基于SWOT模型的手機媒體研究

【摘 要】手機媒體是繼報紙、廣播、電視、互聯網后出現的一種以手機為傳播載體的新媒體。本文基于SWOT模型，對手機媒體在發展過程中的優勢、劣勢、機會、威脅進行了綜合性的研究，并指出手機媒體若想取得長足的發展，必須加強與其它大眾媒體的融合。

【關鍵詞】手機媒體 新媒體 SWOT模型

隨著現代移動通信技術的不斷發展，手機也由最初單純的通信工具逐漸發展成具有媒介特性的移動通訊終端。

近年來，隨著第三代通信技術（簡稱3G）的興起，手機能向用戶提供的服務越來越多樣化，手機媒體也進入了高速發展的時代。手機媒體作為3G時代的新媒體，集中了以往紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體的優點，并兼具無線網絡媒體傳輸隨時、隨地、隨身的新特征。此外，全球龐大的手機用戶規模也為手機作為新媒體進行市場推廣和品牌建設提供了極為寬廣的發展前景，有著巨大的市場空間。

SWOT分析模型即態勢分析法，是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，SWOT分別代表：str-

engths（優勢）、weaknesses（劣勢）、oppo-

rtunities（機會）、threats（威脅），經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。本文以SWOT模型為框架，對手機媒體的優勢、劣勢，以及其在發展中的機會和威脅作出分析。

一、優勢：手機媒體的特性和傳播優勢

1、龐大的用戶規模

根據各大運營商統計，截至2012年6月，中國手機用戶數達到10.52億。更有相關數據表明，2012年中國手機用戶將超過11億。相比之下，截止2012年6月，中國網民規模達到5.38億，無疑手機的普及率遠遠高于電腦的普及率。龐大的用戶基數使得手機媒體具備了得天獨厚的發展優勢，其傳播規模是其他傳統媒體不可比擬的。

2、高度的便攜性與移動性

如今的手機集各種功能于一身：時鐘、日歷、音樂隨身聽、記事、拍照、攝像，智能手機甚至可以替代PC。有人戲稱手機媒體為“影子”媒體，保羅·萊文森曾在《手機：擋不住的呼喚》一書中提到，“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜，自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世，將這兩種相對的功能整合起來，集于一身。”手機媒體以其高度的便攜性、移動性實現了邊走邊看，邊走邊傳播。

3、信息的接收與生產即時同步

不用花錢費力的去買報刊雜志，不用打開電腦和電視機，手機的即時性讓很多受眾在第一時間獲取資訊。同時，手機媒體也改變了長期以來受眾作為信息接收者只能單純被動接受的角色，手機媒體讓媒體的受者和傳者之間不再有嚴格的界限，手機用戶在這個過程中既可以充當信息的消費者還可以獨立生產信息并將之傳播出去，實現了信息生產與消費的統一。

4、個性化篩選信息

對于信息的發布，傳統媒體由于自身的限制因素，難以做到面對特定人群發布特定信息，所以受眾在面對海量信息時，必須花費一定的時間去篩選，選擇自己關注或需要的信息。而手機媒體用戶可以根據自身的需要和興趣定制個性化的服務，滿足個人需求。

5、靈活的互動性

中國人民大學教授匡文波認為：報刊、廣播、電視事實上是和人分離的，以電腦為終端的互聯網，實際上是把人給“淹沒”的。手機媒體的誕生，真正實現了人和媒體在時空中的無縫連接，讓人們感覺到自身擁有控制媒體的能力。

互動性是手機媒體的一大亮點，國內近期興起的微博中，不少知名的藝人、體育明星、業界學者甚至政府機構都注冊成為微博用戶，通過微博與平民互動。

6、多媒體化和多渠道傳播

隨著3G技術的廣泛應用，手機媒體的優勢將逐漸擴大，手機成為獨立終端，用戶只需通過手機，就可以完成文字、圖片、音頻、視頻、電子郵件、實時語音、實時影像的傳收，成為集視聽、娛樂、文本于一身的多元化媒體。從傳播學角度看，手機媒體既能實現作為個人通訊工具的人際傳播功能，同時又兼備大眾傳播功能，兼具兩者優勢，實現人際傳播和大眾傳播的統一。

二、劣勢：手機媒體發展中的缺陷

1、負面信息橫行導致信息安全問題

在手機媒體中，每個人既是信息的生產者又是信息的消費者，既可以充當信源又可以是信宿。“把關人”的缺失，使得各種信息可以自由地在手機之間傳播，其中不乏各種不良信息。目前手機媒體中充斥著各種垃圾信息，包括虛假廣告、詐騙短信、色情信息、還有一些謠言，騷擾短信等，都威脅著手機媒體的安全，也使得一些侵犯個人隱私的事件頻發。另外，手機病毒也日益蔓延，通過手機上網，網絡下載，或者短信等感染用戶的手機，繼而威脅到用戶信息安全。

2、缺乏符合手機媒體特點的傳播內容

傳統媒體經過長期發展，已具備良好的信息采編模式和營銷運作模式，而手機媒體處在發展初期，勢單力薄，還不具備像傳統媒體一樣成熟的專業營銷模式。目前，無論是手機報、或是手機電視等各種手機媒體形式，能夠貼近手機媒體本身的特點進行制作的內容都非常少，更多的是將紙質媒體的內容直接翻版復制到手機上，新聞來源大多依附于傳統媒體或互聯網，信息同質化嚴重。

