媒介融合背景下受眾觀的轉變

【摘 要】進入21世紀，隨著計算機技術、信息技術和網絡技術的不斷發展和普及，媒介融合形態逐漸成熟，媒介環境的改變促使受眾觀念發生變化，為了適應新形勢的需要必須樹立正確的媒介受眾觀，只有這樣才能滿足受眾對信息的需求，也只有這樣，媒體才能贏得受眾支持，在激烈的競爭中立于不敗之地。本文主要研究媒介融合背景下我國受眾觀念的轉變，指出了當前受眾觀念的總體特征即權利主體，并從媒介、受眾及媒介和受眾關系三個層次分別闡明了受眾觀的特點和變化。

【關鍵詞】媒介融合 受眾觀 互動

科學技術的不斷進步，給媒介發展帶來了變革，特別是媒介融合的推進不斷改變著媒體的內容生產、運作方式，也改變著媒體對受眾的認知。在以受眾為主體的時代，加強對受眾的研究有著理論和實踐兩方面的重要意義。在理論方面，可以促進理念更新，樹立以受眾需求和社會需要為標準的媒體價值觀。在實踐方面，可以轉變媒介受眾分析方式，深入理解新媒體和受眾之間的互動關系，為媒體發展打下堅實基礎。

一、當前我國受眾觀的總體特征：權利主體

受眾觀念，是“對受眾在傳播活動中主體地位的確認。”不同受眾觀會導致對受眾在大眾傳播過程中的性質、地位和作用的不同理解。目前來看，主要有三種受眾觀，即作為社會群體成員的受眾、作為“市場”的受眾、作為權利主體的受眾。在當前媒介環境下，我們應更加關注作為權利主體的受眾觀。

媒介受眾已經不再是盲目的信息接受者，作為社會公共事件的發起者和參與者，受眾在媒介傳播過程中享有許多權利，如：傳媒接近權、知情權和傳播權。傳媒接近權是指社會成員擁有利用媒介對社會事務發表意見看法的權利，擁有開展各種社會文化活動的權利。隨著媒介融合的推進，受眾迎來了權利主體時代。

二、媒介融合時代受眾觀的轉變

媒介的融合改變了當代媒體的生存環境，傳統媒體要想獲得競爭優勢，必須改變過去的受眾觀念，從多角度了解受眾。

1、媒介的受眾觀

筆者認為，在媒介融合背景下，媒介對受眾的研究可以從以下五個方面展開：細分化、介入性、影響性、互動性。

（1）受眾細分化。網絡媒介的發展，改變了受眾在傳播中的被動地位，受眾的個性化特征越來越顯著，這加劇了現代傳播從大眾化向分眾化轉變的必要性。同時，傳媒必須在細分基礎上進行融合，要想獲得大批受眾，要多樣化經營各種媒體，并在內容提供上采取組合途徑，才能重新集結受眾，從而滿足廣告客戶的需求。傳媒融合的依據，就是以受眾需求為中心而不是以傳者為中心。

（2）受眾介入性。介入性是指受眾對媒介的熱衷度，可用受眾對媒介的興趣、主動性等方面來測量。不同介入度水平的受眾行為有著明顯的差異，從而導致其對媒介信息的需求狀況有著明顯的差異。對于媒體而言，要研究不同媒介形態的受眾介入度，例如網絡視頻介入度可能高，那么網絡視頻又分為新聞播報、娛樂播報等形態，細分介入度將使媒體在進行融合時更有針對性，更易獲得受眾的支持和青睞。

（3）媒介影響性。媒介影響性指媒介內容對受眾的影響程度，可用受眾是否相信媒介并在此基礎上產生媒介依賴的轉變程度來測量。隨著媒介融合的展開，傳統大眾媒介影響力下降，受眾相比從前更加成熟，能夠理性判斷信息的真假并有選擇性地接受。然而由于受眾存在個性差異，媒介信息對受眾的影響力有很大不同。那么對媒體而言，研究其影響性并設法提高影響度將最終決定受眾對媒體的忠誠度，這一點在媒介融合時代不容忽視。

（4）受眾互動性。互動性是指受眾對媒介的參與程度，可用受眾在多大程度上變成信息的生產者來測量。傳統的大眾媒介在信息傳播上是單向的，然而在媒介融合下，信息的傳播體現了雙向溝通的特征，受眾既是信息的接受者，也是信息的生產者。研究受眾的互動性一方面將看到哪些媒介內容的受眾活躍度高，包括信息的生產、評論等，另一方面可以創新互動形式，借助融合媒體提高影響力。事實證明，互動性越高的媒體，影響力越大，這也是重視民意，以受眾為中心的集中體現。

