受眾的關注和討論，從而使該新聞事件的影響力進一步提升，引發社會輿論。

【關鍵詞】網絡 議程設置 輿論

隨著廣播、電視、電腦及網絡的普及，大眾已經很難避免社會的輿論影響，獨立封閉的生活。社會中的每個人因為大眾媒介強大的介入，或主動或被動的卷入到有關大眾傳播精心策劃的活動中。廣播電視網絡上的熱點話題或是焦點人物，無論與普通人的日常生活有沒有相關性，都會伴隨著大眾媒體的宣傳和討論而成為人們茶余飯后的話題。媒體似乎扮演了公眾的輿論領袖，總是可以輕而易舉地引發大眾的注意，集中引導焦點話題的全民討論。看似無心插柳的一則新聞，一個報道，一個畫面，實質上卻可以左右公眾的言論，在社會上引起熱議。現代媒介的影響深遠，小到可以解決新聞報道反映的實際問題，大到可以反映社會民生，監督政府行為，緩解社會矛盾。媒介的這種力量我們可以用傳播學的相關理論—媒介議程設置理論進行解釋。

傳播學中，“媒介議程設置”功能是指媒介通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。傳播學研究者發現，媒體往往扮演了大眾領袖的角色，公眾所議論的話題中，很多都是由媒體的關注所引起的，媒體引領輿論，吸引公眾視線。往往媒體對某一新聞事件關注強度的強弱，決定了媒體覆蓋區域的公眾關注度的差異。雖然媒體無法決定大眾的思想和判斷，但確實可以左右他們關注的焦點。

網絡作為新媒體，對現代人生活的方方面面產生影響，它改變了人們固有的傳播觀念，促使大家更關注這種媒介新生力量的代表所散發出的強大影響，網絡使得傳播內容的滲透率和延伸性增加。前幾年，網絡上曾經有一個熱議話題，就是“虐貓事件”。一個成年女子慘無人道的虐待、殺死一只毫無抵抗能力的可愛幼貓，其行為令人發指，并拍下圖片發布到網上。接下來，一天之內，這組圖片迅速被各大論壇和網站轉載。一石激起千層浪，這不僅引起網民的震驚和憤怒，警方也介入調查，并最終借助網絡的力量人肉搜索出虐貓的女子，使這個案件水落石出。這起事件不僅在網絡媒體中引起熱議，也成為各種傳統大眾媒體報道的內容，引起全社會的廣泛關注和重視。從某種程度來講，這個事件側面推動了保護動物立法的加速。

從上述事件可以看出，網絡不僅為自身，也為傳統媒體提供了議程，因為“虐貓事件”本身是泯滅人性的不道德行為，網絡傳播加之受眾的普遍性、廣泛性，使這一議題迅速升溫，成為當時社會的焦點話題，也就自然而然的流向傳統大眾媒體，成為傳統媒體的報道內容。在網絡傳播盛行的今天，傳統媒體似乎越來越依賴于網絡熱點信息的來源，無論是不道德的“虐貓事件”，還是郭美美炫富事件，或是電子商務領域京東商城與蘇寧易購之間的價格大戰，2012世界末日說，都成為大眾關注的焦點，從網絡蔓延到傳統大眾媒體，在全社會引起大討論。由于網絡中議題的自由性、廣泛性，使很多平時被忽略的本身值得關注和引人深思的問題或者現象得到重視和討論。

網絡的議程設置所提供的議題是具有普遍性的，也就是廣大網民所關注的。網絡傳播具有發散性、自由性的特點，當一個熱點內容在網絡出現時，往往又要借助傳統大眾傳媒的關注和介入去證實其真實性，去做更深入可靠的調查分析，這也就加深了新舊媒體間的互動。網絡本身的信息資源得到高度關注時，本身也可以作為電視、報紙媒體的信息源，得到更深層次、更規范、更書面的討論。

當然，普通大眾媒體的議題也會在網絡上引起重視和討論。無論是電視、廣播還是報紙，信息都只是單向的流動，從傳者流向受眾，提供一個空間供受眾參與討論，發出他們自己的聲音比較有限。網絡提供了這樣的平臺，受眾與傳播者可以平等互動，他們設置的議題得到很好的反饋和評價，對報道內容的提高和改善提供有價值的回饋。

網絡傳播的議程設置有自由性，雖然它可以很大程度上提供一個開放的交流平臺，但是由于傳者的分散性、隱蔽性，它所設置的議題質量和內容良莠不齊。傳統媒體中的輿論領袖大多都是編輯、記者、主持人等信息把關人，他們的受教育程度、文化水平較高，他們提出的議題大多較為深刻，有一定的高度。網絡雖然可以反映大眾所關注的話題，但也易于傳送低俗的內容。比如“芙蓉姐姐”的走紅，讓一個不符合正常價值觀的網絡人物紅遍大街小巷，使她的知名度迅速提高。由于這種“惡搞文化”、“低俗文化”議題的廣泛傳播，誤導了大眾的審美觀，尤其是為年輕一代帶來了的價值觀偏離，不利于青少年的成長。

隨著時代進步、技術創新，傳統的傳播理論也跟著新媒體技術在不斷變化。網絡的出現豐富了傳播內容，不僅為議程設置在理論上帶來創新，也加強了傳播者與受眾的雙向交流溝通。議程設置在傳統媒介與新型媒介之間擴散和發展，使議題更加全面的被討論，使其內容生命力可以延續，滲透率提高，普通大眾可以參與其中，成為傳播的參與者，這有利于幫助大眾建立積極的價值觀念，構建一個更公平民主的和諧社會。

（作者：上海理工大學傳播系研究生）

責編：姚少寶