3、技術瓶頸限制手機媒體發展

移動通信技術的迅速發展奠定了手機媒體發展的基礎，但仍需要克服一些技術困難。雖然手機媒體將移動通信技術與互聯網緊密結合，打破了地域、時間和計算機終端設備的限制，相比較于計算機，手機屏幕小、存貯量有限，傳送的信息容量也受到限制，使得手機作為信息接受終端具有很大的局限性。

目前的手機上網技術還不夠成熟，雖然3G已經投放使用，但還是存在著傳輸速率低、信號中斷、待機時間短等技術瓶頸。尚未形成清晰的廣告運作模式制約手機媒體的發展。

4、手機媒體缺乏相應的監管機制

手機媒體的健康發展需要有相應的法律法規作為保障，雖然國內目前出臺了《中國人民共和國電信條例》和《互聯網信息服務管理辦法》等相關法律法規，其中不乏針對手機的相關條例，但針對手機媒體運作，尚無相關立法。隨著目前手機媒體迅速發展的浪潮，盡快制定專門的法律法規已是大勢所趨。

三、機會：手機媒體在融合中發展

手機媒體逐漸成為不可忽視的媒體力量，但優越的展示平臺與薄弱的內容提供能力之間的不平衡，制約了手機媒體的發展，但是從另一方面來看，這正是手機媒體與其他大眾媒體進行合作和融合的契機。

1、紙質媒體與手機媒體的融合

紙質媒體是指包括報紙、雜志在內的媒體。互聯網帶來的數字化革命使紙質媒體啟動了電子化潮流，以報紙媒體為代表的平面紙媒逐漸向多元化方向發展。人們可以利用互聯網訂閱電子報刊，或者瀏覽紙媒建立的新聞網站。手機作為用戶的貼身媒體，與電子報刊結合誕生了手機報。

手機報的出現，使得報紙與讀者之間建立了更加穩固的關系，在世界范圍內，手機報被稱為是傳統紙媒對付發行量飽和并走下坡路時的良策。手機門戶新聞網站也紛紛開通。在智能手機興起的浪潮中，一些紙媒還開發了專門的手機終端應用程序，供使用者閱讀。

2、電視媒體與手機媒體的融合

手機媒體與電視媒體的融合，主要集中在對電視節目等的參與。2003年10月，CCTV《非常6+1》欄目開啟了手機參與電視節目互動的先河。以此為開端，全國大部分電視臺或電視節目都在節目中開通了手機短信互動平臺，增強了電視節目的互動性，調動了觀眾參與的熱情。

另外，一些手機媒體的內容服務商也開始在電視上做廣告來推廣自己所提供的增值服務。一些內容提供商還會購買電視媒體創作的節目提供給手機用戶進行下載或收看手機視頻。

3、互聯網與手機媒體的融合

匡文波認為，手機就是具有通信功能的迷你型電腦，手機媒體是網絡媒體的延伸。而WAP（無線網絡協議）的產生正是互聯網與手機之間的橋梁。用戶只要擁有一部多媒體智能手機，就可以通過WAP上網瀏覽新聞、收發郵件、訂購商品、收看電視、理財炒股等。手機與互聯網的融合不僅解決了手機媒體信息內容匱乏的瓶頸，還改變了手機以往單純的通話終端的角色，使手機從人際傳播通信工具轉為大眾傳播媒體，為受眾帶來更快捷更豐富的全新感受。

四、威脅：新媒體大潮對手機媒體帶來的沖擊

近年來隨著傳媒行業的高速發展，相繼出現了一大批符合市場需求的新媒體，如：IPTV、數字電視、移動電視、平板電腦等新媒體硬件或軟件，不得不說這些新媒體形式對手機媒體來說意味著新的挑戰。有學者指出，這些更新的媒體形式大部分通過電視或者計算機作為顯示終端，提供清晰的畫面、豐富的視覺體驗。同時，基于網絡的互動體驗更直接、更強，具體的業務形式使目標受眾更分散，也更方便進行受眾定位和市場推廣。這些特質都會給手機媒體帶來不小的沖擊。它們與手機媒體同屬于新媒體，勢必會與手機媒體形成競爭關系，搶占市場份額。

新出現的媒體形式雖然各自具備獨特的優勢，但手機媒體提供的平臺對業務的整合力是其他單一的媒體形式所不能代替的，基于這個特點，手機媒體也可尋求與其他新媒體進行合作與整合，從而提高自身的競爭力。另外隨著移動通信技術的發展，一些制約手機作為新媒體形式載體的技術瓶頸必將得到突破，手機媒體的發展前景將越來越廣闊。

通過對于手機媒體進行系統的SWOT分析，可以清晰地看到手機媒體在現階段的發展中具有較強的競爭優勢，但是由于手機自身因素的限制，手機媒體也受到其它媒體形式的威脅。手機媒體若想在媒介競爭的大環境中取得長足的發展，必須要充分發揮自身的特色，同時加強與其他媒體形式的融合，在合作中鞏固地位，開辟新領域。

參考文獻

①高麗華：《新媒體經營》[M].機械工業出版社，2009

②匡文波，《手機媒體的傳播學思考》[J].《國際新聞界》，2006（7）

③馬璇，《手機媒體性格探析》[J].《新聞世界》，2009（1）

④吉衛華，《手機與互聯網的融合》[J].《青年記者》，2009（3）

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2010級傳播學碩士）

責編：姚少寶