我國對農欄目的創新策略

【摘 要】本文以《壟上行》欄目為例，通過對節目制作、市場營銷等加以分析，歸納其優勢，并通過總結《壟上行》欄目的經驗，探討我國對農欄目的創新策略。

【關鍵詞】《壟上行》 對農欄目 創新

一、《壟上行》的精良制作

優秀的電視欄目，是以準確、豐富多樣的欄目制作為基礎，這樣才能吸引觀眾眼球，逐漸擴大欄目收視率、提高知名度。

1、準確定位受眾，內容具有針對性

2002年，湖北省荊州電視臺通過對江漢平原上2500萬農民群體的調查、走訪，于4月26日正式開播一檔聚焦農民的電視欄目《壟上行》。該欄目在內容上，強調貼近農民，為廣大農民朋友解決問題和困難，并在競爭趨于白熱化的市場里成長壯大，從創辦初期的虧損，到“占全臺廣告總額的30%”。可見，農村電視市場的潛力。

2、欄目活動豐富多樣，互動性強

多年來，《壟上行》的大小型活動豐富多樣，大型電視活動——春秋壟上行、壟上行科技大講堂、壟上行電影隊、壟上行新公社等一次次走進農村、走近農民，并與農民互動。

3、主持人走平民化路線，有個人魅力

農民是一個特殊的觀眾群體，他們的文化水平和接受方式促使對農欄目不斷向本土化、民間化邁進。對農欄目主持人善于與農民打成一片，耐心而又有技巧的與農民朋友溝通。一份純樸、真誠的感情，一顆向著廣大農民的善良的心，更容易引起廣大農民的共鳴。

4、包裝新穎，吸引眼球

對農欄目的策劃，離不開新穎的包裝，雖然對農欄目的特殊性決定了它不能運用奢華的裝扮，但獨特的視角必不可少。在這個方面，新設的“壟上頻道”做得尤為突出。壟上頻道是由《壟上行》發展而來，它于2009年元月經國家廣電總局批準后開播。它的節目始終運用方言主持，拉近了欄目與觀眾的距離，父老鄉親仿佛在傾聽一個身邊的朋友講述著自己感興趣的話題。

二、構建強勢品牌，打造《壟上行》產業鏈

在電視市場日趨激烈的競爭環境下，只有不斷創新經營策略，將對農欄目的社會效益、經濟效益和品牌效益有機結合起來，才能使對農欄目經久不衰。

1、提升欄目質量，打造品牌

對農欄目不同于新聞欄目，它對時效性的要求不高，因此對農欄目具有充足的時間和空間來進一步提高欄目的質量，這不僅需要對農欄目在策劃中更加精細化，也需要其在不斷發展中勇于創新、開發節目內容，避免單一的節目形式導致觀眾感到乏味。對農欄目要發展壯大，還必須打造屬于自己的品牌，將品牌效應植入受眾、廣告商的心中。通過高質量的欄目，使自身在激烈的競爭中處于優勢。

2、多元化經營，創新產業鏈

對農欄目形成品牌后，要拓展營銷空間，創新產業鏈。

（1）《壟上行手機報》。2006年12月，荊州電視臺開通《壟上行手機報》，以農業信息為主。手機報為對農欄目開拓了一個新的經營模式，拓展對農欄目的外延，擴大了欄目的影響。

（2）壟上行新公社。2009年3月，荊州電視臺與永樂集團共同組建了湖北壟上行新農村服務有限公司，它是一家整合各方資源，讓農民便捷致富的一站式綜合服務連鎖提供商，對于對農欄目運營具有重要意義。

此外，《壟上行》還先后建立了“壟上行職業教育學院”、“壟上行農民劇團”、“壟上行影視文化旅游基地”等多個子品牌，通過品牌授權、參股合作、控股合資、項目運營等多種方式打造《壟上行》的產業鏈，實現了品牌的多元化。

三、從《壟上行》看對農欄目的未來

我國是一個農業大國，對農欄目的發展前景無可限量。對農欄目只有勇于創新，把握機遇，才能獲取成功。

1、由欄目到頻道的跨越

壟上頻道，由一個欄目轉變為頻道，《壟上行》的影響力進一步擴大。筆者認為，對農欄目要做大做強，不僅要在欄目制作和營銷模式上下功夫，更要思考如何拓寬領域、提升自身。

2、全省《壟上行》

2008年4月8日，在荊州召開的全省《壟上行》品牌推廣現場會后，《壟上行》在湖北盛行開來。各地因地制宜，將當地的對農特色融入欄目中。同時，臺與臺之間的合作、各地方之間的交流，實現優勢互補、資源共享。

（1）牽手鄂東南，宣傳黃岡特色農業。《壟上行》在黃岡，堅持推介黃岡特色農業、民俗文化，傳播名優農產品。首先，每季度組織《壟上體驗》特別活動。參加者均為熱心觀眾，通過紅色旅游和實踐活動的形式將黃岡的特色鄉鎮、民俗文化以及農業產品宣傳開來。例如，在羅田打板栗、摘甜柿、享農家樂，這種體驗式活動，宣傳了黃岡的特色農業。

（2）通俗化表現鄉土特色。《壟上行》在荊門，重點強調“服務”和“互動”的結合，以通俗、幽默的“聊天”語態，解讀相關政策、信息及技術等。這種通俗的形式緊貼荊門農民的日常生活，將具備鄉土氣息的《壟上行》呈現給父老鄉親。

3、提升農民法律素養

當今社會，針對“三農”問題涉及到的各種糾紛不斷出現。筆者認為，對農欄目應當看到這一契機，將法制宣傳作為欄目未來的重要部分。

《壟上行》在法律宣傳上，無論是土地糾紛、合同糾紛乃至農戶之間的矛盾，記者在第一時間帶著律師趕赴現場，為農民朋友解決問題，并宣傳相應的法律知識。

4、電視與網絡的融合

隨著網絡的發展日漸成熟，越來越多的傳統媒體都建立起自己的網站，利用網絡獨特的技術優勢，加強與觀眾的互動，提高電視欄目的知名度。當前，對農政策的優化，使得農民的生活水平不斷提高，越來越多的農戶開始接受網絡媒體，因此，對農欄目理應朝著與網絡融合的方向發展。

5、創辦“民星真人秀”，擴大欄目收視群

創辦“民星真人秀”是對農欄目可以考慮的一個節目板塊，這也是眾多對農欄目尚未開發的。“民星真人秀”的參與者均為普通市民，欄目可以通過組織城市家庭到農村體驗生活，用親身體會把一個真實的農村面貌和農民生活展現在觀眾面前，在欄目中體現關注“三農”，擴大對農欄目在城市的影響。

對農電視欄目的發展對于我國“三農”宣傳具有一定的推動作用。荊州電視臺《壟上行》欄目的開播和發展歷程及在制作、營銷方面都取得了較好的社會反響。當前，我國的對農欄目仍處于發展初級階段，對農欄目應立足“三農”，堅持為農民服務，在欄目制作和營銷上多思考、多創新，這樣才能成功開啟對農欄目的未來。

參考文獻

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⑨王平，《從〈壟上行〉看對農電視欄目品牌的建構》[J].《東南傳播》，2008（11）

（作者：湖北大學文學院新聞系研究生）

責編：姚少寶