2、受眾自身的媒介取舍觀

媒介融合時代，受眾不再是被動的接受者，而是主動的信息提供者、參與者，技術的發展和受眾的成熟使其對媒介的要求進一步提高，體現出多層次性。

（1）受眾多元性。目前，我國媒介融合的主要形式即通過網絡平臺整合報紙、電視、廣播等各種資源，實現同一平臺不同介質的融合。這不是“1+1”的簡單組合，而是全方位、多層次資源共享，這使受眾在選擇媒介時會考慮是否可以實現多元化的媒體享受，是否可以既能看到文字也可看到視頻，更能聽到網友的聲音，如何通過資源融合實現多元化經營是傳統媒體需要考慮的問題。

（2）迅捷性。所謂迅捷性，即迅速性和便捷性。媒介融合實現不同介質的資源互補，可以使新聞報道達到共時性、同步性。目前，在多媒體的沖擊下，受眾對媒介傳播速度提出了新的要求，第一時間報道新聞也成了諸多媒體的準則。受眾普遍認為，傳播速度越快，越能反映媒介的專業素質，因而傳統媒體可以通過微博等新媒體搶占輿論制高點，贏得受眾的信任。同時，受眾更喜歡用手機以及以ipad為代表的便攜平板電腦收看節目，這是因為這種媒介終端時尚，攜帶方便，而且信息量大，受眾能充分發揮自己的主動性去尋求信息。

（3）可信性。媒介融合一直強調產品融合、資本融合、渠道融合，以更快速、更多樣、更生動的方式呈現給受眾，但面對色彩繽紛的媒介世界，傳播內容的真實性卻容易被人們忽略，致使虛假新聞頻頻出現。在媒介融合的背景下，受眾更希望媒介內容是可信的、真實的，是以新聞客觀性為準則，以人民利益為宗旨的高品質報道。一個權威可信的媒介將在激烈的競爭中脫穎而出，最終贏得受眾支持。

（4）參與性。由于渠道的開放性，受眾不再只是被動接受信息，他們希望參與到資源的生產、制作等環節，希望對事件進行評價、監督。受眾參與性表現為三個層次：一是受眾成為信息源，在公開平臺上發布新聞，充當草根記者；二是通過網絡互動，參與事件的處理和解決；三是通過網絡投票等，參與節目的評選，滿足娛樂享受。參與性是媒介融合背景下互動性的集中體現，是媒介接觸受眾，了解受眾需要，并最終滿足受眾的有效手段。

（5）娛樂性。媒介資源的豐富性和形式多樣化，受眾自由性和渠道開放性，致使受眾迎來了前所未有的個性解放時代，受眾開始追求娛樂性的信息形式。娛樂性最大的特點是以搞笑、娛樂的形式表現生活場景、新聞事件，現在一些媒體的改版，追求內容更有趣、更生動。但我們應該注意，受眾的娛樂性選擇是相對的，媒體內容應符合社會道德倫理規范，是在媒體真實、嚴肅、深度基礎上，實現形式適當多樣化，如果娛樂過渡必將導致低俗。

3、媒介和受眾的相互關系

媒介和受眾的關系不再表現為主動和被動，而是互動。媒介融合推動受眾參與新聞生產、制作，并進行輿論監督，媒介和受眾的分界不再明晰，同時媒介也為受眾主體地位的實現提供了保證。

（1）媒介和受眾地位差距在逐漸消失。進入媒介融合時代，媒介和受眾關系發生了變化，地位差距在逐漸消失。一方面，互聯網技術以其開放、包容、海量、迅捷等優勢不斷更新我們的媒介形式，拉近媒介與受眾之間的距離，受眾也日漸融入到媒介社會中，他們參與公共議題討論，甚至充當公民記者，改變了過去傳者本位的局面，開啟了受眾主體時代；另一方面，受眾在信息接受上，往往質疑媒體的真實性，抨擊其低俗、娛樂等，受眾和媒介地位的轉變正推動著媒介受眾觀念轉變。

（2）媒介推動受眾主體地位的實現。受眾地位的改變不僅源于其主動參與，更源于媒體的推動，如何增加與受眾的互動，提高受眾的積極性和主動性是媒介始終探討的問題，同時實現受眾的主體地位也是增加媒介影響力的有效手段。如一些電視臺開設網絡平臺，允許受眾對電視節目進行評價，他們也會把受眾拍攝的視頻作為電視節目的一部分。媒體推動受眾主體地位的實現，既滿足了受眾的需求，又提高了媒體的親近性和影響力。

參考文獻

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（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院）

責編：姚少寶